傳播學視角下的中國體育文化對外傳播與國家形象構建

王 莉，王 凱

(1.外交學院 體育教研室，北京 100037；2.中國石油大學 體育教學部，北京 100050)

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傳播學視角下的中國體育文化對外傳播與國家形象構建

王 莉1，王 凱2

(1.外交學院 體育教研室，北京 100037；2.中國石油大學 體育教學部，北京 100050)

基于傳播學視角，圍繞我國國家形象的構建，提出我國體育文化對外傳播的策略。研究認為：我國體育文化的內涵特征與國家形象定位具有一致性，我國體育文化的對外傳播能有效提升國家文化軟實力，有利于塑造我國正面積極的國家形象。根據傳播學“5W”模式提出：在我國體育文化對外傳播和國家形象構建過程中，加強傳播主體建設是基礎，精心打造傳播內容是核心，發展產業化、現代化傳播體系是高效路徑，關注和研究受眾是效果保障，及時跟進和深入分析反饋結果是關鍵。旨在為我們在新時期更好地進行體育文化國際傳播和樹立國家形象提供思路和參考。

對外傳播；體育文化；國家形象；傳播學

十八大后，黨明確提出了繼續推進社會主義文化強國建設的戰略目標，并指出要提高文化開放水平，擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設。中國文化博大精深，體育文化作為其中的重要組成部分歷史積淀深厚，增強體育文化的國際傳播是提升我國文化“軟實力”的重要途徑，對其內涵特征的傳播有利于在國際高度塑造積極正面的中國國家形象。本研究意在結合時代發展主題，從傳播學角度出發，以國家形象和國際傳播為基礎，結合國際體育文化傳播的經驗，研究我國體育文化對外傳播在整體構建上應該把握的策略。

1 體育文化對外傳播與國家形象構建的關系

1.1 中國國家形象定位與我國體育文化特征

體育學者郭玉成教授說過：“明確中國國家形象的定位是體育文化對外傳播的前提，根據中國國家領導人、‘他者’、學術界三方面對中國國家形象的定位，‘和諧’應為中國國家形象的核心定位。”[1]“和諧”這一觀念有很深的中國古代哲學意味，在當前一超獨霸的世界環境中，我國提倡的“和諧世界”理念當然具有極大的親和力。因此，本文將我國在國際上塑造的國家形象定位為“對世界和平開放、努力構建和諧世界”的大國形象。

中國傳統體育文化是中華民族傳統文化的重要組成部分，傳統體育文化強調的“天人合一”和“修身養性”與國家強調的構建和諧社會與和諧世界的主旨是高度一致的。我國傳統體育文化內涵特征與我國國家形象定位的這種一致性，為我國體育文化的國際傳播奠定了國家形象基礎。

1.2 國家形象與體育文化對外傳播構建的關系

國家形象指國際社會公眾對一個國家的有形表象、精神內涵和國家行為及其結果的相對穩定的總體評價[2]。對外進行文化傳播的目的就是使本國文化得到張揚、受到認同進而通過他國文化的追隨和仿效來提高國家的感召力和吸引力，以求得本國在實施國家對外戰略時他國予以配合、默認和追隨。在現階段，在西方國家散布“中國威脅論”、在我國國家形象被歪曲誤讀的情況下，利用各種形式的對外傳播活動塑造我國良好的國家形象已勢在必行。體育文化具備普適性、親和性、兼容性，在國際傳播中，有著沖破語言障礙的優勢，易成為文化交流輸出的先行者。體育文化在我國內涵豐富，專注于人內心的道德良知，對于構建我國“和諧發展”的大國形象具有顯著價值。

