消費文化與當代文藝話語傳播

楊 曙

(常州工學院 教育與人文學院，江蘇 常州 213022)

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消費文化與當代文藝話語傳播

楊 曙

(常州工學院 教育與人文學院，江蘇 常州 213022)

當消費文化成為暢銷小說、媒體事件的重要發生點時，媒體文化成為當代文藝話語的欲望策略。消費文化自身擁有獨特的面貌，它所指涉的消費既是一種異化與炫耀式的消費，也是一種符號化的消費。以暢銷小說為例，它往往需要去迎合時尚、借助大眾傳媒去進行傳播，并在特定時空中帶來強烈的社會反響。觀察大眾傳媒，媒介傳播成為文化產業的市場驅動力，媒體事件總是呈現著一定的欲望邏輯，而傳媒文藝事件則充斥著符號制造。當我們在積極面對媒體傳播與文藝事件時候，也要直視當前文藝傳播的弊端。

消費文化；文藝話語；傳播

以消費文化的理論為契機，文藝話語走到當代發展的十字路口，媒體文化便成為文藝話語的欲望策略。本文以二十一世紀以來的中國暢銷小說、媒體事件為個案，直接切入消費社會中，將暢銷小說和媒體事件這兩種類型的文化文本一齊納入媒體文化，進入一個較為統一的框架內進行研究。一方面，消費文化是生產暢銷小說的溫床；另一方面，消費文化促使消費的價值觀形成。消費文化是二十世紀消費時代出現的社會現象，如今對中國暢銷小說、媒體事件傳播的研究，越來越傾向使用消費文化符號的解讀。

一、消費主義價值觀的文化特征

消費主義價值觀是在消費中形成的，消費主義消費活動中產生，并傳承某種價值觀。消費文化所指涉的文化系統可以是消費品，也可以是消費方式。消費文化具有一定的意識形態性，其擁有一定的數量種類，能不斷滿足增長的服務需要，其文化取向是通向個人物質和精神幸福的重要之路。同時，消費主義所代表的是一種心靈空虛狀態與不斷上升的欲望邏輯，帶有一定的貶義性。

消費主義文化和后現代主義的表征聯為一體，它所表現的不是一般的消費文化，而是一種后現代主義的消費觀。后現代主義消費觀表現為異化與炫耀式的消費，也是一種符號化的消費。

1.消費主義中的消費是一種炫耀式消費。消費活動是具體的人的活動，人們的消費應該去參與其中，使消費過程變為有意義的行為。弗洛姆以吃喝為例，指出吃喝消費的符號意義，“我們吃一個無滋味無營養價值的面包，只是因為它又白又‘新鮮’而引起我們對財富和地位的幻想。事實上，我們在‘吃’一個幻想而與我們所吃的真實物品沒有關系。我們的消費行為根本不考慮我們自身的口味和身體。我們在‘喝’商標。因為廣告上有漂亮的青年男女在喝可口可樂的照片，我們也就喝上一瓶，我們是在喝那幅照片。我們是在喝‘停一下，提提精神’的廣告標語。我們在喝美國的習慣，我們所喝的東西不取決于我們的口味,當廣告競相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之類的東西，并且支配著物品的消費時，這些情形就愈趨嚴重。”[1]133-134某種意義而言，消費領域中，一般人們都覺得自己在按照自己的思路選擇商品，但是，實際上一直被自己身后的一只手始終抓住，被操控著購買一些商品。人們本來應該具備獨立的購買意識，但是卻被異化為外在的虛假行為，消費的異化支撐著人們日常閑暇時間的使用。

作為對炫耀性消費的評述，美國學者凡勃侖在其《有閑階級論》中對炫耀性消費做了詳細的論述。他認為，“在任何高度組織起來的工業社會，榮譽最后依據的基礎總是金錢力量而表現金錢力量從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和明顯消費”，“在明顯消費的整個演變過程中，不論從財物、勞務或人類生活方面來看，其間一個顯著存在的含義是，為了有效地增進消費者的榮譽，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費。要博取好名聲，就不能免于浪費”“當炫耀性的消費構成整個生活方式的時候，社會經濟地位較低的階級總是或多或少地模仿這種消費。”[2]72-73他認為炫耀性消費是工業社會中的主流形態，人們利用消費去彰顯自身的地位，去獲得一定的榮譽，獲得自身心理的滿足。對于炫耀性消費，就任何工業社會而言，榮譽所表現的是金錢力量，但是表現金錢力量獲得滿足的手段是消費。

