連鎖藥店顧客滿意度模糊綜合評價
——基于層次分析法

吉倩筠 陳永法

(中國藥科大學，江蘇 南京 211198)

隨著新醫(yī)改方案逐步推行，醫(yī)療保障需求逐步擴大，中國藥品零售市場發(fā)展迅速，連鎖企業(yè)不斷擴張，藥店數(shù)量持續(xù)增加。截至2015年11月，我國連鎖藥店門店數(shù)已占藥店總數(shù)的45.73%，相較于2014年提高了6.31%。連鎖藥店市場占有率的提高，要求連鎖藥店藥師向患者提供質(zhì)量合格的藥品和優(yōu)良的藥學服務(wù)，真正樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營宗旨，提高顧客滿意度，從根本上贏得顧客，提高市場競爭力。

藥店的顧客滿意度是指根據(jù)藥店提供的藥品、服務(wù)或在與藥店交易往來中顧客的實際感受，與其期望值進行比較的程度。這種比較既體現(xiàn)了顧客滿意的程度，也反映出藥店提供的藥品或服務(wù)滿足顧客需求的成效。開展顧客滿意度測評，可以及時把握顧客對藥店藥品或服務(wù)滿意或不滿意的原因，分析顧客潛在的需求，創(chuàng)新服務(wù)項目，增強藥店的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，提高自身的競爭力。

連鎖藥店顧客滿意度的評價是個具有多層次，多指標的復合體系，在評價過程中，很多指標具有一定的模糊性，因此利用模糊綜合評價方法可以對連鎖藥店服務(wù)質(zhì)量做出整體評估。

1 連鎖藥店顧客滿意度的評價指標構(gòu)建

本文根據(jù)我國連鎖藥店行業(yè)的服務(wù)特征，結(jié)合前人的研究成果，對影響連鎖藥店顧客滿意度的因素進行歸納整理，將連鎖藥店顧客滿意度測評體系分為三個層次，最高層為目標層，即連鎖藥店的顧客滿意度(U)；第二層為項目評價層，由藥品、藥店環(huán)境、交通、基本服務(wù)、核心服務(wù)以及附加服務(wù)這六個評價指標構(gòu)成，可建立項目評價層因素集U={U1，U2，U3，U4，U5，U6}；第三層為因子評價層，在第二層的各項指標下選擇若干因子組成，具體見表1。

2 AHP法確定測評指標的權(quán)重集

構(gòu)建顧客滿意度模糊綜合的評價指標體系之后，需要確定各因素的權(quán)重。權(quán)重反映了各個因素在綜合決策過程中所占的地位和所起的作用，它直接影響綜合評價的結(jié)果。

本文選擇AHP法來確定各因素的權(quán)重，該方法將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維過程進行模型化、數(shù)量化。應(yīng)用這種方法，決策者將復雜問題分解成若干因素和若干層次，在各因素之間進行兩兩對比和計算，得到不同的權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

表1 我國連鎖藥店顧客滿意度評價指標體系

首先對模型中各個層次建立反映其影響關(guān)系的判斷矩陣：

式中，aij表示因素i對因素j相對重要性。常根據(jù)一定的比率標度將判斷定量化，本文使用1～5的標度方法，如表2所示。

表2 判斷矩陣標度及其含義

在構(gòu)造好判斷矩陣后，通過德爾菲法，邀請十位藥店經(jīng)營及相關(guān)行業(yè)的專家通過比較同一層各因素對上一層相關(guān)因素的影響的重要程度，獲取各層次不同評價指標兩兩比較的重要性的定量描述aij以及對應(yīng)的判斷矩陣。然后根據(jù)特征根法求解比較矩陣的最大特征根λmax和對應(yīng)的特征向量w，并歸一化得到權(quán)重，最后對其進行一致性檢驗。

根據(jù)專家的評價結(jié)果，首先給出要素對目標層的權(quán)重矩陣為：

求其最大特征值為λmax=6.356，其對應(yīng)的特征向量為(已歸一化)W=(0.242，0.195，0.320，0.090，0.056，0.097)CI=0.233，RI=1.24，CI/RI=0.06<0.1即通過一致性檢驗，表明特征值可作為準則層對目標層的權(quán)重。用同樣的方法得出二級指標的權(quán)重，其中藥品評價層的權(quán)重向量為w1=(0.159，0.156，0.283，0.243，0.123)；基本藥學服務(wù)w2=(0.322，0.295，0.203，0.180)；w3=核心服務(wù)(0.223，0.304，0.102，0.252，0.119)；w4藥店環(huán)境(0.205，0.397，0.179，0.219)；w5交通(0.248，0.752)；w6=附加服務(wù)(0.668，0.332)。

3 模糊綜合評價模型

3.1 建立因素集

因素集是指評價對象的影響因素或衡量指標，能綜合反映評價對象的質(zhì)量，這里用U={u1，u2，u3，…，u6}表示。

3.2 建立評判集

評價集是調(diào)查對象對因素的評價結(jié)果組成的集合，一般表示為：V={v1，v2，v3，…，vm}，評價集的等級個數(shù)一般在4-9之間，等級太多則各等級之間區(qū)分度太小，等級太少缺乏準確性和針對性，不符合模糊綜合評價的質(zhì)量要求。