但是，競技體育的“舉國體制”及“奧運爭光計劃”，使得西方媒體對我國的體育文化一直存在偏見，對體育塑造的中國國家形象的認識也有所偏頗。因此，我們應該加快我國體育文化對外開放的進程，提高體育文化國際化傳播水平，讓以“和諧”為核心價值的具有東方特質的體育文化積極與世界交融，增強其軟實力，提高其影響力，以更好地實現塑造國家形象的目的。然而，因語言障礙和文化沖突的影響，要將中國體育文化傳播出去并讓世界人民欣然接受并非易事。所以，中國體育文化如何傳播才能夠順利完成塑造國家形象的重要使命，就成為本文要討論的重點。

2 “5W”傳播理論

本文以傳播學經典的五要素(5W)傳播理論為研究基點，依據五個要素探尋提高我國體育文化對外傳播水平的具體策略。

哈羅德·拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中介紹了社會傳播的基本過程和構成要素：誰(Who)說了什么(Say what)，通過什么渠道(In which Channel)，對誰(To Whom)，取得了什么效果(With what Effect)[3]。

(1)傳播者(Who)。傳播者為傳播行為的起點，負責傳播內容的選擇、加工和傳播，傳播者在傳播信息時會受到傳播理念的影響從而決定其內容的選取，而傳播理念又是政治、文化、經濟的綜合體。

(2)傳播內容(Say what)。傳播內容為傳播活動的核心，傳播者要實現有價值的信息傳播，就需要對內容進行分析、篩選和處理。

(3)傳播媒介(In which Channel)。傳播媒介為傳播活動實現的具體手段。本文將傳播媒介大體分為大眾媒介和人際媒介，大眾媒介包括電視、廣播、網絡、印刷品等等，人際媒介的主體是人，是指人與人之間通過口頭語言、類語言、體態語的傳遞進行的信息交流，也可以借助各種傳播媒體進行遠距離交流。傳播媒介的選取是否恰當，是傳播能否有效進行的影響因素。

(4)傳播受眾(To Whom)。受眾是傳播信息的接收者，下一信息循環新的傳播者，也是對先前傳播活動的反饋者。傳播者往往根據傳播受眾的特性來選擇傳播內容、傳播媒介，甚至整個傳播活動存在的意義也是由受眾來定義的。

(5)傳播效果(With what effect)。傳播效果是指信息對受體的固有立場、觀點等思想觀念和行為方式等方面產生的影響。效果分析在傳播研究中最具有現實意義。

3 傳播學視角下我國體育文化對外傳播與國家形象構建的策略

對外傳播體育文化是塑造一個國家積極正面形象的有效手段，它是一個龐大復雜的系統工程，傳播過程中的五個要素在其中獨立發揮作用，又相互影響。

3.1 加強我國體育文化對外傳播主體建設

3.1.1 傳播者要樹立正確的體育價值觀

有學者提出：“要樹立我國良好的國家形象，首先要樹立我國媒體公正、客觀、可信的傳播者形象。”[4]可見傳播者在傳播過程中的基礎性地位。我國的體育文化傳播者要想樹立良好的傳播者形象首先要具備正確的體育文化價值觀。傳播者要深刻理解我國體育文化的思想內涵，充分認同我國自身體育文化的核心價值，樹立我國傳統體育文化“天人合一，和諧發展”的價值觀，這是我國的體育文化贏得世界認同、提高文化吸引力的前提條件。

3.1.2 傳播者要有正確的傳播理念和強烈的傳播主體意識

傳播者秉承何種傳播理念進行傳播直接影響著傳播者的形象和傳播活動的效果。體育文化傳播者要以既不排斥外來體育文化又不被動依附于外來體育文化的正確思想為指導，始終堅持“和而不同”的體育文化平等理念，在與西方體育文化交往的“沖突”中融合并發展。

當前國際媒體對我國的報道和評論往往是不公正和帶有偏見的，同時西方媒體在國際傳播界具有顯著的傳播優勢，我們要掌握自身的形象制造權，就需破除西方媒體精心塑造的中國形象方面的固有模式和強勢話語權[5]。面對這種不樂觀的國際形勢和越演越烈的“全球化文化傳播戰”，我國的體育文化傳播者只有轉變觀念，加強主體意識和國際意識培養，樹立競爭意識，變被動傳播為主動傳播，積極“搶占”國家傳播陣地，才能將有豐富內涵的中國體育文化有力地傳播到國際社會，為塑造良好的國家形象做貢獻。

