從社會認知角度淺析中醫藥文化傳播

劉新鷗　申俊龍　沈永健

210023　南京中醫藥大學經貿管理學院

?

·中醫文化

從社會認知角度淺析中醫藥文化傳播

劉新鷗申俊龍沈永健

210023南京中醫藥大學經貿管理學院

【摘要】傳播中醫藥文化是發揚中國傳統文化的重要內容。本文從社會認知理論的視角，分析公眾對中醫藥文化的認知及中醫藥文化在國內外的傳播。分析傳播過程中遇到的問題，提出傳播中醫藥文化的策略:扶持中醫藥事業，完善中醫教育體制；豐富中醫藥文化傳播的內容與形式；借助中醫藥品牌效應以及借助互聯網+的時代優勢。

【關鍵詞】社會認知；中醫藥文化；文化傳播

1社會認知理論和中醫藥文化

1.1社會認知理論

社會認知理論來源于20世紀的格式塔心理學。在20世紀70至80年代興起，并在90年代得到迅猛發展。態度、社會知覺和情緒構成了社會認知領域的三大主題[1]。簡單來說，社會認知就是從社會心理學的角度，研究個體認知在不同社會環境下會受哪些方面因素的影響，以及這些因素如何影響人們的認知過程[2]。

1.2中醫藥文化

文化能夠展現一個國家和民族的社會歷史、風土人情、生活習慣等方面，是一種社會現象，具有廣泛性、整體性、多重性、創新性、穩定性等特點。中醫文化是指有關中醫的思維方式、傳統習俗、行為規范、生活方式、文學藝術，甚至一些影響深遠的事件等。中醫藥文化是中國傳統文化的重要組成部分，是中醫傳播的動力和支撐，是提高中國文化軟實力必不可少的一部分，同時也是中華文明的瑰寶。馬伯英說：“中醫與中國的一般文化始終緊密結合，混沌一團，難解難分?！敝嗅t藥文化在其形成過程中，不斷吸收借鑒融合了中國傳統文化中的哲學思想、儒家思想、道學等精華，形成了“陰陽五行說”、“經絡學說”等學說，是中醫文化的寶貴財富。

1.3社會認知在傳播中醫藥文化中的體現

隨著經濟社會的快速發展，“互聯網+”時代加快了信息數字化傳播?，F代性成為時尚的社會背景，其賦予人們的價值判斷是源于工具的理性主義，傳統醫學受到沖擊和挑戰，公眾逐漸忽視了中醫傳統的“天人合一”、“致中和”的人文觀念。但近年來，隨著生活水平的提高，公眾對衛生健康的需求全面提升，現代養生休閑方式的全景需求形成了日益龐大的市場需求。中國人口結構趨向老齡化，慢病對老年人的生命健康構成很大威脅，公眾對“治未病”的健康理念開始提升，對中醫的健康觀念認可度增加，對中醫藥文化的認知需求增強。這為中醫發展創新開辟了新的天地，中醫以其系統觀和辯證觀形成的以人為本的根本理念和特長加上科技創新的推動正煥發出新的生機。中醫綜合調理、辨證論治、標本兼治的思想符合人們養生保健、追求幸福的精神要求，也符合人們對于中醫藥文化的認知觀。

根據弗洛姆的期望理論，目標設置可以使激發力量達到最佳效果。心理學認為一旦人們心里出現恰當的目標，便容易產生心里動力，從而激發起達成目標的熱情。隨著社會的發展和科技的進步，人們的健康意識也逐漸增強，對養生保健知識的需求不斷增加，圍繞以養生防病為中心的知識也越來越受關注。中醫藥文化在漫長的發展過程中形成了養生保健文化、經絡文化、氣一元論文化、藏象思維文化[3]。普通群眾對中醫的社會期望則是希望可以通過中醫的途徑，治愈疾病以及進行身體健康保健。中醫學者針對這一目的，合理利用各種形式，向大眾普及群眾聽得懂和能用得上的科學知識，激發群眾對中醫和中醫藥文化的肯定，不僅能夠提高國民健康素質，也為提高中醫藥文化在國內的普及程度起到了催化和指導作用，這是當前中醫藥文化傳播和普及的主旋律。

