農村家電市場營銷問題及對策研究

張慶++李毅哲++張利軍

摘 要：經過30多年改革開放的發展，目前甘肅省農村經濟得到穩步發展，農村居民生活水平有了很大程度的改善，人均收入逐年上升，消費水平也在逐步提高。近年來，甘肅省農村居民家庭消費內部結構也發生了優化，特別是家用電器消費、交通和通訊消費等一直被節約的支出在近幾年有了飛速增長。本文從家電企業開拓甘肅省農村家電市場的營銷策略方面進行了探析，并對甘肅省農村家電市場營銷的現狀以及甘肅省農村家電市場營銷存在的問題方面進行了分析，針對存在的問題給出了相應的對策。

關鍵詞：家電企業；農村市場；營銷策略

1 甘肅省農村家電市場營銷現狀分析

我國是農業大國，農業、農村、農民是國家安定和改革發展的基礎與依靠，黨和政府把解決“三農”問題作為發展工作的重中之重，在財政方面對農村的扶持力度不斷增加，并實施了一系列的措施來發展農村。解決“三農”問題的基本目標就是增加農民可支配收入，收入的增加勢必會導致消費的增加，這對于開拓甘肅省農村家電市場無疑是一個很好的契機，而就現階段農村家電營銷市場現狀來看問題較多，發展困難。

1.1 產品策略現狀

1.1.1 品牌競爭比較激烈

隨著家電產品種類的不斷增多，人們在家電品牌的選擇上的意識也在不斷增強，家電行業已進入一個以品牌制勝的時代，品牌的建構已經成為家電企業的經營戰略的重中之重。農民品牌消費的心理逐漸走向成熟，在產品的選擇上進一步向知名品牌集中。

1.1.2 產品同質化趨勢明顯

雖然在農村家電市場中產品種類繁多，看似可選擇空間較大，但不管是國際品牌還是國內品牌，無論產品外觀或是產品性能，基本都大同小異，導致消費者在購買過程中會出現難以抉擇的情況。

1.2 價格策略現狀

農村家電市場是一個消費空間比較大、消費潛力亟待開發的市場。就甘肅省農村家電市場而言，主要的價格策略包括以下形式：

一是競爭價格策略，競爭價格策略是指一些家電企業通過把價格降到競爭對手之下來獲得市場占有率的一種價格策略；

二是薄利多銷價格策略，薄利多銷是指家電企業在定價時有意識的降低單位產品中所包括的利潤，擴大生產量和銷售量，以謀求長期最大總利潤的一種價格策略；

三是間接價格策略，間接價格策略是指家電企業通過間接的方法來實現產品價格的降低，如附送贈品等。

1.3 渠道策略現狀

在甘肅省農村市場上普遍采用的銷售渠道有：一是松散型分層分區域代理模式，目前這種渠道模式是整個農村市場分銷渠道的主流；二是自建渠道模式，許多家電企業都奉行渠道管理決勝終極市場，但這種渠道模式需要花費大量的人力物力財力成本；三是互信結盟模式，廠家之間相互結盟形成了暫時利益共同體，雖縮短了廠商之間分銷層級，降低了渠道的成本，但由于企業是以利益最大化為目標的，互信度隨時間逐漸降低，導致了企業又面臨新的挑戰。

1.4 促銷策略現狀

促銷活動是向消費者傳遞產品信息，是市場營銷策略的主要環節。目前甘肅省農村家電企業主要使用的促銷方式主要有：

一是家電企業的價格戰促銷。簡單促銷和低價策略的市場營銷行為仍然是甘肅省農村家電企業的主要促銷手段。

二是家電企業的捆綁銷售及折價讓利促銷。捆綁銷售和節假日的折價讓利促銷是目前甘肅省農村家電企業進行促銷活動的方式之一。尤其是在節假日期間各家電連鎖超市的降價、打折此起彼伏，家電企業的促銷高度越來越同質化，同時只要有一家廠商更換比較新穎的促銷方式，其他廠商就會在短時間內跟進模仿。

2 甘肅省農村家電市場營銷存在的問題

甘肅省農村家電市場巨大的潛力，許多家電企業都將自己的產品紛紛延伸到農村市場領域。但農村家電市場中目前存在的產品質量參差不齊，產品市場以銷量為主，低水平的惡性價格競爭等問題限制了農村市場潛力的發展。

2.1 產品質量有待提高

家電產品種類繁多、品牌復雜的特點決定了家電市場的細分要盡可能的貼近市場需求。隨著家電企業產品外延的不斷拓展，甘肅省農村消費者的需求趨于復雜化，家電企業之間的競爭會也日益白熱化。在產品的核心功能相似的情況下，家電企業誰能更快、更好地滿足消費者的需求，誰就能更多的擁有消費者，占領消費市場取得競爭中的優勢。

