基于有線電視網的WiFi業務模式研究

牛妍華

(國家新聞出版廣電總局 廣播科學研究院，北京 100866)

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基于有線電視網的WiFi業務模式研究

牛妍華

(國家新聞出版廣電總局 廣播科學研究院，北京 100866)

為了拓展WiFi覆蓋在有線電視網中的應用，結合有線電視網的網絡特征和業務特征，在綜合分析現有WiFi運營問題的基礎上，提出了基于有線電視網的WiFi業務模式，包括以視頻業務為中心的服務專區、廣告業務、應用分發、網上營業廳和后向客戶運營等，為有線電視網開展WiFi業務提供新的思路，實現有線無線融合的應用模式。

有線電視網；有線無線融合；后向客戶運營

商業WiFi運營吸引了包括電信運營商、互聯網公司、設備廠商等多方參與，越來越多的相關產業實體開始復制現有的運營模式。傳統的WiFi運營以經營公共熱點和為寬帶用戶提供WiFi網絡連接為主要形式，最主要的盈利模式是廣告，但是由于不恰當的廣告會影響用戶體驗，因此運營商一方面要考慮廣告的發布方式和廣告內容的貼合度，另一方面在努力尋求新的業務點[1]。業務資源運營的目標是通過業務模式的創新打破現有管道化運營模式的同質化競爭，尋求新的盈利模式。

有線電視網絡具有廣覆蓋的優勢，通過對家庭機頂盒、小區光節點、放大器箱體等進行改造，可以實現WiFi熱點的快速部署。WiFi網絡的建設可以打破有線電視網絡的困局，實現業務向移動終端的擴展[2]，吸引更多用戶群體的接入，是有線電視網突破發展的重要途徑。本文深入分析有線電視網的業務特點和網絡特點，提出廣電特色的WiFi業務模式。

1　WiFi業務運營思路

有線電視網絡的WiFi業務運營應避免現有模式的盲目復制，深入思考自身的優勢和缺陷，提供精細化的服務，實現差異化的運營。

1)發揮視頻業務運營優勢，充分利用現有業務資源和支撐平臺，打造以視頻業務為核心的WiFi服務專區。

有線網絡運營商多年來一直走在前列，積累了豐富的視頻業務運營經驗，不僅擁有海量的視頻內容和成熟的視頻服務平臺，而且擁有適合傳輸視頻業務的有線電視網絡。隨著近年來多屏業務的開展，向多種移動終端提供服務的能力也日趨成熟。因此，有線網絡運營商可以充分利用其業務資源和傳輸網絡的優勢，成為撬動WiFi市場的強大杠桿。

2)重視廣告業務的運營，處理好盈利和用戶體驗的平衡點，以精細化的廣告投放為主要方式，避免由于用戶抵觸引起用戶流失。

廣告業務是目前商業運營中相對成熟的盈利方式，精準化廣告投放不僅可以為用戶提供便利的服務，吸引用戶的使用，同時可以提升廣告的有效性，吸引更多的廣告主接入平臺。因此廣告業務應貫穿于WiFi運營中。

3)業務運營應重視用戶體驗，從用戶的角度規劃業務，并提供高質量的網絡接入服務。

多年來，各運營商以搶占WiFi入口為目的，大量鋪設WiFi熱點，卻沒有充分考慮用戶的需求，造成網絡體驗較差，導致用戶逐漸流失。WiFi業務運營的基礎是用戶訪問量，失去用戶則意味著平臺喪失了商業競爭力，降低了盈利的可能性。因此WiFi運營商應轉變思維，以用戶體驗為出發點打造服務。

4)業務運營應打通WiFi產業鏈上的各個環節，形成閉環價值。

業務資源運營不是簡單的服務提供，而需要聯動WiFi產業鏈上的其他環節，在用戶登錄WiFi時推薦能用于下次自動登錄的應用程序，或者自動關注運營商平臺微信號。將WiFi接入與用戶服務、業務調研、應用推廣、商家服務等相關環節的資源整合，使業務平臺成為打通用戶和商戶的橋梁，逐步形成良性循環的運營模式。

