移動電子商務互動營銷及應用策略分析

劉 芳

(硅湖職業技術學院, 江蘇昆山215332)

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移動電子商務互動營銷及應用策略分析

劉 芳

(硅湖職業技術學院, 江蘇昆山215332)

未來互聯網的發展是移動端的發展，進而帶動了許多移動電子商務的發展，移動電子商務的發展，又為營銷界帶來了互動營銷的產生和發展;介紹了移動電子商務和移動電子商務互動營銷的內涵、優點，發現互動營銷具有贏得顧客信任、用戶活動自由、獲取用戶需求等方面的特點；根據此類營銷方式的特色，可以從短信網址、移動商圈及搜索、藍牙互動、移動二維碼等方式開展這種互動營銷。

移動電子商務； 營銷； 策略

在競爭日益激烈及市場多變的發展環境下，企業的經營、戰略選擇及發展方向，很大程度上受消費者的意愿、消費者的購物趨向等多方面的影響，只有獲得消費者的信賴，贏得消費者的喜愛，從而為企業構建長期的忠實顧客，才能保證企業多方面效益的長期性。在移動電子商務的經營環境下，企業充分利用互動營銷模式對提升企業的綜合競爭力具有非常重要的作用。本文就移動商務環境下，企業如何進行互動營銷進行淺談，希望能夠為企業在后續的經營中提供一定的借鑒。

一、移動電子商務

所謂移動電子商務(M-Commerce)，它是由電子商務(E-Commerce)發展而來的，主要就是使用者利用手機、掌上電腦、IPAD等移動設備進行各項業務的處理。這種商務主要是隨著移動電子商務的發展而發展起來的。

首先，移動電子商務具有一定的隱秘性，這種隱秘性主要是在使用的過程中相對電腦終端設備等具有一定的隱秘性。主要體現在消費者直接運用自己的手機、平板等私人設備上進行各項活動的處理，這類設備一般是屏幕比較小，通常不易被別人看到，從而確保使用者能夠不受外部環境和人員的影響自由進行各項活動。

其次，移動電子商務具有極大的靈活性。相關研究表明，大部分移動端的購物者都是在坐車或者等車、工作的休息時間、睡覺之前等閑散時間進行消費，移動設備的各種活動往往成為人們在閑散時間比較喜愛的工具。

最后，移動電子商務具有很大的方便性。手機是人們生活中必不可少的通訊工具，幾乎人人都有，現如今大部分人持有智能手機，為移動端處理各項活動提供了條件。相對于電腦終端的一些活動的處理來講，手機等移動設備的開機、打開軟件等都是比較方便的，為此成為大部分消費者鐘愛的一種新方式。基于移動電商的種種便利特性，它也引起各方電子商務商家的重視。

二、移動電子商務互動營銷

移動電子商務互動營銷是隨著移動電子商務的發展而發展起來的，是新時期營銷方式的一種創新,就是企業通過各種移動終端設備,如：手機、pc、平板等等為載體，利用各種移動端的通訊網絡，通過互聯網進行各種信息的傳遞，是如今廣受歡迎的一種新型營銷方式。

(一) 移動電子商務互動營銷特點

第一，贏得用戶的信任。移動電子商務是建立在互動平臺的基礎上的，也是建立在互聯網的虛擬空間內的，更是建立在用戶與企業之間相互信任的基礎上的。這種信任是一切活動的起點，為各類活動奠定了基調。如前文所述，由于移動端的活動具有一定的私密性，這對企業對用戶數據的保密工作提出了更加具體的要求。同時，也是用戶信任消費者的一種檢驗。

第二，用戶活動的自由性。互動營銷的活動是建立在雙方自由選擇的基礎上的，消費者自由選擇企業，企業自由選擇消費者。這種自由的選擇就使得消費者能夠更加方便地在各個平臺上進行選擇，主要體現在選擇何種服務活動、退出何種互動活動等等。

第三，了解用戶的真實需求。顧客是上帝，這一直是企業營銷中的關注點，也是企業一貫的宣傳口號。在移動互動營銷的方式下，能夠真正地保證企業全方面的了解消費者的需求，根據其需求及時采取各類措施，保證為每位顧客提供符合其實際需要的產品或服務，讓“顧客是上帝”成為現實。

第四，雙方的需求的集合。在這種互動營銷的方式之下，企業和用戶的需求能夠獲得直接的對接，意愿達成即可對接形成需求，意愿不能達成就不能達成需要。此種方式下，對企業和用戶來講都是一種有利的營銷方式。