新世紀以后的中國，不少發達地區已經率先進入消費社會，在這部分發達城市和人群中，炫耀性消費構成了重要的消費支撐，雖然備受指責，但確實是事實。有學者甚至指出，這種炫耀性消費在損耗國家資源，以此換取自身的炫耀。在紙醉金迷的時代，消費主義已經成為個人理想的實現，成為時代前進的步伐，不少人不斷使用名牌在紙醉金迷的世界中去實現自我，消費成了不少人進行自我實現的唯一道路，不少世界名牌在努力進駐中國。而在我們的日常媒體傳播中，炫耀性的消費隨處可見，在一些廣告中，則有著清晰的炫富傾向。

2.消費主義中的消費是一種符號消費。在法國社會學家吉恩·布希亞看來，“消費的對象，并非物質性的物品和產品，它們只是需要和滿足的對象，我們過去只是在購買、擁有、享受、花費——然而那時我們并不是在‘消費’。原始的‘節慶、封建領主的浪費、世紀布爾喬亞的奢華’，都不是消費……財富的數量和需要的滿足，皆不足以定義消費的概念，它們只是一種事先的必要條件。消費并不是一種物質性的實踐，也不是‘豐產’的現象學，它的定義，不在于我們所消化的食物，不在于我們身上穿的衣服，不在于我們使用的汽車，也不在于影像和訊息的口腔或視覺實質，而是在于，把所有以上這些‘元素’組織為有表達意義功能的實質，它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構成了一個多少邏輯一致的論述，如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種記號的系統化操控活動?！盵3]222-223雖然他對符號的理解具有較多含混不清的地方，但是他很清楚地認識到，消費是一種能夠給自身帶來快樂，并能體現自身社會表征與社會意義的東西?；蛘哒f，不少人在不斷的消費中彰顯自身和他人的差異，人們消費的過程中，對商品的實用價值越來越不在意，更多的是消費意象或幻覺。在傳統社會中，人們消費商品時，就是去消費商品的使用價值，交換價值在某種意義上依賴商品的使用價值。消費文化時代的消費是一種基于自我理念的消費，而絕不是根據對物品的實際需要的消費。人們對商品進行意象式、象征式消費，更多是一種人與社會、社會意念之間的關系體現。購買LV包的人更多是從實現自身社會價值的角度出發購買。日常購物更多是一種體驗，或者說是一種文化體驗，而不是對所購對象的實用價值的追求。

當我們在談論消費的符號意義時，會發現符號文化在大眾傳媒時代得到了充分體現。不少商品獲得其符號價值是依托大眾媒體制作出來的，它存在于大眾媒體中。符號本身很復雜，它混合了種種現象，而當媒體源源不斷將各種現象解釋出時，我們所看到的是一個充滿指涉的符號世界。

二、傳媒動力和媒體事件

暢銷文化是較為廣泛的概念，本文主要用暢銷小說作為媒體傳播的研究對象。暢銷小說帶有較強的市場意識，能夠迎合當下消費，并利用大眾傳媒進行策劃和傳播，在某種特定的時空和消費群體中產生較強的社會反應。媒體文化具有十分鮮明的特征，它依托大眾媒介制造、傳播文化現象。

1.大眾結媒是文化產業的市場驅動力。自從改革開放確定文化體制改革的相關目標后，我國媒介文化形態也發生著很大的變革，最明顯的就是“文化產業”一詞的提出。在很多國家或地區，為了保證文化資源的公共性，都是將文化資源作為一種事業來滿足廣大群眾需求的。文化產業的提出，意味著利用企業或社會力量進行生產，形成一定的文化經營。新中國成立以來，大眾傳媒業在我國多以事業相稱，并沒有太多的經營觀念，而于文化，更多是一種國家意志的體現，一切和國家的財政收支緊密相關。2001年3月5日，朱镕基在《政府工作報告》中提出：“深化文化體制改革，完善文化經濟政策，推動有關文化產業發展?！蔽幕a業主要體現為生產文化產品，并且滿足市場需要。在我國社會主義市場經濟體制之下，諸多經濟成分共存，文化產業有了較快發展，尤其是傳媒業興起邁開市場經濟的改革方略。文化產業的創新，一直被定位于媒體文化的市場化實踐中。“文化經濟人”這種新興職業得以誕生，高校則開設了相關的“文化產業”專業，這些事件的產生意味著最大限度開辟文化消費市場成為可能。作為生產經營者的媒體行業，其競爭的對象是區別于其他物質資料生產的行業。媒體傳播所爭奪的是精神財富，文化作為產業，在一定程度是一種“注意力經濟”，也就是利用媒體去爭奪用戶的注意力，引起用戶對文化產品的興趣并購買。