2　業務模式

2.1以視頻業務為中心的服務專區

傳統的WiFi運營商只重視傳輸網絡的建設而忽視了視頻業務的用戶體驗，當用戶訪問視頻業務時需要到互聯網獲取資源，對網絡帶寬形成較大的壓力，造成用戶體驗差、信號穩定性差等問題，使得WiFi用戶嚴重流失。而近年來用戶對視頻業務的訪問量越來越高，截至2015年6月,網絡視頻用戶規模達4.61億，網絡視頻用戶使用率為69.1%，半年增長率為6.5%；手機視頻用戶規模為3.54億，半年增長率為13.3%[3]。可見移動終端用戶對視頻業務的需求呈上升趨勢，如何在商業WiFi中提供高質量的視頻服務成為WiFi運營的重要競爭力。

有線網絡運營商在視頻業務運營方面有多年的經驗，借助于現有互動業務平臺和OTT業務平臺的服務能力以及雙向有線網絡的傳輸質量，在重點區域部署分布式服務節點，可以為WiFi用戶提供其他運營商無法比擬的視頻服務體驗。因此，視頻業務專區是有線網絡運營商開展WiFi業務的特色和重點，通過整合有線網絡和內容資源，開展有線無線融合業務，實現有線業務向移動終端的擴展，吸引更多的用戶群體，提升綜合競爭力，從而吸引廣告商的接入，形成良性的運營機制。

以視頻業務為中心的服務專區建設應注意以下幾點：

1)在內容層面應與現有媒資系統實現內容共享，在服務層面可以借鑒或復制現有互動業務系統，但必須進行安全隔離，避免WiFi業務系統的安全風險泄露到電視業務系統。

2)依據用戶訪問數據統計情況，為用戶提供熱點視頻業務，同時注重一站化的業務關聯，根據用戶訪問記錄為其提供一站式獲取相關內容的入口。例如：在某熱播電視劇的頁面為用戶提供電視劇主題曲、同名游戲、主演介紹及周邊等鏈接，用戶無需分別登錄音樂平臺和游戲平臺獲取。

3)成立專門的業務運營團隊，對服務專區的每個頻道精耕細作，充分發揮業務團隊的優勢。提升內容的豐富性，加入音樂、閱讀、游戲等，通過廣泛聚合內容并以運營商的界面統一提供給用戶。

打造以視頻業務為中心的服務專區可以為WiFi運營提供更有競爭力的平臺，在城市公共場所、大型廣場、商圈等提供免費WiFi熱點覆蓋，通過提供對用戶具有足夠吸引力的視頻內容，輔以資訊、城市生活、媒體廣告、內容分發等業務，從而吸引用戶的訪問，增大廣告的瀏覽量，進一步吸引廣告商的加入。

運營方式：

1)在專區業務穿插廣告，獲取廣告收益。

2)在視頻播放的不同時間點播放廣告，獲取廣告收益。

3)對高端用戶提供高質量視頻點播服務，用戶可以采用直接付費、消費積分兌換等方式訪問業務。

4)在網絡資源、渠道、營銷等領域靈活采取“自營+合作”的方式運營，實現優勢互補，合作共贏。

盈利模式：

1)本地商圈廣告主投放廣告信息包括品牌展現和營銷活動等，采取年費預付的方式。

2)和廣告主或商家合作，主推品牌廣告的曝光。

3)對于視頻業務，利用自身優勢，在拉動接入的同時獲取內容收益。

2.2廣告業務

廣告業務運營重點是處理好運營商盈利需求和用戶體驗的平衡點。對于用戶而言，不相關的廣告會影響其服務體驗，使用戶產生抵觸心理；對于廣告主而言，大量的廣告被投放到不相關的用戶，影響了廣告的有效性。因此，WiFi廣告運營應基于用戶畫像和定位技術實現精準的廣告投放。