3.1.3 開發潛在的傳播者資源

通過體育文化對外傳播促進我國國家形象構建是一項極為復雜的系統工程，單純依靠官方渠道的傳播是不夠的，需要擴大傳播組織，壯大傳播者隊伍。

除了增加專門從事相關體育文化活動的傳播者外，還要積極開發潛在的傳播者。潛在的傳播者主要是指上萬家中國海外投資企業，幾十萬中國留學生，在世界各地從事勞務、工程承包的近百萬中國產業工人，以及大量的中國出境游客，他們在不同層面、不同程度上都承擔并從事著中國體育文化對外傳播的任務和活動。深度挖掘這些潛在傳播者的傳播能力，可以大大提高中國體育文化在國際上的影響力，促進良好國家形象的構建。

3.1.4 打造“體育明星”傳播者，放大傳播效應

體育明星作為我國體育文化的優秀代表，具備良好的形象和強大的影響力、感召力，他們在國際賽場上的表現即以身體力行的方式體現并傳播著我國的體育文化。應充分認識并大力開發體育明星的傳播者形象和強大的傳播能力，借助大眾傳媒與視覺文化放大其傳播效應，并通過體育明星其人其事使抽象的體育文化生動起來，使模糊的國家形象鮮明起來。

3.2 精心打造體育文化傳播內容

3.2.1 傳播內容要突出我國體育文化的內涵

王岳川曾指出：“真正意義上的人類交流，是思想文化的交流，停留在實用文化，宣揚民俗和風情，僅僅是一般層次的交流，文明內部神經只有通過哲學層面的交流才能觸及。”[6]在體育文化的對外傳播過程中，不僅要考慮受眾的需求，更重要的是不失時機地向外國受眾傳輸具有我國特色的體育內涵和人文理念，利用豐富的情感藝術，抓住人類感情的共鳴點，通過對我國體育文化核心價值的闡釋，讓中國體育文化對他國認知主體產生無形、柔性的影響，從而在文化上達成共識，進而形成“以人為本”“和諧發展”的共同價值觀念，與我國“和平發展”的國家形象相吻合。

3.2.2 將民族傳統體育文化作為對外傳播的重點

我國的民族傳統體育項目多達 977 項，以此為載體形成的體育文化也呈現出豐富多彩的狀態。對外傳播體育文化應立足于我國傳統的體育項目，加大傳統體育項目開發和傳播力度[7]，在極大豐富世界體育文化、不斷滿足世界人民體育需求的同時，也讓民族傳統體育文化在異域開枝散葉。因此，我國民族傳統體育文化的對外傳播，既是時代的要求，又是我國傳統體育文化自身發展的必需。

3.2.3 發揮“主題設置”在體育文化傳播中的重要作用

體育文化的對外傳播，是增強我國文化軟實力的重要方面和塑造國家形象的重要途徑，必須從國家戰略高度有目的、分層次地進行“主題設置”，合理的主題設置能讓我國體育文化的對外傳播有著更強的針對性。

3.3 構建現代化、產業化的傳播體系

3.3.1 大力發展體育文化產業，開拓國際體育文化市場

在市場經濟主導的全球化發展體系中，對于體育文化的傳播，我們也應該充分利用市場調節的作用。要積極發展體育產業，把我國的體育文化資源與體育文化產業化，逐步轉化為文化服務等形式，以貿易形式向外推廣，積極穩妥地開辟國際市場，促進我國體育產品制造業、體育影視業、體育觀賞表演業、體育旅游業等體育文化產品和服務市場健康有序發展，高效地建立我國體育文化的優勢。