佛西曾經在《經濟學死了》中這樣評價注意力資源：“在知識經濟時代，我們聽到太多關于無限的資源，關于信息無限，人們往往忽視人類心智的有限。經濟學是一門人類相互作用的科學，在信息社會人類頭腦會受到量的限制。數字空間的價值最終還是依靠心力資源。信息經濟是一個誤稱，我們使用它是因為方便，而不是其真正的內涵。高德哈巴的注意力經濟更為確切，他一針見血，指出什么是真正的資源。”[4]注意力經濟作為一種人力資源，如果不去及時開發，會隨著時間的流逝而消失。在網絡傳播的過程中，需要將注意力提升至資本的高度，根據經濟規則，在當代經濟中，最稀缺的就是注意力資源，因此廣告業在今日已發展得如火如荼。在人們點擊門戶網站的一剎那，看到的可能不是嚴肅話題，更多是購物旅游、休閑娛樂、服飾化妝、美食營養、衛生保健等相關內容，這些都紛紛登上主流門戶網站的頭版頭條。主流網站上那些大尺度的刺激人們購物的圖片、讓人眼花繚亂的廣告設計，形成極強的沖擊力，促使人們形成購物欲望。

在文化社會學看來，大眾傳媒是整個社會系統中的一個組成部分，它的典型作用就是對各種文化進行包裝。在不少的事件敘述方面，大眾傳媒賦予其刺激的標題、炫目的內容，明星與文化事件交融、炒作與作家生輝，形成良好的注意力經濟，極力展示出傳媒的力量。

2.媒體事件中的欲望邏輯。在市場經濟條件下，經常會出現媒體文藝事件，這已經成為當今十分重要的文化景觀。媒體文藝事件具有濃厚的文化色彩，并依托其特有的文本類型而成為特定的文化。用戶是消費社會的重要因子。那些具有或明或暗商業性質的媒體事件涉及了文學、新聞學、營銷學、心理學等學科領域，是當今文藝傳播的重要組成，也極強地體現著暢銷文化的欲望邏輯。從法蘭克福學派到伯明翰學派，諸多學者紛紛對流行文化(暢銷文化)筆誅口伐。但在當代中國，沒有哪個藝術家不想讓自己的作品被其他藝術家知曉，沒有哪個藝術家愿意只是生產了自己的作品而只是讓自己一個人欣賞。消費社會時代，媒體事件扮演著十分重要的角色，創意傳播手段已經越來越成功，并有獨特的書寫手段。使用創意策略制造購買欲望、傳播欲望，不斷去創造欲望邏輯，這迎合了文藝在當今時代供過于求的狀況。文藝需要媒體事件策劃與宣傳，這樣才能將文字從網絡搬到印刷車間。不少藝術家追求媒體的宣傳，成為當代傳播環境中重要的文化現象，在捕捉公眾消費力方面，媒體的作用已經成為文學作品市場生存的重要策略。就‘80’后文學而言，媒體為‘80后’作家作品的銷售建構出種種議題，如“美女作家安意如抄襲”“張一一求婚遭拒將為李湘裸奔”“獨孤意欲跳湖示愛張馨予”“‘80后’美女作家吳瑜上《非誠》征婚遭批”等，這些表面不經意但實則精心策劃的議題為文學作品的暢銷帶來極大的便利。各種各樣的議題為受眾提供輿論參加機會，具有很重要的消費者轉化作用，各種議程設置的媒體事件能夠幫助概念化的觀眾(只是在媒體前隨便觀看議程的觀眾)轉換成具有一定政治、社會意義的消費者(關心媒體議題的消費者)。在文化經濟市場中，需要盡可能將前一種觀眾轉化為消費者，這種轉化需要多種社會化的催化劑，如各種媒體事件營銷。

