山東電子商務發展現狀及對策研究

王 越/ 大連理工大學城市學院

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山東電子商務發展現狀及對策研究

王 越/ 大連理工大學城市學院

【摘 要】電子商務是提供公共產品、公共服務的新力量，是促進經濟提質增效的新引擎。基于2014年和2015年上半年山東電子商務發展的調查數據，采用AHP層次分析法，對影響和制約山東電子商務發展的因素進行實證分析。主要結論有：山東電子商務發展現狀不容樂觀，突出存在思想認識、企業主體、電商人才、基礎要素、創新創業五大發展瓶頸。并積極依據相關研究結論，提出營造電商發展濃厚氛圍、精心培育主體企業和特色品牌、創新完善電商物流基礎設施、加強復合型人才培訓培養的路徑策略。

【關鍵詞】電子商務；電子商務發展瓶頸；政策建議

近年來，我國電子商務與制造業加速融合，推動服務業轉型升級，開辟了大學生“雙創”新渠道，成為提供公共產品、公共服務的新力量和促進經濟提質增效的新引擎。今年上半年，國務院及有關部委相繼出臺《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》等系列新的政策措施，為山東電子商務發展實現彎道超越提供了機遇。當務之急，應準確把握并研究解決制約山東電商發展的瓶頸問題，為促進電子商務高速、健康發展掃清障礙、理清思路。

一、山東省電子商務發展基本情況

據2015山東跨境電商生態峰會數據，2014年山東省電子商務交易總量達到1.36萬億元，同比增長36.6％，占全國交易總額的10％，較2002年增長超過10倍。其中，網絡零售額達到2600億元，同比增長46.5％，相當于社會消費品零售總額的10.7％。截至去年底，山東網民規模達到4634萬人，排名次于廣東，列全國第二，占全國網民總數的7.14％，互聯網普及率為47.6％，排名13位，超過全國互聯網普及率0.3個百分點。據阿里巴巴平臺統計，2014年山東省網絡零售平臺活躍用戶2215萬人，同比增長63％，列全國第4位；活躍賣家59萬，同比增長42％，列全國第6位。

為了解山東電商發展動態，筆者還借助安永第三方平臺對山東省營商環境的調研活動，采用AHP層次分析法設計調查問卷，選取濟南、青島等9個城市作為代表，對當地政府、電商企業開展調研，累計共發放問卷850份，回收有效問卷447份。從調研了解的情況看，當前山東電子商務發展的主要特點有：

1.網絡零售持續升溫。今年上半年山東全省絡零售額快速攀升，濟南、煙臺兩市網絡零售額同比增長55％以上，日照市網絡零售額同比增長近60％，菏澤市網絡零售額同比增長達到67％。全省在淘寶網開設的“特色中國·山東館”和煙臺、臨沂、濰坊、青島、濱州、日照、菏澤、淄博8個市館及蒼山、平邑2個縣館成為線上線下互動融合和山東農村電子商務發展的亮點，有效提升了山東品牌網上價值和山東企業的市場影響力。其中，“特色中國·濰坊館”上線運營一年，納入企業近200家，日交易額3萬余元。

2.農村電商如火如荼。在縣域層面擴大電子商務廣泛應用，促進農產品網絡營銷，是山東電商發展的另一亮點。據統計，2014年山東農產品電子商務交易額達到300億元規模，其中網絡零售額60億元；農村電子商務縣市達到53個，建成縣級服務中心12個、村級服務站446個，培育合伙人超過5000人。至今年5月，阿里巴巴集團先后與山東的博興、棲霞、福山、曹縣等20個縣（市、區）簽訂了“農村淘寶”項目合作協議，已培育“淘寶村”13個。“淘寶村”拓寬了農民致富路，僅曹縣大集鄉丁樓村去年就誕生30多個百萬富翁。“淘寶村”帶火了當地主營產品，如博興縣的草柳編工藝品和老粗布，曹縣的演出服飾。“淘寶村”提升了農村信息技術應用意識，如平邑縣主動對接阿里巴巴“千縣萬村”工程和滿天星質量追溯體系工程，成為全省第一個、全國第二個阿里巴巴“碼上淘”農特產品溯源試點縣。