2中醫藥文化傳播現狀

2.1中醫藥文化在國內的傳播

首先，政府開始重視中醫藥文化的作用。國家已將中醫藥文化建設納入國家文化發展規劃，并將每年10月11日定為“中醫藥日”。中醫作為中國特有的醫學，其特殊的地位引起政府重視，并采取措施弘揚和發展中醫藥、不斷促進中醫藥文化的傳播。為此，國家頒布了《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》，明確要求完善中醫藥事業發展政策和機制，充分認識加強中醫藥工作的重要性和緊迫性，采取有效措施來推進中醫藥持續健康發展。

其次，各類學術機構和團體通過豐富的講座、論壇等形式宣傳中醫藥文化。隨著人們生活條件的改善，公眾對健康素養、醫學文化的需求日益加大。中醫藥文化與地域文化相結合，更能激發公眾了解本地中醫藥文化的熱情。例如，以蘇州中醫院為主舉辦的 “吳醫大講堂”，通過開展不同主題的中醫科普宣傳講座，向公眾解答常見病、多發病以及慢性病的防治，突出了吳醫以溫病學說為代表的診療特色。又如在中醫文化發源地、“醫圣”張仲景的故鄉河南，通過成立張仲景博物館，讓公眾了解到張仲景的中醫思想，打造張仲景醫藥文化產業，能夠更好地滿足人們對中醫藥文化產品及服務的需要。再者，上海中醫藥大學通過成立“科學商店”，依托高校向社會提供中醫藥知識科普服務。通過志愿者把中醫知識和健身方法帶入社區，致力于普及中醫藥常識，提高社區居民的科普需求和健康素養，使更多的人了解中醫，守住健康。

2.2中醫藥文化在海外的傳播

中醫藥文化在海外的傳播歷史久遠，最早可追溯到西周初期的“五行學說、陰陽概念等”傳入朝鮮。中國國家中醫藥管理局為推動中醫藥走向世界，也提出了“先內后外、以外促內，先文后理、以文帶理，先藥后醫、醫藥互動，先易后難、循序漸進，先點后面、點面結合，先民后官、以民促官”的指導原則。

自2004年全球第一所“孔子學院”在韓國開辦以來，中醫藥文化也成功走出國門，走向世界。如今，孔子學院創辦已有10余年，先后與122個國家合作開辦了457所孔子學院和707個孔子課堂。國家主席習近平曾在2010年出席澳大利亞——中醫孔子學院授牌儀式時評價“中醫是打開中華文明寶庫的鑰匙”。由此可見，中醫藥文化作為傳播紐帶，越來越受到重視[4]。2010年11月16日，中醫針灸成功入選人類非物質文化遺產代表作目錄，為中醫藥文化的海外傳播鋪平了道路。近年來，中醫專業來華留學的學生數量持續增長，一些國家與國內的中醫藥院校合作，培養了大批的海外本土中醫師和針灸師。目前中醫藥已在162個國家或地區得到不同程度的應用，8個國家給予中醫藥合法地位，9個國家把其納入了醫療保健體系[5]。隨著時代的演進，中醫藥日益在世界上展現出它的魅力。

2.3中醫藥文化傳播面臨的挑戰

2.3.1中西方價值觀的差異社會認知理論中的印象形成過程是指個體所獲得的信息總是認知對象的各種具體特征，但個體最終形成的印象卻是對認知對象的總體印象，是綜合各種具體信息，保持邏輯一致性和情感一致性的體現。在部分中國公眾的印象里，中醫療法的短板在于治療效果不能立竿見影，這對于追求快速治愈的患者來說，往往不能接受。目前仍有人盲目否定中醫文化，進而導致他們否定中醫藥的科學性。中醫藥往往被人們作為保健手段而非醫療手段[6]。另外，西方社會對中醫藥文化認同不夠，提及中醫，第一印象往往被認為是缺乏科學依據的醫學，因此許多國家不信任中醫，對中醫持懷疑和歧視態度，甚至發生抵制中醫的事件。中西文化背景本身就存在差異，中醫藥理論的抽象化也很難讓西方人接受。中醫講究“陰陽對立統一，陽中有陰，陰中有陽”，這些理論概念十分抽象，西方醫學思想在國外根深蒂固，想要短時間扭轉這種局面面臨許多困難[7]。

