九大差異區分真偽互聯網轉型

呂良澤

傳統企業要應對移動互聯網挑戰，已經不再是企業管理變革層面的問題，而是一次實實在在的互聯網化再創業過程。

何謂傳統企業？是指那些從治理理念、組織架構和組織行為模式都體現為以企業自身為中心的企業。與之相區別，互聯網化企業則指無論是從治理理念，還是組織架構和組織行為模式，都體現為以用戶核心價值創造和提升為中心的企業。

是不是傳統企業，與其經營生產的產品或服務無關，也與其是不是開設了網絡店鋪無關。通過淘寶網開專賣店，或是在京東及微商城陳設了相關產品，對傳統企業的互聯網化來說，也很有可能是貌合神離的舉措。

我們可以從以下9個方面，對比傳統企業與互聯網化企業在感性認知上的區別：

1.強調財務指標與強調用戶流量數據的區別

傳統企業習慣于思考我的產品成本是多少，以什么樣的價格賣出多少產品能帶來多少收益，更多著眼于短期財務指標的改善，對用戶流量的考慮嚴重不足。互聯網化企業更多關注用戶流量從哪里來，如何確保用戶流量的可靠性、穩定性，如何低成本獲取及保留用戶，用戶黏性如何等。

在“互聯網+”時代，過多關注自身的成本和財務收益，會導致成本競爭機制盛行；而關注用戶，將引發原創的持續性創新。這是一個只關注自身財務收支而更容易導致負債、關注用戶卻能更好地創造正資產的時代。

2.對“營銷”與“客服”的認識區別

傳統企業因為更多關注自身的產品成本投入以及短期回收，因此大多強調營銷工作的重要性，卻很少真正理解客服工作的重要性，甚至認為客服部門沒有必要成立，因為不是產出部門。

但是在“互聯網+”時代，用戶在接觸企業產品之前，首先接觸到的是企業的服務，包括企業的網站設計給用戶帶來的直觀感受。當服務帶給用戶的情緒成本、時間成本和人力成本很高時，用戶會毫不猶豫地拋棄我們而去，因為選擇更換商家的成本很低，但選擇不好的商家提供的產品或服務所帶來的金錢、時間、人力和情緒價值創傷卻是深不見底的。所以，良好的服務體系構建能形成企業的核心競爭力。

傳統企業習慣于賣商品的思維，現在需要讓我們想想賣產品前如何先賣出優秀品質的服務。盡管沒有產品作載體，服務的標價很有可能是零，但是在移動互聯的世界中，沒有良好服務的產品永遠只是次品。

3.主導企業的信息流區別

在信息不透明和外界變化不快的經營環境中，企業負責人可以憑借自己的經驗自上而下指揮生產經營，主導企業發展的信息流更多表現為自上而下、由內而外的傳遞。但是到了“互聯網+”時代，無論是營銷路徑、營銷方法還是用戶需求，變化都來得太快，構建卓有成效的客服系統已是必需之舉，甚至所有管理團隊都要定時參加客服工作，實行全員客服制。

4.大批量生產與小批量個性化定制

在過往二三十年的工業化發展中，中國的專業化流水線生產力水平得以史無前例地提升，企業早已經習慣于超大規模、超大批量的生產。但是在“互聯網+”時代，人們只愿意采購更適合自己精微要求的產品，因為個性化訴求的滿足在 “互聯網+”時代經濟層面上非常容易得到實現。個性化訴求的滿足，才是更高層面的幸福。

追求個性化訴求的滿足已經是鐵桿網民的愛好，隨著“85后”“90后”年輕一代成為生活、生產、消費的主力軍，追求個性化成了全社會現象。個性化決定了生產屬性是小批量定制的，甚至是單個定制的。3D打印技術的不斷進步和廣泛深入應用，會將小批量個性化生產時代進一步引導為單個化生產時代，也許還需要5到10年時間。

5.從大眾廣告到精準推料

像電視臺、報紙、門戶網站等大眾廣告媒體不再被認為是品牌的塑造發源地，因為年輕一代網民不會喜歡接受強推給自己的內容。根據自己的需求選擇內容，甚至不需要怎么動手篩選查找，就有媒體推送給自己感興趣的內容、產品或服務，這或是大數據對個人網絡行跡自動收集分析后的精準推送，或是某些關聯APP對于用戶產品需求相關性分析的結果。作為廣告主的企業家們，可以計算將會有多少精準用戶從哪個渠道中獲取，而不再會是像廣撒網的漁民，聽天由命地等到最后看看有幾條魚落網。

6.重視控制還是重視激勵

傳統企業強調控制的原因，在于一定程度上把職員或外在環境的變化視為威脅，而沒有意識到企業本質上應該是一個滿足用戶需求和環境變化的財富共創的舞臺。“控制”環境下的企業內部運作環境難以激發職員創新創造的熱情，很難圍繞用戶的需求變化而快速反應。因此，“互聯網+”時代的企業，更應走向控制的反面—通過構建有效的激勵體系，讓企業煥發出攻堅克難、奮發向上的群體性工作熱情。

7.從局域網內的ERP到互聯網環境下的CRM系統

局域網內應用的ERP設計理念是基于企業內部既有業務流程和權力、資源分配結構，這就天然地使其具有封閉性、直線性和單維度性，并且業務不成熟的企業不敢貿然開發啟用ERP系統。但是基于滿足用戶需求快速傳遞和反饋為使命的互聯網化CRM系統，能同步連接用戶、公司內部各相關部門，甚至是上游供應商。CRM系統可以把封閉性轉為開放性，將信息的直線單向性傳播轉化為致力于用戶需求解決的輻射性、互動性傳導。傳統企業對ERP愛不釋手，而互聯網化企業卻對CRM系統鐘愛有加。

8.從長周期目標到短周期考核

資本市場能對一個由幾個人、十幾個人成立僅一年左右的公司估值1億元到1億美元，甚至10億美元，那是因為“互聯網+”傳統行業的發展速度是傳統企業的幾倍甚至幾十倍。快速變化的環境，似乎讓人忘記了“3年中期目標”“5年長期規劃”的古老說詞。因此，績效考核也隨之大幅縮短到一個季度、一個月、一周，有的部門甚至是一天。手工考核已不是這個時代應有的優秀表現，與CRM系統打通數據交互的內部經營管理，用SAAS軟件能幫助我們輕而易舉地實現。

9.從個人決策到集體決策

外部用戶需求和競爭環境的快速變化，讓金字塔形決策結構開始塌陷。合伙人制下，各條戰線上的一般事項由合伙人單獨決策，復雜的全局性事務由合伙人群體討論決策的機制變得越來越盛行。對于多數傳統企業來說，互聯網化的第一步，是發展擁有企業所需要的互聯網化知識架構和技能儲備的合伙人，而不是靠自己緩慢學習來更新知識架構并培養相應技能，前者是更加務實的舉措。

當效率更高、成本更低的移動互聯網路徑用戶數不斷增加時，意味著傳統模式對應的諸如街邊或商場店面，甚至是PC端網店舊路徑引來的用戶流在持續快速萎縮甚至斷流。面對完全不同于既往路徑的用戶習慣認識、用戶捕捉、用戶核心價值創造和提升，傳統企業基于原有核心知識、技能儲備和獲取用戶路徑而建立起來的核心競爭力在快速消逝。傳統企業要應對這個挑戰，已經不再是企業管理變革層面的問題，而是一次實實在在的互聯網化再創業過程。（作者著有創業指導書《唯核不破》，微信號：hi_darven ）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com