漫威靠什么攻陷好萊塢

李文卉

“宇宙”電影的商業價值，當然不僅在票房本身。它的利潤來源于付費電視、周邊玩具、游戲、海外發行權等等，以及電影宣傳期的全天候廣告。

在福布斯近期發布的2015年好萊塢最具性價比演員榜上，“美國隊長”克里斯·埃文斯以平均每1美元片酬帶來181.8美元的票房收益，名列榜首。

在該榜單前10位，還出現了另外6名“漫威超級英雄”：“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜、“錘哥”克里斯·海姆斯沃斯分列第三和第六位，“石頭姐”艾瑪·斯通、“小辣椒”格溫妮斯·帕特洛上榜靠的也是超級英雄，詹妮弗·勞倫斯、范·迪塞爾則分別參與過X戰警和《銀河護衛隊》的拍攝及制作。

以至于業界有這樣一種說法：要理解如今的好萊塢生態，就必須弄懂這家公司——漫威。

要知道在過去，好萊塢對待動漫IP有一個不成文的規定——去原作化，傲慢的制片人才不會去考慮極客們的觀影意愿，導致早期的《超膽俠》《惡靈騎士》被改得面目全非，《蜘蛛俠》和《X戰警》系列雖然收獲了不錯的票房，卻也和原動漫作品的世界觀相去甚遠。

這樣的局面從2008年開始扭轉。這一年漫威賭上身家將《鋼鐵俠》搬上銀幕，并由此啟動電影宇宙計劃，即用共同設定的角色、情節和背景，形成不同跨界的電影，這些電影擁有共同的世界觀。

漫威做到了。8年來，以漫威電影宇宙第二階段的收官之作《蟻人》為界，由漫威影業獨立拍攝的12部電影，已經在全球范圍收獲了超過90億美元的票房成績，好萊塢的精英生態也隨之被改寫。

“攻陷”好萊塢，漫威靠的是什么？

乘數效應讓影迷“停不下來”

創建于1939年的漫威漫畫公司，是與美國DC漫畫公司齊名的漫畫巨頭，美國隊長、綠巨人、蜘蛛俠……這些都是漫威在過去幾十年陸續推出的動漫角色，影響了幾代人。

“我從小就是看漫威漫畫長大的。”《蟻人》導演佩頓·里德說。但是，漫威的漫畫宇宙并沒有在一開始就獲得好萊塢青睞。

最初，漫威將自己的漫畫角色授權給其他電影公司，比如索尼和20世紀福克斯分別擁有蜘蛛俠和X戰警的使用權。但這兩個大獲成功的系列電影數十億美元的全球票房，僅給授權方漫威帶來不足1億美元的票房分成。不想再為他人做嫁衣的漫威，這才決定開始自制電影。

2008年，獲得超5億美元票房的第一部漫威自制電影《鋼鐵俠》，在片尾留下一個彩蛋，點名這個世界可不只有鋼鐵俠一個英雄，正式開啟漫威電影宇宙。

很多人已經對鋼鐵俠、美國隊長、雷神耳熟能詳，在《復仇者聯盟》里，你會為這些超級英雄并肩作戰大呼過癮。更重要的是，這些電影和角色，正在構建一個更宏大的圖景。

“在《蟻人》的開頭，會發現美國隊長的夢中情人佩姬·卡特，鋼鐵俠的父親霍華德·斯塔克也隨即出現，這很容易讓人聯想到，在接下來的漫威影片里，黃蜂女和蟻人會共同拯救世界。”美國堪薩斯州立大學商學院公司戰略方向專家李書平說，“一旦搭建起這樣的電影宇宙，就會產生乘數效應。”

這樣的乘數效應表現在，每觀看完一部漫威電影，影迷就會期待下一部，“根本停不下來”。比如，“卷福”本尼迪克特·康博巴奇出演《奇異博士》的消息一出，就在粉絲圈引起激烈討論。僅在中國市場，短短數周，百度貼吧奇異博士吧里的相關帖子就超過1.2萬條。

甚至有粉絲總結出一份漫威系列電影的觀看指南，提出最佳觀看順序，因為幾乎在每一部影片的片尾，總會有一些暗示后續劇情的彩蛋。

乘數效應還表現在美劇江湖里。漫威讓許多電影配角走進電視劇中，成為主角。比如《神盾局特工》和《特工卡特》，為漫威的電影宇宙不斷完善各種細節。

“這種做法的高明之處在于，讓影迷更加確信漫威英雄與世界有著緊密聯系。比如美國隊長傾慕的對象佩姬·卡特，每周都會出現在電視劇《特工卡特》里面，連續追劇以后，漫威粉絲們很難不在新電影上映時沖進電影院的吧！”李書平說，“電視劇的制作成本更低，并且面對的是一群角色接受度更高的受眾，更方便在兩部電影上映之間的空檔，來維持角色和話題熱度。”

