建立客戶滿意度調研體系的必要性

吳佩霞

摘 要：當前，電信市場競爭十分激烈，電信運營商的關注焦點已從通信技術轉向應用、服務和收益。電信行業的競爭實質上是服務的競爭，客戶滿意度則成為電信運營商關注的重點。客戶滿意度調研體系的建立，有助于電信行業通信產品質量的持續改進和服務水平的不斷提升，準確地調研客戶滿意度可幫助企業準確把握客戶需求，從而達到滿足客戶需求的目的。

關鍵詞：客戶滿意度；調研體系；預期質量；感知價值

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.04.021

1 建立客戶滿意度調研體系的前提

1.1 有利于為經營戰略提供決策依據

企業開展客戶滿意度調研的主要目的是把握自身與競爭者之間在滿足客戶需求方面的差異程度，了解競爭者在提高客戶滿意度等方面的經驗和做法，并從滿意度調研結果分析當前工作中存在的問題。運用服務營銷理論和客戶滿意度相關知識，提出操作性較強的企業服務改進策略，為新形勢下的服務改進指明方向，及時找出客戶滿意或不滿意的原因，分享、預測客戶的潛在需求，從而采取有效措施和對策，推動企業對產品質量的持續改進，對提升企業品牌形象和客戶滿意度、忠誠度具有重要的指導意義。

1.2 是完善客戶服務管理運營體系的需要

工業與信息化部（以下簡稱“工信部”）和各省通信行業主管部門每年都會對通信企業進行客戶滿意度調查，但個別通信企業，尤其是二級運營商，并沒有將該項工作納入日常管理，缺乏完善的客戶滿意度管理體系，因此，亟需建立企業內部的客戶滿意度管理運作體系和工作流程。

1.3 是減少成本支出、提高工作效率的需要

通常，企業會委托調研機構進行客戶滿意度調研工作，調研分析費用約為20元/戶，按照每期樣本10 000個計算，費用約為20萬元。如果企業自身可以開展這一工作，那么每年將減少幾十萬元乃至上百萬元的費用支出。另外，從管理的角度來講，企業委托第三方調研機構進行滿意度調研，其內部承擔的相關工作雖然不繁重，但在確定指標體系和調研問卷等方面需反復溝通，費時費事，不利于工作效率的提高。

2 建立客戶滿意度調研體系的步驟

客戶滿意度是服務性行業客戶滿意程度調查系統的簡稱，是一個相對的概念，是指客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。開展客戶滿意度調研能幫助企業將其有限的資源集中到客戶最看重的特性方面，從而達到提升客戶忠誠度并留住客戶的目的；能預測客戶未來的需求，并調整客戶接觸鏈上服務人員的評價、培訓、選拔和補充工作；還能動態顯示客戶滿意度的變化，評估滿意度改善措施的效果，從而制訂最為有效的運行策略。

建立客戶滿意度調研體系主要是確定工作流程、調研范圍、抽樣原則、樣本篩選，問卷設計以及根據調查結果來評價客戶滿意度，依據評價的模型、方式，事先設定的問卷指標和參數進行評估，計算得出客戶滿意度評分結果，最終目的是運用評分結果來指導下一階段的訪問計劃，并優化具體的工作流程。

客戶滿意度調研模型是由多種變量組成的一種獨特的系統結構，了解并掌握這些變量之間的相互關系，對提高客戶滿意度評分結果的準確性和有效性具有十分重要的作用。

TCSI 通信企業滿意度調研模型是工信部推薦的電信行業滿意度調研模型，TCSI是經由ACSI（美國滿意度調研模型）和ECSI（歐洲滿意度調研模型）發展而來。TCSI由7部分組成，其中，品牌印象、預期質量、感知質量、感知價值是影響客戶滿意度的前置因素，即客戶滿意度由這4個因素綜合決定。圖1所示為工信部電信行業服務質量客戶滿意度調研模型。

一般情況下，電信運營企業客戶滿意度調研模型以ACSI為準，并在此基礎上，結合工信部電信行業滿意度調研模型，根據企業運營特點制訂出相關的感知要素。

2.1 確定指標計算方法

2.2 確定指標體系

在開展調研之前，要確定指標體系——4個一級指標和9項感知要素。其中，4個一級指標又分為2個主要指標（標準滿意度和忠誠度）和2個參考指標（價格水平和價格差異），9項感知要素包括網絡質量、繳費質量、修障質量、資費套餐質量、營業廳質量、宣傳質量、服務熱線質量、促銷優惠質量和話費賬單質量。

2.3 確定問卷體系

問卷體系的確定以指標的確定為基礎，同時，可根據指標調整剔除情況重新調整問卷。

2.4 確定調研范圍和抽樣方法

通常，電信運營企業下轄多個省級分公司，各省級分公司按照管轄區域的劃分，設立多個地市分公司。由于各級分公司客戶規模差異較大，要想合理設計樣本，不僅要保證省級分公司有合適的分析樣本，還要兼顧各地市分公司客戶規模差異，因此，必須保證成功樣本的數量。

2.5 確定抽樣方法

按照各分公司客戶量占比提取客戶資料，提取比例為1∶100.企業應對每期的名單提取規則進行調整，避免出現年度內樣本重復的現象，并在訪問執行時對各省名單進行系統隨機撥號，確保樣本接觸的隨機性。