不少為文藝作品策劃的媒體事件實際上就是廣告，這些廣告為用戶帶來一個幻覺的世界。不少用戶了解的現實，實際上就是由于商品拜物教所導致的。他們對媒體事件的認同構筑著他們的現實，他們即使知道媒體在無盡地炒作，也仍舊去癡迷于這些文藝商品，仿佛他們對這些所謂的廣告一點都不了解一樣。廣告在不斷地賦予意義于文藝作品，自由展示相關的種種意象，開拓符號空間，留下對商品意義的操縱。廣告承擔著制造差別化的重要任務，通過媒體將話語轉成促銷手段，成功促使人們關注媒體事件，從而購買文藝作品。

3.傳媒對文藝事件的符號制造。一部文藝作品的誕生后，藝術家花費大量精力去宣傳，實質上并不是過分的舉動。一旦藝術家們有了良好的作品，就會去使用多種方式努力推廣。在20世紀30年代，使用的媒介方案主要以硬廣告為主，如魯迅、巴金替自己的圖書做廣告，成為當時文壇的佳話。利用文藝事件進行文藝作品營銷的方式開始進入文藝界，1937年，馬徐維邦導演的中國第一部恐怖片《夜半歌聲》傳出電影海報嚇死小朋友的新聞，該條新聞真假無從確認，但卻被認為是典型的文藝事件營銷法。改革開放以來，文藝事件策劃變得越來越多樣化，較為典型的如1993年圍繞《廢都》展開的宣傳。一般的文藝事件集中于文藝流派、文藝論爭等，但是這些傳統的學術型文藝事件無法成為文藝作品的營銷事件，當代的文藝事件主要集中在某些商業氣息極其濃重的策劃當中。當音樂家張廣天創作完成《切·格瓦拉》、《魯迅先生》等歌劇，十分直白說道：“我們要狠狠作秀”“炒作是文藝革命的暴力手段，作秀也是文藝革命的戰略戰術”[5]。2015年郭敬明推出新作《下一站，哥本哈根》后，不少大型門戶網站紛紛進行報道，不少門戶網站進行該條文藝新聞的播送時，是在娛樂專欄而非文化專欄推出的。之后郭敬明籌拍電影《爵跡》，又把和范冰冰的合作作為電影重要的宣傳手段，帶有濃重的整合營銷思維。這些事件的策劃帶有強勢性的宣傳，給購書者或觀影者帶來很大的沖擊和灌輸，并促使他們能產生諸如“不購書不是郭敬明的粉絲”“不看《爵跡》是OUT的，不符合時代需要的”的想法。在這些話語的催生之下，購書者必然會對作為商品的圖書和電影充滿了興趣。

對于這些作為商品符號的文藝作品而言，商品的符號性和商品本身是合二為一的，符號在交易過程中，將使用價值和交換價值集于一身，文藝作品符號的使用價值是消費者在進行文藝作品消費、閱讀或使用后獲得的認知；文藝作品符號的交換價值是文藝作品本身在進行商品交易后所產生的等價貨幣價格。對于這個問題，符號化的文藝作品能指具備了使用價值和交換價值，文藝作品不僅具有經濟學方面的使用價值和交換價值，也具備符號學方面的使用價值和交換價值的雙重意義。作為商品的文藝作品具有的符號特征如下：

能指=交換價值=使用價值+符號價值

所指=使用價值

能指和所指都需要依托一定的符號學原理進行闡釋和理解，任何符號都是在和其他符號的聯系或對比過程中，展示出自身的功能與價值的。完成整個交易過程，符號價值得到了完美的呈示。

在當前的消費邏輯困擾之下，符號不是單純被文化需要進行安排所獲得的，符號為文化生產的能動度提供了理論基石。符號能和很多的消費元素進行綜合并表達，這是符號的自主表達。“符號價值的統治意味著能指的自主化，在這里工業世界關系的統一和穩定以及它的符號系統被打破，不再拘泥于客觀的真實或先于需要的存在和使用價值，能指通過操縱不同的代碼和結合鏈自由浮動并建立自己的意義。用所指拆解任何穩定的聯系，符號結構指向世界上不同的指涉物，能指變成了它自己的指涉物，這樣的自主化成了符號統治論的基礎，商品形式被‘符號形式’所超越，由此‘形成任何事物與真實都沒有聯系的局面:這就是它們自己純粹的幻象’?！盵6]125波德里亞在進行符號理論概括時，并沒有預測到當今的新媒體對商品的策劃，在當今新媒體占主流的文藝事件策劃階段，符號價值在傳媒對文藝事件的策劃方面起到十分重要的作用。

