低頻產品如何打過高頻產品

孫瑞雪

周鴻祎曾經說過，產品需要滿足的三個特點是：痛點、高頻、剛需。當下最流行的一句話是：低頻打不過高頻。低頻通常被定義為：使用頻次較低，用戶重復選擇率較低。其實低頻是一個相對概念，即在滿足同一群用戶類似需求時，所被選擇的頻率高低。我們最常見的就是×代駕和滴滴打車。這兩款軟件同樣是滿足有出行需求的用戶群，但是代駕相對于出租車，屬于使用頻次較低的功能。當滴滴打車以“出租車”這個高頻需求迅速切入市場，培養了大批用戶群體后，迅速橫向擴展到專車和代駕領域，并且以比單一領域更便捷的方式瓜分市場，自然將代駕產品逼上了絕境。畢竟，用戶的手機不會裝兩款同等效用的產品。

燒餅對于正餐外賣屬于低頻，垂直性平臺對于通用性平臺屬于低頻，這么一看，似乎特勞特定位理論所倡導的要細分市場，建立品牌及品類的戰略在互聯網時代是行不通了，但我們看到了黃太吉以上億的融資，拉勾網以互聯網人才招聘品類第一的事實告訴我們，低頻產品也能打過高頻產品。

做高頻產品無法提供的

從麥包包的失敗我們可以知道，品牌商獨立做電商幾乎是必死無疑，因為通用性平臺已經占據了流量，用戶的消費習慣難以改變。由于網絡消費，電子商務商品堆積的影響，用戶的購買行為已經定性為：“搜索—購買”“瀏覽—購買”，商家也順勢產生了“想賣東西，就應該把產品放到大平臺去”這樣的想法，進而放棄了自建電商平臺。而通用性平臺最大的特點是服務的流水化和標準化。因此，低頻產品想要占領市場份額，可以重新定義品牌形象，做高頻產品無法做的。

日本有一家重新定義大米的企業，將普通的大米定義為“文化產品”，不僅為大米舉行了優質米評選活動，還與服裝店合作，為大米量身定做和服包裝，甚至為大米取了不同的名字，將大米的形象升華成了禮物。而通用性的大平臺由于自身屬性無法給予每一個產品足夠的表現平臺，這家大米找準了差異性后，成功地跳出了大環境的影響，讓消費者心甘情愿地登錄自家官網進行購買，也順勢在網站上傳播了更多的產品文化。如果這家大米企業只是在自建的電商平臺賣完全一樣的產品，僅僅做了垂直，那么發展情況也可想而知。

通過這個例子我們可以反觀黃太吉的現況。美團、餓了么上賣燒餅的多了去了，但這些網站普遍不能解決的是：無法保證食物的新鮮度，無法管控送餐時間。因此黃太吉的策略就是自建物流，重視外賣的食物質量和口感，這一點上通用性平臺就沒有辦法大幅改動，自然給了黃太吉成長的機會。

同樣，河貍家美甲領域的專業度是58到家的流程化服務不能達到的。在單價、資源都類似的情況下，顧客會選擇更聚焦的低頻產品，這也是河貍家避開巨頭迅速發展的重要因素。

產品在生命初期時往往以高頻需求切入市場，隨著市場競爭的激烈，這些具有首發優勢的產品也會逐漸橫向發展，往同類低頻需求進軍，產品容易發展成為通用性大平臺。因此，作為以低頻需求切入的產品，應該仔細思考什么是這些高頻產品無法提供的，從這些點去發力，重新定義品牌形象。

拓寬低頻產品場景覆蓋面

對于通用性高頻產品而言，在包攬眾多業務的屬性下，產品已逐漸演化成了單純的消費性平臺，因此用戶在該產品上所產生的場景就只局限于消費。這也剛好是低頻產品逆襲的一個突破口：拓寬產品的場景覆蓋面。

舉個例子，招聘行業的巨頭是智聯招聘和前程無憂，這兩個平臺能滿足你求職就業的各類需求，同時也能讓企業找到合適的人才。但是使用過這類平臺的用戶應該知道，我們的使用場景基本為：投簡歷+等待機會，這也是這類產品所能提供的最大場景覆蓋面。但是仔細一想，以實習舉例，從需求產生到需求被滿足是一條很長的線路，比如在產生行為前，我們也需要目標行業的動態和發展情況，比如××公司招聘職位的大幅度變化或職位能力需求的變化，都可能影響我們“發送需求”的行為。如果當下有一款低頻產品（比如互聯網求職）的定義是：從你開始關注到最后成功，提供全場景服務，而不是像通用性平臺一樣的信息提供站，那么這也是低頻產品打過高頻產品的一個捷徑。

代駕也如此，傳統的代駕場景是：信息匹配+代駕。如果我們再來看這個場景，你會發現能拓寬的地方有很多，比如代駕司機在接到用戶前可以詢問用戶是否需要攜帶物品；在送達目的地后，幫忙扶用戶回家等場景。這樣一來，雖然滴滴打車的使用頻次更多，但用戶一有代駕需求時，還是會想到×代駕產品。

幫助用戶節約時間

我們都知道，當信息大量沉淀后，用戶將會花大量的時間在選擇上。從心理學的角度來看，過多的選擇反而會降低用戶的購買行為，并且當這些選擇大同小異時，人會因為對比選項耗費過多的精力而直接放棄做決策。但是通用性產品由于業務發展不得不堆積信息，因此大量的細分電商就冒了出來，他們高喊著：我們的東西××點評、×團上、××到家都有，但是我們能幫你選擇。

蘑菇街和美麗說這兩個女性時尚導購產品活生生從淘寶上瓜分了一塊市場，首先產品的差異化來自細分的瀏覽式購物與淘寶的搜索式購物。于是我們看到，淘寶也做細分了，并且封殺了蘑菇街的導購信息，那怎么辦呢？蘑菇街順勢推出了“買手”功能：信息多了你也看不過來，那我們就幫你挑選，為你節約時間。這也是在巨頭的壓力下，低頻產品不斷探索用戶心理的出路。

Enjoy同樣以“精選產品”為用戶節約了大量的時間，這種由商家為我們提供選擇的模式不僅為用戶消除了選擇恐懼癥，增大了產品的交易率；而且也為產品創造了更多的曝光機會，進而引發UGC。蝦米音樂的“今日推薦歌曲”讓用戶不再花大量的時間尋找內容，并且增加了代替選擇的驚喜性，大獲用戶好評。來看用戶對這些“聰明的產品”的評價，大多數都是“××推薦的太給力了”。

大數據的高強度匹配同樣為用戶節約了選擇時間，在平臺的內容做重后，恰恰應該考慮怎么為用戶把內容做輕。未來應該屬于那些更懂用戶心理的產品，比如一款做“心情食譜”的美食類APP，抓住了當下社交產品所激發的“秀”文化，提供符合用戶心情的食物，更切進了用戶心理，幫助用戶精準地選擇。

因此，在與高頻產品模式類似的情況下，低頻產品的另一個出路就是：在信息冗雜的今天，從用戶心理出發，為用戶節約時間。

無論是低頻產品還是高頻產品，都應時刻明確做產品的初心，只有知道為什么做，才能知道去做什么。這樣一來，低頻也能逆襲，豬也能飛。

編輯：

周春燕 179724189@qq.com