3.3.2 多媒體平臺相結合，構建國際傳播體系

速度快、影響大、范圍廣是大眾傳播媒介的特點，一直以來都是我國體育文化對外傳播的主要途徑。然而我國的大眾傳媒在靈活性和傳播效率方面還存在不足，需要進行相關體制的改革，如放寬某些準入標準，使總量增大，通過市場競爭優勝劣汰，最終形成一批影響力大、競爭力強的傳播媒體組織和傳播個體。

除了傳統的大眾傳播方式，還應重視人際傳播、網絡傳播、海外孔子學院等其他平臺的作用，著力整合現有傳媒資源，打造一個語種多、受眾廣、專業性強、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流體育傳播體系。

3.3.3 利用“他國”聲音進行對外傳播

借用“他國”的聲音來反映中國的情況，借助“他國”媒體來傳遞中國的文化，能使“他國”民眾更易于了解和接受我國體育文化的真實情況。

目前國內有龐大的外國群體，完全可以成為我國體育對外傳播的重要力量。要高度重視在華留學生這一精英群體，除對他們進行語言和專業教育外，也應注重對其進行中國體育文化的教育，通過開設中國傳統體育項目課程，讓其體驗、感受、理解、喜愛我國的體育文化，并自覺主動地對外傳播。

3.3.4 開發大型體育賽事的傳播功能

體育賽事是文化交互的平臺，是已被全世界普遍認可的獨特文化傳播載體[8]。以體育賽事為突破口，增強體育文化的國際傳播力度是當前中國塑造國家形象的一條有效途徑。北京奧運會的舉辦就成功塑造了我國正面積極的大國形象，從西方媒體的相關報道中可見，中國的國家形象借助奧運會已大為改善，留給世界的新印象是勇于承擔國際責任、積極開放、值得信賴、有融入國際社會的強烈意愿、走和平發展道路等等。

我國體育賽事組織團隊應該對我國體育文化對外傳播現狀有清醒認識，并樹立起強烈的責任感，將文化傳播作為賽事的重要內容和任務貫穿始終，如在賽前、賽中及賽后都通過媒體強力進行賽事宣傳報道，制作富有中國民族特色的宣傳片、海報、會徽、吉祥物等，利用現代技術手段全方位展示我國民族體育活動，使賽事參與者、現場觀眾，以及全球的電視觀眾都能強烈感受到撲面而來的“中國風”。

3.4 加強對受眾的關注與研究

3.4.1 增強跨文化意識，關注受眾心理，使體育文化傳播具有良好的適應性

體育文化的對外傳播屬于跨文化傳播，因此體育文化傳播者必須具備強烈的跨文化傳播意識，要詳細了解和深入研究“他國”的世界觀、價值觀、思維方式、倫理道德和宗教信仰等，尋找國際受眾的共同關注點和興趣點，從諸如對幸福感的追求、對社會和諧的向往，以及養生、休閑等普適性主題切入，才能使文化傳播具有良好的適應性，既節約傳播成本，又能收到良好的傳播效果，從而以更“親近的”方式構建國家形象。

3.4.2 廣泛性與針對性相結合確定傳播受眾

要想擴大我國體育文化的影響力和覆蓋面，廣泛傳播是基礎；但是要保證傳播的效果，還需要在廣泛傳播的同時，注重對傳播受眾的針對性選擇。就體育文化的活動內容來說，就需要“因人而異”，如在中小學，可以選擇傳播一些娛樂性強、簡單易學的中國傳統體育項目，如放風箏、丟沙包、打陀螺等；在大學可以選擇開展一些競技性強的項目，如龍舟、毽球、爬桿等；在社區的群眾體育活動中，可以選擇一些以休閑養生為主的項目，如太極拳、八段錦等。這樣有針對性地進行體育文化交流活動，能最大限度地調動受眾對我國傳統體育活動的參與熱情，增強對我國體育文化乃至國家形象的認同感。

