電子商務背景下傳統農業企業轉型問題研究

王殷

摘 要：電子商務的快速發展不僅增加了貿易機會，降低了貿易成本，提高了貿易效率，而且對消費者消費行為產生了不可估量的影響。在電子商務越來越快的搶占市場的同時，我國傳統企業的經營模式悄悄退居二線，紛紛將電子商務作為自身經營模式轉型的必經之路。文章將為讀者詳細詮釋電子商務內涵，分析電子商務現狀，并在此基礎上找出傳統農業企業轉型存在的問題，最終給出其轉型的具體方向。

關鍵詞：電子商務；傳統農業企業經營模式；模式轉型

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）06-0019-02

隨著移動互聯網的迅速發展，世界經濟已經邁入電子商務時代的大門。電子商務是市場經濟的巨大變革，大大縮短了商品流通的過程、時間，節約了成本，提高了交易的效率，同時也活躍了商品市場，近年來，電子商務正憑借其信息化、快速化、便捷化的特點滲透到傳統企業經營領域中，被越來越多企業認可并廣泛利用。電子商務的發展，不僅引發了企業作業模式、組織結構和政企關系等方面的變革，并直接導致投資者、勞動者和消費者經濟活動觀念的改變。

那么，電子商務如何解決“三農”問題呢？電子商務的廣泛應用將對促進農業產業發展、提高農業競爭力、實現農村經濟增長方式的轉變、加快農產品流通和農業產業化經營步伐、增加農民收入和改善農民生活，具有什么樣的重要意義呢？目前，我國農業電子商務發展環境進一步改善，農業信息化基礎設施正逐漸完備，農業產業化基礎也在逐步加強，農業電子商務模式需要怎樣的創新呢？

1 電子商務背景下傳統農業轉型的研究現狀

電子商務是指在開放的因特網環境下，買賣雙方通過電子商務平臺進行商業活動，實現消費者互聯網購物、交易、支付和享受服務的一種新型商業運營模式。目前，我國主要的電子商務模式有B2B、B2C、C2C和O2O 四種。吳玉剛（2001）對農產品電子商務進行了傳統的基本分類，即B2B、B2C與B2G模式[1]；萬彼寧（2002）結合中農網對B2B模式進行了剖析[2]；彭璧玉（2001）在我國早期農業電子商務實踐基礎上總結出四種電子商務模式：以批發市場橫向聯合為基礎的M2M （市場間）模式、基于涉農企業合作的戰略聯盟模式、針對農村信息基礎設施及人才等薄弱環節而建立的中介模式、以綜合交易平臺（商務網站）為中心的會員模式[3]；王成等（2006）在B2B和B2C的基礎上，加入了一個供銷中介，形成了新的B2B2C模式[4]；曹陳（2007）認為比較適合在農業領域開展的電子商務模式有B2B、B2C和G2C三種模式[5]。

胡天石（2005），通過分析中國農產品電子商務不同案例的實際情況，參考國內外相關模式的分類方法、比較國內農產品電子商務各種模式的不同特點，概括出目前中國農產品電子商務主要模式有七種：目錄模式、信息中介模式、虛擬社區模式、網上商店模式、電于釆購模式、價值鏈整合模式和第三方交易市場模式[6]。

楊碩（2010）探討了利用電子商務技術和信息將鮮活農產品供應鏈上游供應商（農戶、合作社）和下游客戶（超市、便民超市）虛擬集成，將產銷中間環節的大部分職能外包給第三方，由第三方提供在線的客戶管理、采購管理及協同管理等功能的農產品電子商務運作模式[7]；劉嵩（2009）對我國茶企電子商務模式的選擇進行了綜合分析，探討了B2B和B2C模式的特點，提出以“應用價值一投資價值一組織進化價值”為核心的電子商務價值鏈是順利實現不同客戶（會員）分類管理的有效手段[8]。