2.3.2競爭形式的嚴峻中醫藥文化作為具有中國特色的醫學文化，是世界傳統醫學的榜樣，但其他傳統醫學同樣具有其自身獨特的歷史和文化根源，如印度的吠陀醫學體系，印度也致力于該醫學文化的推廣。由于中醫藥海外跨文化傳播的困難，世界對于中醫藥的認識不全面，對中醫藥文化也不能完全認同。部分國家對于中醫的認識也僅僅局限于針灸領域，對中醫學如方劑學方面的認識存在大片空白。而中藥、針灸由于受不同國家法律法規的限制，并沒有納入多數國家的醫療保險體系，因而很難進入主流社會。另外，在實踐過程中，未能從全方面的角度認識中醫藥，中醫藥文化對外傳播面臨重重困難和挑戰。中醫藥科學內涵、地位和作用還沒有得到國際社會的廣泛理解和認可。各國投入了大量財力物力來研究中醫藥，國外先進的醫學研究技術和臨床試驗方法在中醫藥創新方面占有優勢，全球貿易壁壘重重，中醫藥“去中國化”風險加大，競爭形式更加嚴峻。

3傳播中醫藥文化策略

3.1扶持中醫藥事業，完善中醫教育體制

提升人們對中醫藥文化的認同感，是推動中醫藥文化傳播的當務之急。因此，國家應該從政策上制定措施促進中醫藥文化的傳播。人們對中醫藥文化的認知往往停留在治病層面。中醫藥文化要想在國際上得到更加廣泛的傳播，政府必須進一步加大對中醫藥國際組織的扶持力度。如加大對世界針灸學會聯合會、世界中醫藥學會聯合會的扶持，增加開辦國際性中醫藥講座次數來增強中醫藥文化的吸引力和影響力。

其次，完善的中醫藥相關法律也是中醫藥事業順利發展的保障。國家法制辦于2014年就《中華人民共和國中醫藥法(征求意見稿)》向社會公開征求意見，大力推廣中醫藥文化。隨著首部中醫藥法的落地，更多人可以參與到中醫人才的培育及新產品的研發過程中。但是中國目前未有規范、統一、系統的中醫藥立法，缺乏中醫藥知識產權保護方面的立法，對于名老中醫的中醫經方及民間秘方未有合適的保護體系[8]。

完善中醫教育體制，構建對外傳播的管理體制。全球掀起的漢語潮，也促使更多留學生來華學習中醫藥學。通過規范中醫藥高等院校留學生的教育工作，實行系統、科學、連貫的教育體系，并積極與境外的高等院校合力辦學，培養留學生。通過師承教育等方式，提倡尊師重教、大醫精誠的醫德，提高學生的文化素養和培養正確的中醫藥文化核心價值觀。

3.2豐富中醫藥文化傳播的內容與形式

建立輻射全球的中醫藥文化宣傳渠道，在海外華人聚集地如“唐人街”舉辦中醫藥文化展覽，中醫藥文化主題講座、研討會或者進行免費的中醫體驗活動[9]。

中醫走向世界必須具有系統策略和主動精神，應加強學術學理層面的研究。針對人們在接受中醫藥文化過程中的不同年齡層、不同社會層、不同心理尋求突破口。傳播中醫經典理論，中醫里的專業術語往往晦澀難懂，在傳播過程中可利用漫畫、圖片等形式轉換成通俗易懂又富有生趣的現代用語以提升其趣味性。

非政府部門，如高校、中醫醫院、社會團體在政府部門的榜樣作用下，可以利用各自在相關領域中的技術優勢，深入農村和社區等基層組織，用中醫藥的知識技術輻射中醫藥文化，傳播中醫藥核心價值。除此以外，要滿足人們了解中醫藥文化的需求，可以通過開辦免費講座的方式吸引公眾。