廣告業務的運營采用后向付費方式，即用戶通過觀看廣告免費使用WiFi網絡，由后向的廣告主向運營商支付廣告費用。運營商可以設定用戶免費上網的時長，時間到了可以向用戶收取上網費或者繼續向用戶推送廣告。對于運營商而言，廣告業務的開展降低了WiFi上網的門檻，增加了用戶數量，廣告的價值隨之得到提升。

廣告業務的運營方案說明如下：

1)基于地理位置的廣告運營

基于WiFi技術的短距離傳輸特性，確定WiFi熱點的地理位置就可以確定用戶所處的地理位置。當用戶接入WiFi時，運營商即可確定用戶所處的區域，并向用戶推送該區域的廣告。

在這種模式下，運營商可以接入兩類廣告主：

(1)區域商戶廣告主，有目的地吸引所處區域的潛在客戶，起到區域品牌宣傳效果。

(2)連鎖商戶廣告主，連鎖商戶通常在不同區域擁有店面，可以根據不同地理位置的用戶消費習慣制定有針對性的推廣和促銷廣告。

運營要求：

(1)運營商具備用戶行為采集和分析平臺，構建用戶信息庫，根據不同的消費特征細分客戶群，實現廣告的準確定位，從而滿足廣告主對目標客戶群的精確投放要求。

(2)運營商需要具備通過IP和VLAN對不同熱點的識別能力。

(3)運營商需要從用戶的角度設計簡單、方便、快捷的上網流程，培養用戶習慣。使用優秀的應用來吸引更多的用戶，為廣告運營打造良好的用戶基礎。

盈利模式：

(1)對區域商戶廣告主按年收取廣告費用。

(2)對連鎖商戶廣告主按年收取廣告費用、用戶消費數據費用。

(3)與第三方廣告運營公司進行合作分成。

2)基于區域電子地圖的廣告運營

將WiFi登錄Portal頁顯示為WiFi熱點所處區域的地圖，在地圖上標注該區域內的商家，用戶在題圖上可以查看商家的促銷信息。這種模式方便用戶找到目標商戶，例如餐飲、娛樂、加油站、醫院等基本生活設施。當運營到一定程度時，還可以提供商家評價等信息。

這種模式的廣告主是區域商家廣告主，由用戶主動點擊廣告的行為使得廣告更具有針對性，同時對于運營商可以降低用戶對廣告的抵觸心理。

運營要求：

(1)運營商需要為商家廣告主提供簡單、方便的操作平臺，為商家賦予不同的權限，由商家更新其促銷信息、廣告圖片等。

(2)運營商負責平臺的維護和Portal系統的統一管理。

盈利模式：

(1)按年收取廣告費用和平臺維護費用。

(2)與第三方廣告運營公司進行合作分成。

3)基于用戶畫像的個性化Portal定制廣告運營

基于用戶訪問行為、消費行為等進行畫像，對于該類用戶，在WiFi登錄時彈出商家的個性化廣告或市場調研頁面。

這種模式的廣告主可以是各類品牌推廣商，基于運營商的數據分析系統和用戶畫像，對廣告主所關注的某一類型用戶推送個性化的廣告或者開展市場調研。

運營要求：

(1)運營商具備用戶行為采集和分析平臺，構建用戶信息庫，根據不同的消費特征細分客戶群，實現廣告的準確定位，從而滿足廣告主對目標客戶群的精確投放要求。

(2)運營商需要具備基于“VLAN+端口+IP”對熱點的精細識別能力。

(3)具備Portal彈出廣告的功能。

盈利模式：

(1)對品牌推廣商按年收取廣告費用和用戶消費數據費用。

(2)與第三方廣告運營公司進行合作分成。

2.3應用分發

在WiFi平臺上承載各種應用，充當應用分發渠道，將流量引導向微信公眾號、支付錢包等，針對APP下載做精準推廣和營銷。

但在開放訪問的環境下，簡單的分發應用很難形成比較好的價值閉環，需要聯動WiFi產業鏈上的其他環節，在用戶登錄WiFi時推薦能用于下次自動登錄的應用程序，這個APP能作為應用市場，給用戶分發有剛性需求的應用和游戲。

