聚焦用戶松下數碼相機成功逆襲

木元哲?祖林

如今，“風雨飄搖”、“大廈將傾”幾乎是人們通過產經新聞報道對日本諸多大企業得出的刻板印象。但實際上，經歷數十年的摸索后，日本制造業早已實現新一輪轉型。

2014年2月14日，美國《商業周刊》刊登了一篇題為《日本科技巨頭一片慘淡：松下獨自復蘇》的文章，稱松下“憑借輕巧機敏的組織把握了復興的機會”。

的確如此。松下是日本大公司中目前轉型最成功的代表之一。松下早已超出了原有業務范疇，現在的主業是氫能源、智能汽車、智能住宅、醫療、電力和航空等領域，而且其業務形態正在由B2C向B2B轉變。

其中，松下的數碼相機業務憑借著轉型，市場占有率出人意料地實現了從1%到19%的逆襲，如今還成為智能手機的核心零部件廠商。

名不見經傳的松下數碼相機

雖說身為大型電器制造企業，但松下生產的數碼相機，此前并不是拳頭產品。

2001年，松下的數碼相機在日本市場的占有率只有1.1%，位居行業第11位，是可有可無的品牌。甚至經常聽到有人發出疑問：“松下還生產數碼相機嗎？”

當時行業老大是富士膠卷，第二位是索尼，第三位是奧林巴斯，第四位是佳能，卡西歐排名第五。排名第一、三、四位的都是傳統光學相機廠家，排行前五名的公司占市場份額的80%。

這一年，正是從光學相機向數碼相機過渡的轉折點。松下雖然擁有光學相機部門，但一直不太起眼。從攝像機部門獨立出來的數碼相機部門也沒有利潤，當時正面臨著戰略選擇：還要不要保留數碼相機事業部？

讓我們來看看當時的市場狀況。購買者分析顯示：新購產品占78%，更新換代和增購新品只占22%。在年齡層次上，40歲以下的購買者占81%，50歲以上的中老年人占19%。從性別來看，男性購買者占78%，女性僅占22%。

由此推導出的結論是：如果繼續開發和第一梯隊品牌同樣的產品，松下將永遠無法戰勝前面的強勢對手。倘若不拓展自己獨有的消費人群，松下就沒有生路。

聚焦目標人群，做女性專屬相機

同為家電巨頭的索尼也有數碼相機業務。它的購買人群是30-40歲的知識階層和索尼品牌的忠實用戶。而以佳能為代表的光學相機廠家的購買者，是20-40歲愛好攝影的男性。

松下決定以女性消費者為目標，開發這樣的產品：讓不懂相機的女性也能方便地使用，具有別的品牌產品沒有的獨特功能。由此，松下確定的開發思路是：以20-40歲的女性為目標人群，通過穩定圖像徹底差異化——松下相機選擇的獨特功能是防抖：利用黑匣子技術“光學防抖”功能，不管怎么亂按快門，畫面都不會抖動虛化。雖然現在很多品牌的相機都具有這項功能，但在當時銷售的時候，這是只有松下才能提供的獨家技術。

為此，松下決定對數碼相機實施的產品戰略是：一、始終堅持為女性開發相機產品的方向不變;二、不斷開發業界首創的女性用系列產品;三、逐漸增加市場占有率排名第一的獨特產品。

確定了新的產品戰略后，松下完全拋棄了舊有的產品線，Panasonic?LUMIX以全新的面貌出現在公眾面前。圍繞20-40歲的女性消費者這一細分用戶群，松下最先以“防抖功能”為主打概念，在隨后的精巧相機上，2006年在行業內首創28毫米廣角;2007年實現人工智能，開發了不論什么狀況都能確保拍攝出清晰照片的自動IA系統;2008年實現即使拍攝物在運動也能跟蹤對焦的功能等。

為什么要追蹤對焦功能呢？這是因為，20-40歲的成年女性，隨著年齡的增長，開始有了自己的孩子，而孩子是好動的，自動對焦就滿足了給孩子拍照的需求。可見，在圍繞目標人群需求進行產品開發方面，松下動了一番腦筋。

建立品牌與用戶關聯度

與此同時，根據目標人群的特點，松下在廣告影像中啟用濱崎步作為形象代言人。因為當時，濱崎步是日本流行音樂女歌手、演員和模特，能夠代表獨立自主的女性形象，并且在女性中具有壓倒性超高人氣的女歌手，非她莫屬。

由此，借助濱崎步的人氣，松下培養Panasonic?LUMIX粉絲，使得Panasonic?LUMIX在數碼相機市場上確立了自己的地位。

日本松下的數碼技術，德國萊卡的光學技術，請濱崎步作為形象代言人，這一些面向目標用戶群的舉措，事實上目的只有一個：確立用戶對產品的信賴，獲得目標用戶群的共鳴——松下相機的品牌戰略是：使消費者在松下相機、萊卡技術和濱崎步三者之間建立關聯。

日本市場調查公司GFK的統計分析顯示，在2008年，也就是松下相機進入日本市場的第8年，Panasonic?LUMIX在精巧型數碼相機市場的占有率為19.4%，排名第一。

之所以能夠取得這樣的成績，是因為松下相機針對女性用戶群不斷實施產品開發。在防抖和時尚化的基礎上，不斷推出行業首創的產品，這是對目標用戶群從最佳宣傳與產品企劃到所有部門努力開展工作的成果。在新品發布會上，松下相機對銷售店提出：“這種產品是專為女性開發的，請不要銷售給男性?！边@不是玩笑，在當時傳為美談。

V型策略，打造強力產品

技術在進化，因而產品也在進化。

日本相機映像機器工業協會（CIPA）的最新統計顯示，溴化銀感光式相機的全球銷量在1998年達到4000萬臺的頂峰，而數碼相機的全球銷量則在2008年達到1.2億臺的頂峰，從2014年開始，全球數碼相機急劇下降，幾乎快被智能手機沖垮了。

可是，數碼成像技術在2014年銷量高達12.5億臺的手機市場卻仍然大有可為，松下相機事業轉為零部件產業，做智能手機的零部件廠商。

沒有強力產品，品牌就不能變強。創始人松下幸之助曾說：“不要生產客戶想要的產品，要生產對客戶有益的產品?！彼上碌漠a品開發一直以“對客戶有哪些貢獻”為出發點，一定要超出他們的期望。而企業要做的，就是忘記自己的身份，把自己當作客戶，設想出自己看了都吃驚、看了都想要的產品。

2000年，受到IT不景氣的沖擊，松下公司自創業以來首次出現經營虧損。為使業績出現V字形恢復，并重新獲得利益相關方對企業的信任，松下設立了V產品認定制度。“V”既有英語Victory表達的“勝利”之意，也旨在觸底反彈，一口氣恢復業績。

松下嚴格要求所有事業部門每年最少開發一種V產品，以總公司社長為委員長的V產品開發委員會開始運作。負責各事業領域經營的所有事業部長，如果未能開發出V產品，他的業績評價就會下降。

實踐證明，松下的V產品認定制度以及數碼相機LUMIX發揮的作用，不僅僅為恢復松下經營業績作出了努力，也為整個行業擴大需求群體作出了貢獻。如今，數碼相機的基礎技術，也對手機的進化產生了重要推動力。