3.4.3 重視對受眾的研究

在我國體育文化對外傳播過程中，要根據傳播對象國的具體情況形成相應“主題設置”的“國家表述”，僅靠個人或組織的力量是難以實現的，需要相應的科研團隊參與其中提供智力支持。科研團隊要針對目標國受眾群體進行深入調查，深刻分析調查結果，為體育文化傳播戰略的制訂和選擇提供依據，保證國家能夠從全局出發，高瞻遠矚，對整個體育文化對外傳播工作進行統籌規劃，最終以“適銷對路”的產品和“喜聞樂見”的形式進行有的放矢地對外傳播，達到事半功倍的傳播效果。

3.5 及時跟進和深入分析反饋結果

體育文化的傳播不是單向的傳播，我國的體育文化傳播者應該高度重視受眾的反饋，通過分析客觀數據，了解傳播效果，及時調整策略，才能切實保證體育文化的國際傳播效果。首先，傳播者應該通過多方渠道做好反饋信息的采集工作，例如開通網絡評價平臺以及利用人際信息反饋等方式，方便受眾信息的及時反饋和收集整理；其次，應該根據傳播效果的各種影響因素，構建體育文化對外傳播效果評價指標體系，對我國體育文化對外傳播效果進行科學評價，為國家體育文化對外傳播的戰略調整提供科學依據；再次，對于收集的反饋信息要第一時間進行處理，將傳播效果中出現的問題及時總結糾正，以保證反饋信息的時效性和指導價值。

4 結語

構建中國國家形象是一個重大戰略，也是一個龐大的系統工程，因而學界從多方面、多角度對其進行持續的關注和研究。體育無國界，體育文化對外傳播對于構建我國良好的國際形象具有得天獨厚的優勢，因此體育文化理應成為該領域研究的重要切入點。本文借助5W經典傳播理論，對體育文化對外傳播中的各要素、各環節進行分析和策略規劃，希望能為我國的體育文化傳播和國家形象構建提供參考。

[1] 郭玉成.武術構建中國國家形象的定位研究[J].北京體育大學學報，2013，36(9)：14-17.

[2] 張明霞.傳播學視角下中國國家形象的塑造[D].沈陽：遼寧大學，2008：11.

[3] 哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].謝金文，譯.上海：復旦大學出版社，2003.

[4] 司久岳.傳播者的形象和傳播效力[J].國際新聞界，2000(1)：9-19.

[5] 王希.有關中國國際形象的思考[J].國際新聞界，2000(1)：5-8.

[6] 王岳川.從文化拿來主義到文化輸出[J].中國美術館，2005(2)：6-7.

[7] 馬錦宗. 民族傳統體育文化輸出的瓶頸及破解[J].河北體育學院學報，2016，30(2)：78-81.

[8] 孟圓圓.傳播學視角下體育賽事與電視互利共生研究[D].北京：首都體育學院，2013：22.

International Communication of Chinese Sport Culture and the National Image Construction from the Perspective of Communication Theory

WANG Li1, WANG Kai2

(1. Department of Physical Education, China Foreign Affairs University, Beijing 100037, China;2. Department of Physical Education, China University of Petroleum, Beijing 100050, China)

Based on the perspective of communication theories and around the construction of China’s national image, the strategy of the international communication of Chinese sports culture is proposed in this study. It is believed in this study that the connotation characteristics of Chinese sports culture is consistent with our national image positioning, the spread of Chinese sport culture can effectively enhance the national cultural soft power, and it contributes to the creation of China's positive national image. According to the “5W” mode of communication, it is put forward that in the process of international communication of Chinese sports culture and construction of national image, strengthening the construction of communication subject is the foundation; accurately building up the communication contents is the core; developing industrialized and modern communication system is the efficient path; focusing on and analyzing the mass audience is the effect security; promptly following up and deeply analyzing the feedback results is the key. This study aims at offering ideas and

for China to further develop the international communication of sports culture, and construct our national image in the new period.

international communication; sport culture; national image; communication theory

2016-06-20

王 莉(1981-)，女，云南建水人，講師，在讀博士，研究方向為體育外交、大型賽事組織。

G811.7

A

1008-3596(2016)06-0040-05