目前，在有線電視營業廳也實現了WiFi覆蓋，結合微信公眾號的推廣，處于營業廳范圍內用戶關注江蘇有線州分公司的微信眾號，可免費接入WiFi進行上網。為了實現閉環服務，需要為用戶提供基本的費用查詢、交費服務，提供促銷信息、用戶幫助等，有利于品牌的進一步提升。

針對音樂、游戲等互聯網熱點，采取合作方式引入網內，吸引提速用戶使用。

2.4網上營業廳

在WiFi運營中，應重視自身業務的推廣，與相關資源對接，為用戶提供便捷的服務，促進業務的推廣，構建良性循環的生態系統，因此微信營業廳、網上營業廳APP等方式是粘合用戶不可或缺的環節。

網上營業務可提供以下業務：

1)最新活動資訊、優惠促銷等信息。

2)為用戶提供觀看流暢熱點視頻的服務。

3)為用戶提供意見反饋、售后服務的入口。

4)開展廣告運營。

5)基于用戶信息分析，更好地提供服務。

運營方式：

1)構建統一、支持多終端認證的運營支撐系統。以家庭為單位綁定多個移動終端，靈活計費。全業務運營進行綁定，進行套餐制定。

2)套餐內免費贈送無線時長、吸引用戶消費。以家庭為單位，整體營銷廣電數字電視、有線寬帶、無線WiFi、流量業務，采用用戶積分獎勵系統提高營銷水平。

3)探索后向收費流量變現運營方式，例如視頻服務、上網流量導航、游戲運營、應用分發等。

2.5后向客戶運營

為突破管道化運營模式，WiFi運營商需面向雙邊市場，包括前向用戶市場、合作伙伴市場和后向客戶市場，將前向用戶、合作伙伴和后向客戶資源進行整合，將各方供需對接，形成良好的WiFi生態鏈，使信息流在生態鏈中健康、高效地流轉。

后向客戶是依托于運營商WiFi網絡向前向用戶發布商業推廣信息的客戶，用戶類型包括商戶、廣告主等，例如景區、餐飲、娛樂、美容保健、影院、酒店等服務業商戶。

對于后向客戶，運營商不僅提供WiFi網絡資源，同時提供WiFi運營平臺，實現后向客戶的便捷運營，并根據前向用戶的訪問行為、消費行為等向其有針對地推送店鋪推廣、廣告宣傳等信息，打通線上線下的連接。基于此需求，運營商需要建立強大的運營平臺，包括業務支撐系統、廣告管理、內容管理、社區運營、行業應用等功能。可連接上下游產業，降低后向客戶的運營門檻，豐富的WiFi場景應用增加后向客戶和前向用戶之間的粘度。

3　小結

移動互聯網的發展大大改變了人們的生活習慣，有線網絡運營商已充分意識到WiFi業務開展的重要性。本文基于有線網絡的業務特點提出了差異化的WiFi業務模式，為有線網絡運營商開展WiFi業務提供新的思路，有利于增加用戶粘性，拓展更大的業務發展空間。

[1]劉皓，狄明. 美國有線電視現狀及其對我國有線電視業發展的啟示[J]．廣播與電視技術，2015， 42(2):16-20.

[2]賈志城. 有線電視網絡WiFi拓展分析[J]. 中國有線電視，2015(5):569-571.

[3]CNNIC第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. [2015-11-10]. http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

責任編輯：薛京

Research of WiFi service based on cable network

NIU Yanhua

(AcademyofBroadcastingScience,SARFT,Beijing100866,China)

To develop WiFi service based on cable network, together with the characteristics of cable network and service, the WiFi service modes in cable network are put forward in this paper, including the video service area, the advertisement, application distribution, online business hall and customer operation.

cable network; convergence of wired and wireless service; customer operation

TN949

A

10.16280/j.videoe.2016.09.017

2015-12-15

文獻引用格式：牛妍華. 基于有線電視網的WiFi業務模式研究[J]. 電視技術，2016,40(9)：85-88.

NIU Y H. Research of WiFi service based on cable network[J]. Video engineering，2016,40(9)：85-88.