營銷專業滿意度結構維度及其對專業承諾影響

詹志方 王 輝

(1.湖南商學院市場營銷系，湖南 長沙 410205；2.湖南中醫藥大學管理與信息工程學院，湖南 長沙 410208)

市場營銷是一門實踐性很強的學科，也是一門被社會誤解較多的學科。據前期調查，85%以上的非專業人士認為“營銷就是賣東西”。而當問及“對銷售工作怎樣時”，67%的受訪者表示“銷售工作苦、累”，48%的受訪者表示“不太喜歡銷售工作”。而當對從事營銷類專業工作的高層管理者調查時，98%的受訪者反對“營銷就是賣東西”的說法，80%的受訪者表示，“很感激當初選擇了市場營銷專業，很喜歡這個工作”。在讀學生與社會調查有類似之處，非營銷專業學生和營銷低年級學生有相當一部分認為“營銷就是賣東西”。有這種看法的營銷專業學生更多地表示“不太喜歡自己專業，如果有轉專業機會，就選擇轉專業”，“以后不會選擇營銷作為自己的工作”。這些無疑表明了，社會和營銷專業學生對市場營銷專業的滿意度較低。筆者認為，消除現有社會對營銷專業的誤解，需要提高社會對營銷專業的滿意度，尤其是要提高營銷專業學生對營銷專業的滿意度。

1 專業滿意度的相關研究

1.1 專業滿意度內涵

滿意度(satisfaction)源于營銷領域的Cardozo(1965)的顧客滿意度研究。Shank等(1995)認為，學生可以看成高等教育行業的重要顧客，學生對高等教育服務的感受和評價對于高等教育發展有十分重要的作用。“學生滿意度”是指學生對高等教育服務的心理期望與實際經歷相比較后產生的一種心理感受，即學生對于某個學校的學習、生活、服務等各個方面的總體滿意程度(劉選會等，2015)。

專業滿意度本質上是學生滿意度研究的一個重要分支，是指學生對自己所學專業的滿意程度。在學術研究領域，專業滿意度問題實際上是一個較具有中國特色的概念。因為在西方國家，學生通常是進入某所大學，而不是某個院系，經過一兩年的學習之后，學生才根據自己的興趣選擇具體專業，而且確定專業之后還可以比較容易地改變(金項兵，2006)。學者們在其研究中一般使用“學生滿意度”，而沒有“學生專業滿意度”一說。在我國，雖然有學者開展了專業滿意度的相關研究，但要么繼續沿用西方學者的“學生滿意度”(劉寒梅，2014)，要么采取較宏觀的理論描述專業滿意度的意義、價值，而相關實證研究較少，且以往并沒有市場營銷專業滿意度的專門研究。

本研究中，營銷專業滿意度是指學生對所讀營銷專業的一種感受或情感反應，是學生對自己所學營銷專業的理性認識后，從營銷專業軟硬件、教師資源及專業培養目標等角度對營銷專業培養合理度的一種評價。

1.2 專業滿意度的結構維度

相關學者對專業滿意度的結構維度展開了一系列研究。如，趙葉珠等(1997)在其研究中強調了專業滿意度的師資力量等維度；趙宏斌(2004)、趙錦山(2006)則強調了“專業就業前景”。周敏(2008)、馬利軍等(2009)、楊瑞等(2003)等學者結合具體專業研究了專業滿意度維度，除了強調專業師資滿意度維度外，他們還提出了“專業實力”、“專業能力培養”、“專業教學管理”等維度。李紅梅(2011)在其研究中涉及到了專業培養目標、專業的課程設計、教材選用、考核方式、教師的狀況、教師的教學手段和方法、本專業的就業前景等方面；劉寒梅(2014)提出了“實踐實習”、“師資力量”、“課程建設”、“專業前景”、“學風建設”五個專業滿意度維度。綜上可以看出以往研究共涉及的專業滿意度維度有：師資力量、實踐實習、課程建設、專業能力培養、專業教學管理、專業就業前景、專業實力等，這些研究可供本研究的營銷專業滿意度做重要理論參考。

2 研究設計

由于以往沒有市場營銷專業滿意度維度的專門研究，所以本研究分為三大步。

第一步，先采取文獻研究和訪談相結合的方法，對營銷專業滿意度進行探索性研究，初步形成了營銷專業滿意度調查量表初稿。然后，請相關專家對該量表進行主觀評定，以此形成預調查量表，并對在校營銷學生進行了預調查。

第二步，對專業滿意度維度的驗證性研究。在第一步基礎上，形成正式問卷進行正式調查。2016年4月，我們隨機抽取南方某高校的營銷專業的學生，共發放調查問卷600份，收回問卷490份，其中有效問卷420份，有效問卷回收率為70%。

第三步，對營銷專業滿意度量表的預測效度分析。以往研究表明，滿意度影響承諾行為(Oliver，1991)。由此推測，學生專業滿意度會影響其專業承諾。因專業承諾對大學生學好自己的專業非常重要，所以本研究選擇專業承諾為因變量，來檢測專業滿意度各個維度對之的影響，以此檢驗營銷專業滿意度量表的預測效度。