2 傳統農業企業電子商務轉型過程中存在的問題

2.1 線上線下價格不統一

由于電子商務前期市場規范不足，導致電商市場經常出現價格戰的情況。因此，傳統企業在向電子商務轉型過程中，線上價格往往要比線下價格要低，導致市場銷售發生混亂，最終導致轉型失敗。

2.2 人才緊缺

以寧夏地區電商人才為例，總需求25萬，但14年統計電商人才只有15萬人。就目前電子商務的發展速度和規模來看，人才缺口巨大，同時，素質十分高的電商人才比較缺乏，遠遠滿足不了電子商務的發展需求。

2.3 缺乏科學的客戶管理系統（CRM）

傳統農業企業缺乏科學合理的客戶管理系統，不能夠對客戶進行科學分類，精準性不強，滿足不了客戶資源的深度利用需求，不能實現對客戶的科學管理，這些企業迫切需要建立自己的客戶管理系統。

2.4 在電商新平臺上的嘗試較少 經驗不足

隨著互聯網技術的發展和020、C2C等一系列先進概念的發展，電子商務市場已經完全成為企業必爭之地，傳統企業正在利用各種各樣的電子商務平臺煥發新的生機。傳統農業企業雖然也有嘗試進駐電商平臺進行銷售，但在020和C2C等眾多新概念上，沒有太多的嘗試，對行業規則不太熟悉，經驗不足。

2.5 在網絡營銷的市場數據調研和分析方面存在缺陷

網絡營銷整體市場數據調研和分析方面有待進一步加強，傳統農業企業在向電子商務轉型的過程中，對市場調研不夠深入，分析不足，無法采取有效的改進措施。因此，傳統企業應及時調整自身網絡營銷方式，建立其他的數據收集平臺，建立自己的數據庫和分析團隊。

2.6 物流環節缺陷

在開展電子商務銷售產品配送時，傳統農業企業大多采取外包政策，將自己的物流環節完全外包給了專業物流公司。但這樣的模式會導致顧客在收貨時由于物流公司的失誤而將負面情緒帶入到產品滿意度中（連帶效應），對產品的購買產生嚴重不滿，進而影響企業品牌化經營的模式。

2.7 營銷方式缺乏新穎性

傳統農業企業在電子商務轉型中，營銷多采用廣告宣傳、事件營銷、搜索競價排名的營銷方式，其他的一些新穎的方式未曾進行嘗試，在營銷方式上沒有讓消費者在接觸信息的瞬間產生購買的沖動。

3 傳統企業電商化經營模式整體建議

3.1 保持線上線下價格一致

電子商務的快速發展使得眾多的傳統農業企業向電子商務轉型，市場競爭激烈，企業應該在電商化經營中做到線上線下一個價，防止市場發生串貨現象、假冒產品現象，塑造企業品牌，打造企業良好形象，保證企業長久經營，順利實現農業企業電子商務轉型。

3.2 “一體化+實踐化+品牌化”的人才培養模式

在電子商務人才培養方面采用“一體化+實踐化+品牌化”模式，將相關人才就電子商務的各個部分為培訓內容，讓員工充分接觸各個方面的內容，并開展外地培訓或優秀員工持久帶領方式，實現員工一次性，一體化的完成電子商務工作的學習，幫助員工適應各個崗位的工作，減少培訓成本，增加工作靈活性。同時，在培訓過程中要注意帶入相關的實踐環節，讓員工親身體會，增加感悟。培養員工的創新意識（項目創新培訓、開發創新力的培訓），實現創新群眾化。此外，在培訓過程中時刻帶入“品牌化”運營的話題，樹立“品牌化運營”模式思維。電子商務“品牌化運營”模式圖，如圖1所示。