保持“原汁原味”的商業邏輯

成立70多年來，經歷過易手、破產、合并、重組，提起現在的漫威，很多人都會談到它的東家——巨頭迪士尼。

2009年，迪士尼花42.4億美元現金加股票，收購漫威影業。2013年起，在迪士尼的主導下，漫威逐漸收回散落在各處的超級英雄電影版權，并參與這個橫跨動漫、影視、游戲等多個產業超級英雄王國的建立。

前文提到的電視劇《神盾局特工》和《特工卡特》，借用的平臺就是迪士尼收購的美國廣播公司（ABC）;迪尼斯XD頻道還和漫威聯合推出了《終極蜘蛛俠》《復仇者集結》《浩克與海扁特攻隊》三部動畫片，每一部都和漫威的同期電影戰略保持高度同步，以維持觀眾黏性。

雖然迪士尼樂園至今未在全球建立大型漫威主題游樂設施，但在2015年迪士尼最令人興奮的衍生品playmation中，鋼鐵俠被植入了。它由一個戴在手上的護甲、兩個力量驅動器和一些智能玩具共同組成，你要根據提示進行閃躲和攻擊，以對抗敵人。2016年末，香港迪士尼樂園，也將開放《鋼鐵俠》主題的云霄飛車、圖片展館及購物區。

另據公開采訪資料，在迪士尼集團內部，給了漫威最大限度的獨立空間。和另外幾家被收購的公司不同，漫威對電影的掌控力更強，它始終有自己的一套標準和系統。

“這樣的方式，對漫威電影無疑是幸運的。此前迫于制作方的種種壓力，蜘蛛俠和X戰警系列電影的呈現方式和世界觀其實與原作相去甚遠，這傷了粉絲們的心，也讓漫威極為惱火。和迪士尼的合作，讓漫威能夠保持‘原汁原味’，有助于電影宇宙的穩固。”李書平這樣說。

對此，迪士尼CEO鮑勃·艾格也多次公開表示：“漫威擁有一個通向未來的路線圖。”

360度“販賣”超級英雄

電影宇宙帶來的商業價值，當然不僅停留在票房本身，它的利潤來源于付費電視、周邊玩具、游戲、海外發行權等等，以及電影宣傳期的全天候廣告。漫威的秘訣還在于，全方位“販賣”手中的超級英雄。

以第一部自制電影角色鋼鐵俠為例，三部《鋼鐵俠》一共創造了23.8億美元的全球票房，其DVD銷售1700多萬份，盈利3億美元。

而實際上，鋼鐵俠這個角色在1968年的漫畫中首次登場。48年來，總共發行了509種以鋼鐵俠為主角的漫畫。從2001年開始，鋼鐵俠漫畫總共銷售了1130萬冊，銷售額高達3746萬美元。由世嘉發行的兩套以鋼鐵俠為主角的游戲，在各大游戲平臺上總共賣出了603萬份。

此外，漫威還把鋼鐵俠同復仇者聯盟的其他成員，一起打包賣給孩之寶制造玩具，光是授權費就拿到了2.85億美元。

而《銀河護衛隊》的成功（全球票房超過7億美元），對漫威的意義更為重大。它至少說明，對于旗下那些不那么有名的超級英雄，漫威也有辦法把它們變得和鋼鐵俠、蜘蛛俠一樣成功。而且，這部電影把背景設定在外太空，把漫威電影宇宙的世界觀進一步拓展開來，留下更廣闊的創作空間。

漫威不惜販賣的，還包括漫威漫畫的前總編輯斯坦·李，現年93歲的他被稱為“漫威之父”，他一個人創造了超級英雄庫中的八成多角色。從1989年開始，斯坦·李就熱衷于在每部電影中“打醬油”，他還因此被戲稱為“好萊塢龍套王”。

電影《鋼鐵俠》中，斯坦·李與兩位金發女郎出現在節日派對中;《雷神托爾》中，斯坦·李繼續挑戰搞笑角色，而且親身試驗特技動作;到了電影《復仇者聯盟》，斯坦·李的出場方式又有了創新，他出現在一段視頻資料中。

一部分粉絲甚至認為，就是因為斯坦·李這枚特別的“彩蛋”，漫威電影才有了更好的票房。

“因為很多人都不相信，我會出現在這部影片里，到時大家一定搶著去看。”斯坦·李自己這樣說，“觀眾會想看看，我到底出現在電影的第幾分鐘。”

這種格局能持續多久

從目前來看，漫威未來一段時間內，應該還能維持超然地位，電影依舊會是其最賺錢的業務。至少到2019年《復仇者聯盟3》上映之前，漫威還會陸續推出十幾部超級英雄影片。游戲和玩具產品也一樣，漫威和孩之寶的玩具授權已經簽約到了2020年。

可是，也有美國媒體表示擔憂，漫威已經完全改變了迪士尼的電影方向，但這種格局能持續多久——沒有原創故事，只從漫畫中延展和鋪陳，繼而讓英雄們交叉產生火花，這樣的手法是否具有持久力。

只能說，影視界的流行趨勢也是瞬息萬變的，誰能以更兇猛的姿態搶占話語權，誰就能主導甚至改變未來電影宇宙。（支點雜志2016年2月刊）