3.跨境電商起步加快。2014年，山東跨境電子商務交易額（包括B2B、B2C）達到2800億元，約合450億美元，占進出口總額的15％，市場覆蓋歐美、俄羅斯、南美、東盟等國家和地區。今年上半年，各地跨境電商競相發展。阿里巴巴外貿服務平臺濟南“一達通“正式上線運營，濟南綜合保稅區跨境電子商務通關綜合服務平臺通過驗收。青島1-5月有56家企業搭建跨境電商業務服務平臺12個，累計申報出口貨值2428萬美元。煙臺市上半年跨境電商交易額4.79億美元，增長36.3％。濰坊市啟動跨境郵件分揀中心和通關綜合服務平臺建設。威海市開通中韓海運跨境貿易電子商務一般出口業務。日照興業集團外貿綜合服務平臺和晨曦集團直通式海關監管場站服務平臺開始運營。臨沂市利用第三方電商平臺開展跨境電商業務的企業達到827家，占全市外貿出口實績企業的74.4％。

4.電子商務平臺日趨活躍。據山東國際商務網數據統計，山東電子商務交易平臺已超3000家，涌現出一批具有影響力的區域性、行業性電商平臺。青島保稅區國際大宗商品交易所主營橡膠、尿素、棉花、焦炭、礦石等產品，2014年實現交易額2000多億元。濰坊、濟南市先后建成全國第一家蔬菜電子交易市場山東壽光蔬菜電子交易市場和國內首家工業鹽電子交易市場。中國（濱州）鋼鐵超市成為國內第二大鋼鐵現貨交易網站，列入國家電子商務集成創新示范工程。

5.電子商務產業園區集聚發展。據統計，山東有100多個各類電商園區，其中國家級電商示范園區6個，省級電商示范園區12個。目前，濟南天橋區黃臺電子商務產業園加快建設以電子商務為紐帶的綜合園區。菏澤天華電商產業園初步形成“電商集聚、電商孵化、人才創業、金融創新”于一體的電商核心區。棗莊市電子商務園區已可為入住企業統一提供辦公區域、倉儲物流區域、美工圖像處理、攝影等綜合服務。煙臺市電子商務產業園電商創業孵化器“火把”眾創空間上線運營。濰坊市高新區形成電子商務、呼叫中心、服務外包、物聯網、地理信息等各類新興業態聚集互動、融合發展的良好態勢。京東集團在青島膠州電子商務產業園項目，一期投資10億元，建筑面積15萬平方米，有望成為山東規模最大的電商產業園。

二、當前山東電子商務發展的瓶頸分析

筆者在調研中發現，山東電子商務的發展已遠遠落后于南方省市。以2014年數據為例，廣東、浙江電子商務交易額達到2.6萬億和2萬億，分別是山東的1.9倍和1.5倍。從電子商務占GDP的比重看，2014年，廣東、浙江、上海分別為38％、50％和57％，山東僅為22.89％。

2013年阿里巴巴發布的國內各省市電子商務發展指數排名中，山東為10.07，僅排在第15位。

2013年各省電子商務發展指數

綜合判斷調查問卷的定性和定量分析結果，當前山東電商產業的發展存有五大瓶頸。

1.觀念滯后。在調查走訪談中直觀地感受到數量眾多的中小企業經營者對電子商務認識不足，有的認為電子商務就是上網或簡單地建一個網站，有的仍對傳統的營銷模式、盈利方式情有獨鐘，對如何利用電子商務創新企業的組織模式、服務模式、營銷模式、盈利模式缺乏了解，對加大電商基礎設施資金投入的意愿不強烈。在問卷調查中還了解到，部分政府部門盡管也出臺了一些促進電子商務發展的鼓勵政策措施，但由于對電子商務挑戰傳統商業模式發展趨勢的認識不到位，對電商企業發展需求的感知不到位，大多屬于“高大上”，過于籠統或宏觀，缺乏針對性和實質性的內容。如用一句話來概括部分電商企業的運用情況，那就是“不知道、沒用過，也不知咋用。”由此，也就不難理解下面一組數據所反饋的結果。2014年山東規模以上工業企業、限額以上商貿流通企業的電子商務應用普及率約在30-40％，而電商發展先進省市的普及率均在50％以上。

2.主體不強。山東電商經營主體不大不強的問題十分突出，缺乏有產業核心帶動能力的大型第三方交易平臺和服務平臺，缺乏知名網商品牌和龍頭企業。全國電商百強中，山東僅海爾商城、韓都衣舍兩家入圍，分別列第43、97位。據阿里巴巴平臺統計，2014年山東網絡零售平臺有效買進交易額1289億元，有效賣出交易額749億元，從買入賣出交易額看，山東屬于超買省份，逆差540億元。