3.3借助中醫藥品牌效應

中醫藥除治病作用以外，最大的特點和優勢是其在養生保健方面可以發揮一定的療效?，F代社會人們對養生的需求日益加大。品牌在一定程度上意味著標準和信任。品牌效應是一種無形資產，國內一些知名的中醫藥品牌，如北京的“同仁堂”，自1669年創辦至今已有300多年歷史，始終秉持養生濟世的經營宗旨，在海內外信譽卓著，不但通過經營中醫藥物提高人們的生命和生活質量，同時也弘揚了中醫藥文化。再如天士力集團，其核心產品復方丹參滴丸獲得FDA IND(美國FDA臨床用藥申請)批準，成為中國第一例通過該項審批的復方中藥制劑，又從分子水平說清楚了復方中藥成分，從而成功打開了海外市場。一些海外消費者甚至是通過接觸天士力才開始了解中醫文化、接觸中醫藥。因此，發揮這些中醫藥老字號的品牌效應，可以加快中醫藥服務貿易發展，推動中醫藥文化在國際上的傳播。

3.4借助互聯網+的時代優勢

中醫藥文化傳播與現代科學技術手段相結合。隨著互聯網+時代的到來，中醫藥文化也借著互聯網的東風，將中醫藥觀念傳播到世界各地。越來越多的中醫藥網站建立起來，有官方的中醫醫療機構，也有傳播中醫藥知識、中醫藥文化、中醫藥價值觀的民間網站。借助互聯網，中醫藥文化的內容更加貼近時代、貼近社會、貼近民生，群眾可以通過網絡了解到最新的國家層面的政府工作計劃，也可以自由互動參與中醫藥文化教育、討論?；ヂ摼W借助了政府、高校、科研機構、中醫藥企業等眾多資源優勢，在運行過程中傳播中醫藥文化價值，加強中醫藥非物質文化遺產的保護與利用，豐富了中醫藥文化的建設內容。

4結語

中醫藥文化是中醫藥學的根基和靈魂，是中華民族文化的閃亮名片，是中醫藥事業持續發展的內在動力。中醫藥文化的傳播是一項綜合性工程，需要多方力量共同推進。中醫藥文化的對外傳播，能提升中醫藥在世界醫學體系中的影響力和話語權，提高群眾的認知水平。隨著公眾對中醫藥文化認知的不斷提高和深入，中醫藥文化的傳播和普及道路也必將越來越平坦。

參考文獻

[1]伍秋萍,馮聰,陳斌斌.具身框架下的社會認知研究述評[J].心理科學進展,2011,19(3):336-345.

[2]關雨琪.從社會認知理論分析大眾傳媒對輿論的影響[J].法制與社會,2015,(1):174-175.

[3]胡真,王華.中醫藥文化的內涵與外延[J].中醫雜志,2013,54(3):192-194.

[4]鄭曉紅.試論中醫文化的核心價值體系及其普世價值[J].中國中醫基礎醫學雜志,2012,18(1):108-109.

[5]董薇,鄭麟,徐茵,等. 跨文化傳播視角下的中醫藥海外傳播[J]. 南京中醫藥大學學報(社會科學版),2014,15(4):221-224.

[6]魏一葦,何清湖,陳小平.試論中醫文化傳播的困境與出路[J].湖南中醫藥大學學報,2013,33(3):98-101.

[7]李琳.關于中醫藥文化海外傳播的思考[J].光明中醫,2014,29(12):2483-2485.

[8]李秀明,姚崢嶸,張洪雷. 中醫藥文化傳播之于國家軟實力建設的思考[J].醫學與社會,2011,24(10):15-17.

[9]盧甜,劉國偉,劉巨海.中醫跨文化傳播現狀[J].世界中西醫結合雜志,2014,9(10):1128-1130.

(本文編輯： 蒲曉田)

(收稿日期：2015-10-26)

【中圖分類號】R2-03

【文獻標識碼】A

doi:10.3969/j.issn.1674-1749.2016.02.021

作者簡介：劉新鷗(1991- )，女，2013級在讀碩士研究生。研究方向：中醫藥文化，中醫藥政策研究，社會行為與衛生管理。E-mail:liuxinou@126.com通訊作者： 申俊龍(1952- )，教授，博士生導師。研究方向：中醫藥文化，中醫藥政策研究，社會行為與衛生管理。E-mail:shenjl1217@sina.com

基金項目：國家社會科學基金重大項目(12&ZD114)