3 建立客戶滿意度調研體系的做法

3.1 充分調研，制訂調研實施方案

在實施調研方案前，要對分公司既有客戶結構情況進行充分的了解，并對調研中存在的問題進行反復溝通、研究，最終確定樣本范圍、執行周期和訪問方法。客戶滿意度是對既有客戶的感知進行測量和評估，由于完成數據提取、呼叫中心外呼、數據統計計算、報告分析等所需的時間較長，因此，全年可進行2～4次調研。在收集和整理原始數據后，可委托呼叫中心等服務熱線，采取CATI電腦輔助電話調查的方法進行訪問。要事先在計算機程序中設定好訪問問題，并確保問卷內容邏輯清晰。此外，數據隨機性可以覆蓋各地市分公司的每個區域分公司，從而使每個客戶被抽中的概率均等。

3.2 雙重計算，確保滿意度得分真實、準確

對2個主要指標和9項感知要素的計算采取雙重計算方式，在程序運算的基礎上再進行手工驗算，確保得分準確。在完成樣本抽樣呼叫訪問后，相關工作人員要將不同業務的外呼樣本分別導入到對應的Excel宏程序進行自動計算，之后再將程序計算的結果導出，最后再進行手工驗算。

3.3 注重基礎數據，分析二級指標

客戶滿意度調研的最終目的是尋求客戶滿意度的影響因素，并分析、評價其影響程度，同時針對這些因素進行相應改進。分析方法可以采用幾種常用的統計方法，例如象限圖分析法、判別分析法、方差分析法等，其中，較為直觀的是象限圖分析法。該方法是分析客戶滿意度最直觀的方法。采用該方法可以了解客戶對產品質量和服務質量理想與期望之間的差異，尋求產品質量和服務質量中的薄弱環節。采用象限圖分析法分析客戶滿意度影響因素的步驟為：①計算出標準滿意度和各感知要素的有效得分；②將各項得分導入社會科學統計SPSS軟件進行線性回歸系數計算；③將各系數代入象限圖進行象限分析，具體如圖2所示。

3.4 編制客戶滿意度調研報告

編制客戶滿意度調研報告是進行客戶滿意度調研的最后一個環節，是調研人員在對產品質量和服務質量進行深入、細致的調查后，經過認真整理和詳細分析、研究所提煉的書面報告，是調研結果的集中體現。編制客戶滿意度調研報告的目的是總結調研工作，提出評價意見和結論，指出急需解決的問題，并提出改進建議。在編寫調研報告時，需滿足以下要求：堅持實事求是；充分運用調查資料，用數據說話；表述的觀點力求鮮明、準確；明確閱讀對象。

4 客戶滿意度調研體系建立的意義

建立完善的客戶滿意度調研體系是有效開展客戶滿意度調研工作的抓手。掌握第一手客戶反饋資料，能夠使各級分公司加強日常管理和監督，同時也使工作人員明確加強客戶滿意度管理的重要性。

4.1 集中資源補齊短板

建立客戶滿意度調研體系可使客戶滿意度調研工作有流程可依、有原則可循，同時對調研中存在的問題提出有針對性的、可行的解決策略，利于分公司集中有效資源、整合服務資源、聚焦客戶需求，從品牌差異化和服務便捷化入手，持續提升服務能力，不斷創新服務模式，向客戶提供便捷、高效的優質服務，從而在改進服務和客戶消費的過程中，有效提升客戶的感知價值。圖3所示為2015年某公司第一期XD寬帶各感知要素表現和環比情況。

由圖3可知，在8項感知要素中，5項有所提升，且提升幅度均在1分以上，說明該項工作發揮了導向作用，促使相關運營部門對客戶感知的變化予以重視，集中資源解決影響客戶感知的短板問題，這樣才能實現多數感知要素環比提升的目標。

4.2 減少成本支出，提高工作效率

如果委托調研機構進行客戶滿意度調研，僅數據分析就需要30萬～40萬元。在建立客戶滿意度調研體系后，各地分公司可以參照和借鑒這一體系模式，促進各級分公司開展獨立的客戶滿意度調研工作，或者分片區互助完成調研工作的數據抽樣、外呼訪問和數據統計工作。這樣，不僅可以減少成本支出，還可以提高工作效率。

4.3 強化部門聯動，提升整體服務質量

開展客戶滿意度調研工作，能夠把握客戶需求和期望，掌握一定的方法和大量的數據，同時加深對電信行業客戶期望和需求的了解，借鑒和參考同行業運營企業在提高客戶滿意度等方面的經驗和做法，尋找自身與同行業競爭者之間的差距，從而采取有效措施，在不斷提高客戶滿意度的同時，提高客戶忠誠度。另外，客戶滿意度調研體系的建立增強了企業內部各部門的聯動性，使全體員工形成“大服務”意識，大大增強了企業在現有市場經濟環境下的適應能力和應變能力。

參考文獻

[1]黃國安.滿意度研究方法介紹[J].市場研究，2005（10）.

[2]趙宏波.電信企業客戶關系管理[M].北京：人民郵電出版社，2003.

〔編輯：劉曉芳〕