3.人才匱乏。根據阿里淘寶大學估算，目前國內電商人才缺口約180萬人，山東省缺口實際電商人才約10萬人左右。山東電商培訓服務明顯不足，目前主要由各級政府主導，以普適性知識教育為主，高端電商人才培訓機構缺乏，由市場提供的第三方專業化培訓明顯不足。

4.基礎薄弱。電商企業較傳統企業更講究時間觀念，對政府基礎性的配套服務提出了更高的要求。但從反饋的情況看，山東的電商發展仍處于電商產業鏈的中低端，缺乏知名和中高端電商服務商，在第三方交易平臺、代運營、金融支付、大數據服務、高端人才培訓、創意研發、微金融、電商風險投資等領域，更缺乏有影響力和業績突出的服務企業。在物流配送方面，大多是企業“各自為戰”自建物流，標準不一，加之現有物流企業技術裝備水平落后，冷鏈物流發展不足，還沒有形成與電子商務發展速度、發展水平相匹配的高效、便捷、完備的物流配送體系。農村電子商務物流“最后一公里”和社區電子商務“最后一百米”等問題亟待解決，社區自提點等基礎設施建設、生鮮配送等新興業態發展亟待加速。

5.創新不夠。就山東電商園區而言，由于起步晚，是近兩年才發展起來的，園區單體規模不大，主要是中低端電商產業聚集，集約化程度不高，創新孵化能力較弱、服務功能不強。大部分園區只能提供物業、物流、代運營、技術等基礎服務，在人才、金融、法律、孵化、創客等高端和延伸服務領域尚有眾多“空白”。

三、對促進山東電子商務發展的措施建議

當前，電子商務作為互聯網經濟的主要產業，在網絡零售領域的爆發式增長期之后，進入了與實體經濟融合互動發展的第二次高速增長階段。未來幾年，隨著下一代互聯網等新技術的突破和廣泛應用，新的電商組織模式、服務模式、營銷模式、盈利模式將更深刻地影響和改變社會消費習慣、企業發展方式，山東作為實體經濟大省，在電商發展先失一城的情況下，應更積極搶抓“互聯網+”的戰略機遇，主動思謀追趕并超越電子商務發達省市的路徑和策略。

1.上下協同，營造電商發展濃厚氛圍。目前制約山東電商發展的問題較多，其中認識粗淺是最大障礙。對此，政府層面應深化對電子商務的認識，積極發揮推動電商產業高速、健康發展的主導作用。一方面，要結合政府職能轉變，圍繞電商產業、行業、企業發展需求，采取“請進來”和“走出去”相結合的方式，邀請省內外知名電商和專家舉辦各種各樣的電子商務發展研討會、座談會、大講堂等活動，在全省范圍內凝聚加快電商發展的共識。一方面，要引領電商發展面向國際國內兩個市場需求，通過將電商發展納入全省經濟和社會“十三五”發展規劃、研究制定電商產業中長期發展規劃、適時出臺新的促進政策和支持措施，健全完善安商、助商制度體系，鼓勵傳統企業進入電商領域，鼓勵居民尤其是高校畢業生通過電商創業、就業。企業層面應順應潮流，主動了解和把握電子商務對企業生存與發展的現實意義和促進作用，主動了解和把握我國各級政府有關電子商務發展的政策措施，切實擔當起學習電商、應用電商、發展電商的主體作用。既要處理好傳統“門店”與電子商務互補互輔的關系，更要積極研究、探索和創造傳統產業、企業和產品開展電子商務活動的新形式新途徑，上下同欲，共同促進山東電子商務又好又快地進入更為廣闊、更高層次的發展平臺。

2.政府主導，精心培育主體企業和特色品牌。培育壯大富有活力的中高端電商群和龍頭企業，以及屬于山東、眾多的知名網商品牌是山東電子商務發展的重要支撐。建議：（1）加大資金支持。如設立服務電子商務產業創投基金，探索以股權投資引導基金的方式運作財政扶持資金，對有發展潛力的電商企業給予不可或缺的資金支持。（2）提供稅收金融鼓勵。對符合小型微利企業條件的電商企業按規定予以減免企業所得稅，鼓勵金融機構開展無形資產和動產抵押融資試點，以點帶面，擴大電商企業貸款質押品范圍，有效解決電商企業資金短缺及融資難問題。（3）給予用地優惠政策。如，杭州等市采取產權、結構、用地性質“三不變”方式，對老工業區廢舊廠房、倉儲用房等存量房產和土地資源統籌改造整合后，普惠性供給中小微電商企業使用，對中小微電商企業初期發展起到巨大推動作用。（4）加大基礎設施建設力度。預計到2017年，山東電子商務交易額將突破3萬億元，其中網絡零售額三年翻一番。在盡快實現覆蓋城鄉、有線無線相結合寬帶接入網的同時，應加快完善電子認證、電子支付、現代物流、信用保障、安全防護等電子商務支撐體系建設。（5）鼓勵打造知名網商品牌。利用“特色中國·山東館”、山東傳媒、知名展會等多種途徑和渠道，對山東品牌企業、品牌產品進行重點宣傳推廣，不斷優化提升山東品牌的影響力和附加值。同時，引進一大批代理山東產品的國內外網絡銷售企業和網商，壯大山東電商規模，拓展山東品牌銷售渠道，實現企業盈利能力和品牌打造能力的雙提升。