三、對當前消費文化與文藝話語傳播的反思

當前的文藝消費已經不再是簡單的懵懂階段，而是充滿活力的時段。當我們在積極面對媒體傳播與文藝事件時候，我們也要直視當前文藝傳播的弊端：

第一，文藝消費的干擾化呈現值得商榷。文藝商品依托當前的全媒體時代，無孔不入地進入到我們的生活中，而它們不管呈現范式如何變化，其內核都是單向度的面孔，都是同一的消費意識形態根基。當人們不管行走至什么方向，全媒體所裹挾的文藝消費信息立刻會撲向消費者，人們被這些消息所規訓。當這些信息在不斷膨脹時，正如戴維·哈維所提到的“形象銀行”[7]429-433，在面對坍塌時，文藝消費所波及的范圍很大，這會試圖讓那些依托全媒體實現無止境交流的人感覺到恐慌。在曾經的只是簡單依托廣播或電視進行覆蓋的時代，強行聽廣播或看電視并不是每個消費者的心愿。但是，現如今在面臨眾多且狡黠的事件類網絡營銷時，人們無法回避，在這樣的全媒體時代，我們應該警惕文藝消費的干擾化危險。

第二，文藝消費的泄密性值得重視。全媒體傳播有較強的穿透性、開放性特點，全媒體時代的文藝消費有可能將消費信息直接曝光于外部環境。受眾的消費隱私是一個需要引起重視的社會問題。受眾的姓名、住址、聯系方式、購買傾向、消費能力等都被記錄并保存在數據庫里，實際上很可能會被別的機構利用，這些機構如利用相關的數據描繪出受眾的圖譜，不但使受眾的隱私被侵犯，而且還會讓消費者受某些商業機構的操縱，成為全媒體時代的“囚徒”。當前，隱私不受侵犯是不少文藝作品消費的期待。

文藝作品的消費需要不斷進行完善，對待文藝傳播和消費文化之間的復雜關系，應該做出系統、合理的分析，總結全媒體時代的文藝消費的弊端，則有助于消費文化和當代文藝傳播的成熟。

[1]弗洛姆. 健全的社會[M].歐陽謙，譯.北京：中國文聯出版公司，1988.

[2]凡勃倫. 有閑階級論[M].蔡受百，譯.北京：商務印書館，1997.

[3]尚·布希亞. 物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[4]張雷. 注意力的經濟觀[J].國際新聞界，2000(4)：37-40.

[5]牛鴻英. “革命”中的藝術突圍——張廣天的先鋒戲劇觀[J].當代戲劇，2005(3)：20-22.

[6]斯蒂芬· 貝斯特,道格拉斯· 科爾納. 后現代轉向[M].陳剛,譯.南京:南京大學出版社， 2002.

[7]戴維·哈維． 后現代的狀況[M].閻嘉,譯.北京：商務印書館，2003.

[責任編輯 韋楊波]

Consumer Culture and Contemporary Literary Discourse Communication

YANG Shu

(College of Education and Humanities, Changzhou Institute of Technology, Changzhou, Jiangsu 213022, China)

When consumer culture becomes an important occurring point of bestselling novels and media events, media culture has become the contemporary literary discourse strategy of desire. Consumer culture has its own unique look; it is a kind of alienation and chest-beating consumption, and also a kind of symbolic consumption. From the view of best-selling novel’s cultural studies, best-selling novels often need to cater to the fashion, with the aid of the mass media to communicate, and have strong social response in a specific time and space. With the observation of the mass media, media communication forms the cultural industry market power; media events present certain desire logic; and media arts events are filled with symbols in manufacturing. When actively facing the media communication and art events, it is need to look at the disadvantages of the current literature communication.

consumer culture, literary discourse, communication

I022

A

1672-9021(2016)04-0001-05

楊曙(1984-)，男，江蘇海門人，常州工學院教育與人文學院副教授，主要研究方向：當代消費文化。

江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究指導項目“數字化背景下蘇南地區出版產業鏈改造”(2016SJD860009)；常州工學院校級科研項目“消費文化與當代文藝話語傳播”(E3-6107-15-013)；教育部人文社會科學研究規劃項目“虛擬存在的美學研究”(14YJA751028)。

2016-06-10