3 數據分析

3.1 信效度分析

首先，基于135份預調查數據，用SPSS軟件對專業滿意度進行了信、效度分析(見表1)。系數為0.925，表明量表是非常可信的。KMO的值為0.884，說明樣本充足度高，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗相伴概率小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，本問卷及其各因子組成項目的構建效度好。

表1 Cronbach’s 系數、KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

3.2 因子分析

3.2.1 探索性因子分析

對專業滿意度進行探索性因子分析，采用主成分分析法，利用最大變異法作為正交旋轉，把特征值大于1作為提取因子的原則，提取了營銷專業滿意度7個獨立的因子，7個因子累計方差解釋達到70.105%。經過語句分析，因子F1—F7依次為“專業教師”滿意度、“專業實踐教學”滿意度、“專業就業前景”滿意度、“專業課程設置”滿意度、“專業能力培養”滿意度、“專業教學管理”滿意度、“專業認識”滿意度。

3.2.2 驗證性因子分析

基于420份正式調查數據，采用結構方程模型，LISREL8.7軟件對營銷專業滿意度量表進行驗證性因子分析。從模型的擬合度指標來看，近似誤差均方根RMSEA為0.046，低于0.05，說明模型的擬合度很好，擬合優度指數GFI為0.93，調整的擬合優度指標AGFI為0.91，基準擬合指數NFI為0.92，非基準擬合指數NNFI為0.93，相對擬合指數為0.95，都在0.9以上；x2卡方值/df為2.1，這個值小于3，這說明專業滿意度7個維度與數據擬合情況良好。從具體各個測量語項與因子之間的標準化估計來看(見表2)，標準化因子載荷值一般都超過了0.4且達到顯著水平。這些表明專業滿意度為7個維度結構。

3.2.3 預測效度分析——專業滿意度對專業承諾的影響

為了探索專業滿意度七維度結構的重要性，我們分析專業滿意度各維度與專業承諾的關系。專業承諾分為專業情感承諾、專業意向承諾兩個維度。情感承諾“我很喜歡本專業”等語句來測量，意向承諾“我不會轉專業”等語句來測量。先進行相關分析，結果如表3。

表2 專業滿意度驗證性因子分析

表3 專業滿意度各個維度與專業承諾的相關系數

注：*表示在0.05水平上顯著，其余表示在0.01水平上顯著。

表4表明，專業滿意度的七個維度與專業承諾之間都有顯著的相關。我們進一步專業承諾作為因變量，以專業滿意度七個維度變量為自變量進行線性逐步回歸分析。結果見表4。

表4 專業滿意度各維度對專業承諾的逐步回歸分析結果

注：所有變量都在0.000或0.001水平上顯著。

從表4可看出，第一步進入的維度(自變量)有“專業教師”、“專業實踐教學”、“專業就業前景”、“專業能力培養”、“專業認知”，第二步進入的維度(自變量)有“專業課程設置”滿意度、“專業教學管理”。說明這些維度(自變量)對學生專業承諾有重要的影響。七個維度中既有和以往研究有一致的地方，如“專業教師”滿意度對專業承諾有顯著的影響，也有維度體現了營銷專業的特點，如“專業認知”對專業承諾有顯著的影響。

4 研究結論及討論

基于數據分析，本研究發現市場專業滿意度有七個維度：“專業教師”滿意度、“專業實踐教學”滿意度、“專業就業前景”滿意度、“專業課程設置”滿意度、“專業能力培養”滿意度、“專業教學管理”滿意度、“專業認知”滿意度。這些維度既有一般專業滿意度的維度內容(如“專業教師”滿意度)，也有營銷專業滿意度的特色內容(如“專業認知”滿意度)。本研究首次專門針對市場營銷專業滿意度進行了研究，為專業滿意度理論發展和推廣做了有益的探索。本研究開發的專業滿意度量表具有信效度，可以供營銷專業滿意度調查使用。本研究也為如何推動市場營銷專業滿意度、專業承諾建設提供了實證基礎。營銷專業要注重大學生專業滿意度各個方面的建設，以此提高專業承諾與專業忠誠度。值得注意的是，研究發現，加強“營銷專業的正確認知”對營銷專業承諾有顯著作用，提示我們在營銷專業建設過程中要注意這方面的管理。

[1] Shank， M. D.，Walker， M.， & Hayes， T.Understanding Professional Service Expectations：Do We Know What Our Students Expect in a Quality Education?[J].Journal of Professional Services Marketing，1995，(13)：71-89.

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[3] 李紅梅.遼寧省高等院校學生專業滿意度研究[D].沈陽：遼寧師范大學，2011．

[4] 劉寒梅.大學生專業滿意度及其與專業承諾的關系研究[D].荊州：長江大學，2014．

[5] 金頂兵．美國7所世界一流大學本科生專業選擇的比較分析[J]．北京大學教育評論，2006，4(3)．