(二) 移動電子商務互動營銷的優點

第一，即時性。這種新型的互動營銷方式主要依靠的是手機等移動設備。這類的移動設備。只要是在有網絡的地方就可以隨時進行各類業務的處理。在這個互聯網已經逐步成為發展主流的情況下，目前許多地方都已經包含了2G、3G、4G、WIFI等網絡，為各種移動設備的隨時使用帶來了極大的便利，使得各類移動終端設備的隨時處理各項活動成為了可能。

第二，互動性。此類的新型營銷方式，最突出的特色之一就是互動性。所謂的互動就是指可以實現雙方之間各類活動的及時溝通。可以隨時將各方之間的建議進行交換，能夠更加及時地處理雙方之間的活動，使得各類活動能夠順利的開展。

第三，個性化。這種新的互動營銷方式，能夠更加及時地幫助企業了解消費者喜好地發展變化動向，從而更加有效地及時采取各類措施，抓住市場發展的主流，有效地更新自身的產品、設備等，使得各項活動能夠符合消費者的預期。

第四，精準定位。互動營銷有助于企業更加及時地了解消費者的各類動向，從而將企業的客戶群體進行有效地分類，針對不同的顧客采取不同的措施，有針對性地為用戶提供特色的服務，這對企業的長遠發展具有非常重要的作用。

此外，移動端的這種互動營銷還具有直接性、利于分眾、信息全面、成本較低等特色，能夠為用戶提供更好的體驗。

三、移動電子商務互動營銷策略的應用

(一) 發送短信網址

手機問世后，電話、短信是手機最基本的應用功能，也是最直接的方式之一。短信中的網址主要通過移動互聯網自然語言注冊網址為基礎，運用SMS短信的方式將無線互聯網的內容進行銜接，從而建立移動網際協議以及域名體系。在移動網絡發展如此迅速的情況下，3G、4G、WIFI等的發展，通過短信獲得網址從而加入到無線網站中的互動活動中，推進各類營銷活動的開展，已經成為廣為接受并且被認為是最直接的方式。研究發現，消費者對自己的手機號碼等手機新的私密性是比較看重的，一般不輕易給別人，所以對短信獲得的網址的信任度也是相對比較高的。通常情況下，還可以應用WAP等推送技術以及JAVA插件的下載等方式開啟瀏覽信息，增強企業網站的瀏覽量，增強企業與顧客之間服務協議的達成，實現企業中各類信息的傳播。

(二) 移動二維碼的運用

二維碼從不同的角度可以分為多個種類，從制作原理的角度可以分為Datamatrix二維條碼、PDF417二維條碼、Code 49、Code one、QR Code、Code 16K等，從業務的角度可以分為被讀類業務和主讀類業務，移動二維碼是被讀類業務分類中的一種。可見，移動二維碼是二維碼的一種。它主要可以印刷在圖書、報紙、廣告、包裝、雜志、個人名片等紙質類平面上，用戶通過手機掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼即可實現快速手機上網，隨時隨地下載圖文、音樂、視頻，從而獲取企業的各類優惠券、參與企業諸多活動的抽獎、以及了解企業和企業產品的相關信息。移動二維碼的特點主要有，第一，它可以直接地說明文字的內容，通過圖片的信息能夠讓消費者更加直觀的了解企業的活動;第二，相比較其他的宣傳方式來講，其蘊含的信息量是比較大的。企業的各類活動、產品或服務的信息等直觀的和潛在的信息等均可以通過蘊含到二維碼中;第三，具有極佳的操作能力。在智能手機的使用已經成為大眾選擇的通訊時代，幾乎每位消費者的手中都有一部可具有攝像頭的手機，這就為移動二維碼的推廣帶來了極大的方便。消費者只需要通過手機對二維碼進行掃描，就可以直接進入到企業相關的宣傳信息中，直接獲得消費者感興趣的各類企業信息；第四，具有較強的糾錯能力。每個二維碼對應的信息都是唯一的，并且企業的活動等信息是在二維碼之后的，消費者可以根據自己的了解進行選擇，這就可以極大地避免消費者對企業在平面文字廣告宣傳中的一些文字等信息產生誤解。