本文選取5個評價結(jié)果建立評價集：V={非常滿意，較滿意，一般，不滿意，非常不滿意}。

3.3 模糊綜合評判過程

模糊綜合評價分為單因素評價和多因素評價兩個過程，單因素評價是指單獨從一個因素出發(fā)進行評價以確定評價對象對評價集合V的隸屬程度，稱為單因素模糊評價。設(shè)因素集U中的第i個因素Ui，對評價集V中的第j個元素Vj的隸屬度為rij，則評價結(jié)果可用模糊集合表示：Ri=(ri1，ri2，…，rim)。對所有的因素進行評價后，即可得到綜合評判矩陣：

3.4 多因素綜合模糊評判

將單因素評判矩陣分別與權(quán)重集進行模糊變換，即得模糊綜合評價模型：B= WOR，其中O表示的是W與R的一種合成方法，即模糊算子的組合。糊合成算子的模型包括：(∨，∧)、(∨，?)、(⊕，∧)、(+，?)等，本文采用普通積，這種算法能夠體現(xiàn)每一個因素對綜合評價結(jié)果的貢獻，能夠比較客觀的反應(yīng)評價對象的全貌。

4 實證分析

本研究采用問卷調(diào)查方式進行，對連鎖藥店的消費者進行抽樣調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷160份，收回有效問卷123份，問卷回收率76.8%。本文利用spss軟件對問卷的效度和信度進行了檢驗，所得結(jié)果顯示各項指標的Cronbach’s的α值均大于0.70，各項指標之間的相關(guān)性均大于0.4，各因子分與總分的相關(guān)性也均大于0.4，表明本次問卷調(diào)查具有較好的信度和效度，問卷結(jié)果見表3。

表3 連鎖藥店顧客滿意度評價

從表3中可以看出：

再根據(jù)權(quán)重向量w1=(0.159，0.156，0.283，0.243，0.123)，經(jīng)過計算得到單因素綜合評價為(已歸一化)：B1=w1OR1=(0.285，0.370，0.252，0.084，0.009)；根據(jù)最大隸屬度原則，得出連鎖藥店藥品因素的顧客滿意度為“比較滿意”；用同樣的方法可以求得B2=w2OR2=(0.405，0.399，0.155，0.038，0.003)，連鎖藥店基本服務(wù)因素的顧客滿意度為“非常滿意”；B3=w3OR3=(0.170，0.314，0.367，0.122，0.027)，連鎖藥店核心服務(wù)因素的顧客滿意度為“一般”；B4=w4OR4=(0.502，0.261，0.206，0.027，0.004)，連鎖藥店藥店環(huán)境因素的顧客滿意度為“非常滿意”；B5=w5OR5=(0.273，0.335，0.164，0.186，0.042)，連鎖藥店交通因素的顧客滿意度為“比較滿意”；B6=w6OR6=(0.279，0.355，0.288，0.078，0)，連鎖藥店附加服務(wù)因素的顧客滿意度為“比較滿意”；得到綜合評價矩陣為：

根據(jù)項目評價層對目標層的權(quán)重向量W=(0.242，0.195，0.320，0.090，0.056，0.097)，得到連鎖藥店顧客滿意度的評價結(jié)果為：B=WOR=(0.290，0.345，0.264，0.087，0.014)，即我國連鎖藥店的顧客對其藥店總體滿意度為“比較滿意”。

5 結(jié)論

由目標層的模糊綜合評價結(jié)果得出顧客對連鎖藥店的滿意度較高，相比于單體藥店，連鎖藥店規(guī)模大環(huán)境好，藥品種類相對齊全，采購價格較低，消費者用藥費用相對較低。其次，連鎖藥店都是選擇正規(guī)的廠家和正規(guī)渠道進貨，藥品的質(zhì)量有保障。此外，連鎖藥店員工要進行統(tǒng)一培訓，相對而言能供給更好的基礎(chǔ)服務(wù)。

由項目評價層的模糊綜合評價結(jié)果得出顧客對連鎖藥店的基本服務(wù)和環(huán)境非常滿意，對連鎖藥店的藥品、交通和附加服務(wù)比較滿意，對連鎖藥店的核心服務(wù)滿意度一般，其中由單因素評價結(jié)果可知，在用藥指導以及藥品介紹方面的滿意度更為差強人意。然而在連鎖藥店能夠提供的各種服務(wù)中，藥學服務(wù)是最能夠反映其專業(yè)化水平與業(yè)務(wù)水平的一項服務(wù)，是其核心競爭力的重要構(gòu)成部分。因此，在新醫(yī)改背景下，連鎖藥店應(yīng)通過各種措施加強藥學服務(wù)的開展力度，如加強藥師工作考核、專業(yè)知識培訓、強化針對違法促銷的監(jiān)管、加強服務(wù)材料存檔等，提高顧客滿意度，以贏得更加廣闊的發(fā)展空間。

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