3.依托市場，創新完善電商物流基礎設施。貨物及時、準確和安全送達是電子商務的魅力和生命力所在，其中物流是最為關鍵的一環。要堅持“四法并舉”，加快電商物流融合發展。（1）堅持市場導向。在放寬入場準入的同時，應發揮市場優勝劣汰功能，以企業為主體、以資本為紐帶，推動各類專業市場建設網上市場，通過線上線下融合，加速培育更大輻射范圍、更高服務質量的電商物流市場，通過市場競爭促進行業資源整合和業務延伸，提升山東電商物流業的區域控制力。（2）堅持創新引領。從電商與物流創新融合視角，引導促進第三方電商物流業發展、電商物流資源整合、物流企業開展電商服務、電商企業自建物流社會化發展以及跨境電商物流多元發展。同時，推廣現代物流新興技術和標準應用，鼓勵電商物流商業模式創新，提升山東電商物流業的行業影響力。（3）堅持規范管理。以服務電商物流業發展為出發點，規范電商物流行業管理，構建行業自律、社會監督、政府監管的行業監管體系，推進電商物流誠信建設，營造公平競爭市場環境，提升山東電商物流業的企業集聚力。四是堅持有序發展。遵循現代物流業發展規律，支持電商企業、物流企業以及電商物流企業兼并重組、聯合經營，加快走出行業“多小散弱”的無序競爭狀態。

4.學習借鑒，加強復合型人才培訓培養。突破山東電商發展的人才匱乏瓶頸，必須培養足夠多的既懂電商運營、產品設計、產品攝影等專業技術，又掌握金融、營銷、策劃、商貿等領域知識的復合型人才。（1）創新協同育人培養模式。積極對接阿里巴巴“百城千校、百萬英才”計劃，推動阿里巴巴與山東大學、山東財經大學等各類高校聯合辦學，拓展電子商務實操人才的培養空間。（2）推行職業教育“雙元制”模式。認真借鑒德國等國家的先進職教經驗，以濟南、青島、濰坊等職教資源豐富的城市為試點，積極落實教育部《關于開展現代學徒制試點工作的意見》，打通本地企業與中等和高等職業學院的對接渠道，大力推行電商人才“校企聯合”培養模式。鼓勵和支持院校與合作企業共同研制招生與招工方案，建立“招生即招工、入校即入廠、校企聯合培養”的現代職業教育模式，形成院校教師和企業導師相結合的電商人才培養協同機制和資源共享機制，促進理論與實踐、科研與教學、培養與需求的有機對接。（3）堅持引進與培育并重。積極發展第三方網絡創業培訓機構，促進社會化人才培訓的發展。（4）加強企業員工培訓支持。以政府購買培訓服務的模式，支持企業大量吸納高校畢業生就業，大規模開展電商崗前培訓、技能提升培訓和高技能人才培訓，滿足企業不同層次的人才軟技能需求。同時，支持企業積極創造吸引和留住人才的成長環境。

四、結論

綜上所述，促進電子商務高速、健康發展，對打造大眾創業、萬眾創新和增加公共產品、公共服務“雙引擎”，以及實現經濟中高速增長和邁向中高端水平“雙目標”都具有重要作用。若想突破山東電子商務發展的認識、主體、人才、基礎、創新“五大瓶頸”，只有綜合施策，大力營造電商發展濃厚氛圍、凝聚加快電商發展共識、精心培育主體企業和特色品牌、創新完善電商物流基礎設施、加強復合型人才培訓培養，才能從根本上解決好當前制約山東電子商務發展的瓶頸問題，推動山東電子商務實現跨越發展。

作者簡介：王越，大連理工大學城市學院。