(三) 藍牙互動

藍牙互動(英文名為Interactive Bluetooth)，主要依賴藍牙互動系統，有助于強化企業與消費者之間的溝通。2009年，我國廣州藍亞電子科技有限公司開發出了一種全新的系統，即為藍牙互動系統。這類系統的功能極大地突破了傳統手機藍牙及藍牙發射器的局限性，可以有效地為用戶和系統之間的互動建立聯系，使用戶可以自主的選擇自己感興趣的企業內容、產品、服務以及系統開發出來的各種娛樂功能。這種功能通過建立藍牙局域網，方便消費者對各類信息的獲取，使得傳統的書籍藍牙功能得到了極大的發揮和增強。這種功能使得消費者能夠在任何有此系統的地方進行活動和選擇。例如，當消費者走進含有該系統的商場、寫字樓或者超市等地方的時候，含有藍牙的手機會自動跳出相關通知，詢問手機持有者是否進入藍牙系統，如果消費者選擇“是”，那么消費者就可以直接進入系統中，在系統中獲得該地方的各類營銷內容，例如商城的品牌特色店鋪的介紹、各個活動期間的優惠券及各類優惠活動、商品或餐飲服務類清單目錄、甚至是周圍其他商城的活動內容，從而使消費者可以根據各類、各地的活動信息，結合此次出行的目的，進行選擇，獲得最劃算和喜愛的商品，也是非常直接和方便的，并且更能增強購物的滿意度。另一方面，互聯網、移動場地、移動端(手機等)設備的結合，也使得企業能夠實時獲取消費者的相關信息(經常逛的地方，一般喜愛哪種類型的產品——打折、新款等)，從而根據消費者各類信息進行企業在變革時期各類政策的變化。這種方式，是企業和顧客同時成為了移動互動營銷時代的互動主體，即均為對方選擇中的主體，對企業和消費者來講，是一種雙贏。

(四) 移動網站

企業的網站通常有兩種方式，一種是企業自建的網站，另一種是企業通過與知名企業的合作，將自己的網站鏈接到知名企業網站中。移動網站是企業進行宣傳中的一種新型內容，也是一種非常有效的方式。眾所周知，雖然每個企業都有自己的網站，可是由于種種互聯網域名要求的原因，目前企業的官方域名，往往是具有比較長的字符，使得消費者的記憶非常難。基于這種情況，企業與知名企業進行合作，通過一些互聯網的技術，植入自己的網站信息到知名企業的網站中，成為了一種最直接、最有效的選擇。例如，消費者在QQ上瀏覽騰訊新聞的時候，此時如果出現京東電商的相關產品的介紹，而這又是消費者感興趣的產品，此時消費者就可以直接點擊此項內容的鏈接，從而直接進入到京東的頁面。

(五) 利用移動搜索

移動搜索主要是利用移動端的設備，通過WAP、SMS等加入方式，實現對企業的網站信息進行搜索、獲取和訪問。移動搜索含有非常強的主動性與準確性，可以跨地域為消費者提供個性化、智能化的服務，是目前消費者比較喜歡的一種獲取信息的方式。現實生活中，短信、語音回答、各類的應用協議等內容均可以為消費者提供諸多喜愛的信息。語音搜索主要是利用手機的語音功能和各類識別技術的結合，為顧客提供服務，這類技術的發展處于一種前進的狀態，但是相對來講是具有一定的落后性。目前華為、聯想等知名企業在手機語音搜索中國都做到了非常高的地位，為消費者通過語音記憶搜索提供了便利。SMS這種搜索方式，目前消費者的反應是體驗效果不太好，相對于此種搜索方式來講，WAP就是比較高端的搜索方式，能夠為消費者提供多種服務類、產品類的信息，獲得了比較好的消費者反響。

(六) 移動商圈

現實生活中，我們見過形形色色的商業街，如金牛街、第5大道等商業中心，移動商圈就是以現實的商業圈為藍版構建的一個虛擬世界的商業圈。一方面，移動商圈集合了周圍市場中各類企業的活動信息、能夠為消費者提供的產品和服務、品牌商家等內容，以方便消費者進行選擇；另一方面，移動商圈也將消費者的各類信息進行綜合，并提供給商圈內的企業，利于企業根據消費者的偏好進行各項內容的變更。基于消費者的地理位置的變化，商圈中的內容具有變化性。這就需要商家要加強對移動商圈中各項信息的獲取與利用，及時變更商場內容，將消費者留在自己的店鋪中。更為消費者與企業之間的溝通帶來了很大的便利。

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2016-06-27

劉芳(1982-)，女,山西五臺人，研究生，講師，研究方向為電子商務，電話：13606261197。

F713.36;F416.67

A

1671-4733(2016)05-0037-04

10.3969/j.issn.1671-4733.2016.05.011