3.3 CRM系統引進、互動式溝通模式、改進FAQ設計

鑒于傳統農業企業在客戶關系管理中存在缺陷，建議引進CRM客戶管理系統，對電子商務的消費者信息進行科學分類管理，便于后期售后工作開展，對企業形成購買回頭客有重要的意義。在售后服務的過程中，與客戶采用互動溝通模式，與客戶深入交流溝通，了解客戶內心真實的想法和消費枸杞的行為特征，了解消費者選擇企業產品的原因，隨后采取相應的措施留住老顧客。改進FAQ設計，與企業的知識庫對接，對電商客戶提出的常用問題進行在線回答，提供檢索系統，幫助顧客在數量巨大的源信息庫中找到自己需要的信息，大大方便了顧客電商購物。

3.4 改善物流系統運作模式

以現有電子商務平臺為基礎開展售后服務溝通，與物流外包企業簽訂商業協定，實現實時包裹跟蹤、制定物流配送人員素質標準、力求賠付流程正規化等措施，實現包裹的準時送達、賠付正規化、客戶體驗良好。建立物流系統消費評價平臺，讓消費者來對物流進行評價，根據評價結果與物流公司進行協商改進。最終實現物流系統與電子商務系統融合、聯動。

3.5 積極融入新思維，實現電子商務營銷方式的立體創新

3.5.1 “多維度”網絡營銷模式（內容、參與感、情感、娛樂感）

在開展電商營銷時采用“多維度”的模式，將營銷內容、消費者參與感、情感共鳴、生活娛樂感全部考慮到位。營銷的整體內容要能夠引起消費者的興趣和關注度，引起消費者繼續深入了解的欲望；營銷的形式要讓消費者想要參與其中（形式新穎）；內容、形式和售后要能夠引起消費者的情感共鳴，烙下情感印記，這樣的顧客一般會對產品進行再次購買；在形式上還要注意消費者的生活娛樂感，符合目標消費者的特征，帶動消費者積極參與。

3.5.2 電商營銷生活化

開發更多有差異性的產品，針對各自特點策劃網絡營銷活動，通過網絡媒體將電商營銷帶到消費者生活習慣和行為中。充分挖掘目標消費群的消費力，對品牌進行日常模塊強化、形成消費者的第一購買意識，充分接近消費者生活把控消費者行為，有效進行信息調研和收集。

3.5.3 “引導、教育消費者”模式與營銷“行業標準”模式同時開展

在開展電商營銷的過程中嘗試通過“引導、教育消費者”科學使用企業產品的方式來改變消費者的消費習慣和觀念，培養消費者的消費心理和習慣，最終經過長期的引導和教育實現消費潛力的開發。

還可通過制定行業標準的方式來宣傳自身產品和強化品牌認知。消費者對于行業標準領導制定者的品牌會保持很大的信賴程度。因此，農業企業可借政府的扶持和自身已有品牌價值的力量，作為標準制定者的身份出現在更多目標消費者的視野中，為消費者帶來直觀的品牌價值感受，引導消費者產生購買行為。

3.6 數據化精準運營模式

與“數據羅盤”“數據魔方”形成戰略合作，從中獲取網絡營銷中產品經營和消費者特征數據，通過數據分析確定營銷方向、內容、媒體計劃、時間等詳細內容，制定策劃方案，開展實施方案并進行評估改進，實施中產生銷售數據和消費者行為特征數據，開展二次數據分析使用。

參考文獻：

[1] 吳玉剛.電子商務在我國農產品貿易中的應用研究[D].合肥：安徽農業大學，2001.

[2] 萬彼寧，孫新宇.中國農產品電子商務網上交易探討[J].計算機與農業，2002，（2）.

[3] 彭壁玉.我國農業電子商務的模式分析[J].南方農村，2001，（6）.

[4] 王成，羅斌.信息化下農業電子商務平臺建設模式分析與探討[J].科技 和產業，2006，（1）.

[5] 曹睞.我國農業電子商務現狀分析[J].新西部（下半月），2007，（4）.

[6] 胡天石.中國農產品電子商務模式研究[D].北京：農業信息研究所，2005.

[7] 楊碩.構建鮮活農產品全程電子商務的探討[J].農業網絡信息，2010，（11）.

[8] 劉嵩.茶企電子商務模式的選擇[J].茶葉通訊，2009，（36）.6