2.1.1 市場競爭雜亂

由于農村家電市場資金和技術進入門檻較低，整體技術水平要求不是很高，一些實力相對弱小的家電企業涌入了市場，使得家電品牌名目繁多，產品良莠不齊，市場紊亂，導致農村消費者消費觀念混淆，對產品整體感知的下降。

2.1.2 產品質量有待改進

大多數家電企業在農村市場只看見眼前利益，僅要求滿足于目前的市場現狀，卻忽視了以市場為導向的產品競爭，忽視了產品的核心內容以及消費者的深層需求，以至于失去了產品在農村市場中的核心競爭力。

2.2 價格體系混亂

目前甘肅省農村家電市場價格體系存在一些問題，主要表現在各大型賣場和零售商的價格體系存在差距，另外，一些家電市場對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致市場價格體系的混亂。

2.3 市場營銷渠道有待創新

甘肅省農村市場在營銷渠道上主要存在以下兩方面問題。

一是忽視營銷渠道，導致成本增加。家電市場發展至今日已經是一個成熟的市場了，在客觀條件下是不允許企業在分銷渠道上消耗巨大成本的。但目前許多家電企業都比較重視內部產品和成本的降低，而忽視了市場營銷渠道的建設，這種忽視又導致了企業在營銷渠道中成本增加，引起企業利潤縮水。

二是營銷渠道模式不利于及時捕捉消費者需求。一個企業想要擴大本企業的市場占有份額就必須要以實現顧客滿意為基本目標，這就要求家電企業在進軍農村市場時對消費者的需求做出快速的反應。但在傳統分銷渠道的模式下，家電企業和中間商利益互相獨立，導致了一些家電企業獲取不到及時的信息。

2.4 促銷缺乏新意

從現代營銷理論來講，促銷是架在消費者與產品之間的橋梁，是推廣產品和占領市場的重要手段。

首先，“價格戰”是家電企業在農村市場的主要促銷手段，價格是產品質量好壞的重要衡量指標，但過低的價格往往會使削弱消費者對品牌的忠誠度，產生不利影響；

其次，捆綁銷售和折價讓利策略也存在一些弊端，雖然在短期內可以提高銷售額，但在長遠來看也會削弱企業的營運能力；

最后，企業促銷的頻率太過頻繁，使得一些消費者對企業的促銷活動產生了抵觸情緒，混淆了消費者的判斷依據，減弱了消費者的購買需求。

3 開拓甘肅省農村家電市場的營銷策略建議

甘肅省農村市場上存在的家電產品在產品設計和功能都大同小異，所以針對甘肅省農村家電市場需求的特征，實施“差異化營銷”戰略不僅能滿足消費者的需求，而且能使企業擴大農村市場的市場占有份額，促進企業的進一步發展壯大。

3.1 產品策略

產品開發應針對農村市場需求，實行以需求為導向的戰略。甘肅省農村家電消費中實用主義占主導地位，對產品的附加價值的關注度較低，因此應最大限度地在質量和功能上滿足農村市場的實際需要，同時要掌握農村消費者的需求，因地制宜地開發適合甘肅農村的家電產品，做到“入鄉隨俗”才能對農村家電市場的消費者具有吸引力。

3.2 價格策略

3.2.1 低價策略

甘肅省農村市場還是傳統的節儉型消費，受收入水平、消費觀念及消費水平的影響，價格是農村家電消費市場的主導因素。因此家電企業在價格的制定上結合農村市場的現狀特點，盡量采取滲透定價策略，吸引消費者，提高產品的市場占有份額。

3.2.2 合理利用“價格戰”

實行“價格戰”時可以淘汰部分弱小產品，對有實力的大型家電企業可利用強大核心品牌和價格優勢，建立有利于自己企業發展的行業格局。

3.3 渠道策略

各家電企業應該改變過去傳統的從省到市再到鄉的分層銷售的模式，而是在縣城、鄉鎮、直接建立直營店，形成“企業——縣級批發商——村級零售商”的渠道模式，這樣可以省去中間環節，減少分銷渠道，省去中間的利潤盤扣，或者直接供貨給“家電下鄉”經銷商，保證其利潤空間，提高銷售積極性，實現雙贏局面。

3.4 促銷策略

家電企業要綜合實施綠色營銷、社會公益營銷、情感營銷等模式，不僅加強了家電企業與甘肅省農村市場、農民消費者之間的情感聯系，而且在產品的銷售上可以間接的推動家電企業產品銷售量，還能樹立企業和品牌良好的形象，提高家電企業的知名度和美譽度，保證家電企業在甘肅省農村家電市場的成功。

綜上所述，甘肅省農村家電市場是個新的市場營銷的系統工程，家電企業要在充分了解甘肅省農村消費者的特征、心理以及消費者需求的基礎上開展營銷活動。

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