雇主品牌概念探析

摘 要：通過對國內(nèi)外主流學(xué)者、實(shí)踐管理專家等權(quán)威人士的研究進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對雇主品牌概念的研究成果可以從雇主承諾、雇主形象/雇傭體驗(yàn)、管理工具等三個維度進(jìn)行區(qū)分理解。

關(guān)鍵詞：雇主品牌；雇傭體驗(yàn)；雇主承諾；管理工具

雇主品牌（employer brand）是一個跨學(xué)科、多層次的多維概念，已成為最近20年來學(xué)術(shù)理論界和企業(yè)管理實(shí)踐界日益關(guān)注的焦點(diǎn)之一。理論學(xué)者對雇主品牌的定義是基于不同學(xué)科的角度，而企業(yè)管理層則從實(shí)踐層面對雇主品牌做了相應(yīng)定義，由于定義角度的差異性，雇主品牌的概念迄今為止仍是模糊不清的，在此我們也不給出確切的定義。將國內(nèi)外權(quán)威主流學(xué)者與管理層對于雇主品牌的理解和主要觀點(diǎn)梳理后可以發(fā)現(xiàn)，理論、實(shí)踐界學(xué)者與管理層對雇主品牌這一定義可以從承諾、形象/雇傭體驗(yàn)、管理工具等三個維度進(jìn)行區(qū)分。定義的區(qū)分有助于我們更深入地理解雇主品牌、更好地梳理雇主品牌的研究進(jìn)展與成果。

1 基于符號維度的承諾

該維度的機(jī)構(gòu)或?qū)W者從認(rèn)知符號的層面把雇主品牌理解為是組織或雇主對員工的承諾，包括實(shí)體的承諾如薪資、工作環(huán)境、獎勵計劃等和發(fā)展的承諾如晉升空間等。因雇主不同組織給出的承諾也是有明顯差異的，承諾的差異性也就是差別化的符號，這種差別化的符號就形成了該雇主與眾不同的符號，即雇主品牌。

品牌是用以識別一個或者一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來，這是美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會對品牌的定義，營銷學(xué)家菲利普·科特勒對品牌下的定義為：品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，亦或是上述的總和，其目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手。同樣地，雇主品牌是雇主提供給雇員的雇主承諾，這種承諾和其他雇主的承諾是有明顯區(qū)別的，雇主提供這種差別化的承諾的目的即吸引潛在的人力資源并留住現(xiàn)有優(yōu)秀人才。

TMP Worldwide咨詢專家Dave Lefkou將雇主品牌定義為：雇主品牌是一種承諾，雇主傳遞該承諾能力決定了雇主在雇員心中的身份，雇員會因?yàn)闈撛诠椭鞯拇朔N能力來判斷自己的未來雇主是誰，而雇主的現(xiàn)有職員也會因?yàn)楝F(xiàn)有雇主的此種能力對自己的未來去留進(jìn)行抉擇。Dave Lefkou后來又指出，組織區(qū)別于其他競爭對手的承諾便是雇主品牌，雇主品牌建立在某一組織特有的企業(yè)管理行為、管理政策、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)核心文化以及獨(dú)特的企業(yè)價值觀上，組織對于自己傾慕的特定人才的要求巧妙地融入在了雇主品牌里。雇主品牌的具體表現(xiàn)通常是組織往往可以向員工提供優(yōu)異的物質(zhì)與精神收益，并為優(yōu)秀的員工提供良好的自我發(fā)展空間。這些承諾在組織現(xiàn)有的管理制度、組織規(guī)范、組織發(fā)展戰(zhàn)略等層面都有明顯的提現(xiàn)。一個良好的雇主品牌顯然對組織的戰(zhàn)略達(dá)成是有明顯幫助的，因?yàn)楹玫墓椭髌放瓶梢詭椭M織有效地吸引那些符合組織發(fā)展目標(biāo)的優(yōu)秀人才，降低人才選拔的成本，在員工培育、開發(fā)、激勵等方面也會提升人力資源管理效率。這種差別化的組織承諾是企業(yè)贏得核心人才的關(guān)鍵。

國內(nèi)學(xué)者鐘震玲將雇主品牌定義如下：雇主品牌是組織對現(xiàn)有員工和勞動力市場潛在人才資源的“情感承諾”和“員工期望滿足合約”，這種“情感承諾”和“員工期望滿足合約”并非千篇一律，不同的雇主會有不同的組織承諾，這種不同的組織承諾就形成了組織獨(dú)特的區(qū)別于競爭對手的特定符號，也就形成了組織獨(dú)特的雇主品牌。在勞動力關(guān)系多元化的今天，典型勞動和非典型勞動邊界日益模糊，彈性勞動關(guān)系日趨明顯，雇主品牌理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榻M織核心競爭力重要組成因素。

2 基于相關(guān)群體關(guān)系維度的形象或雇用體驗(yàn)

從雇主和組織內(nèi)部職員、勞動力潛在求職者甚至社會大眾的關(guān)系層面來看，我們可以將雇主品牌理解為組織的外部社會形象或者內(nèi)部員工與潛在求職者對組織的雇傭體驗(yàn)好壞。從組織內(nèi)部來看，雇主品牌即現(xiàn)有職員對于身在該組織被雇傭的感知體驗(yàn)，這種雇傭體驗(yàn)無論對于組織自身留住現(xiàn)有人才還是對于組織吸引潛在外部人才的影響和作用無疑是巨大的，雇傭體驗(yàn)的好壞直接關(guān)系著現(xiàn)有職員對于未來職業(yè)生涯的去留或者組織對于社會求職者的吸引力。從組織外部來看，雇主品牌則可以認(rèn)為是社會大眾（包括普通大眾及潛在求職者）對于組織認(rèn)知感受的總和，組織的社會形象與雇主品牌的優(yōu)劣密切相關(guān)。持該維度的學(xué)者或?qū)嵺`管理專家認(rèn)為：雇主品牌在某些情況下不是代表著一種產(chǎn)品，更是一種組織和外部社會的一種相互關(guān)系，而組織在維系這種關(guān)系的作用是毋庸置疑的，雇主品牌則是組織維系這種社會認(rèn)知關(guān)系的表現(xiàn)，也就是說：組織維系該關(guān)系的好壞決定了雇主品牌的優(yōu)劣。

奧美廣告公司對于品牌的定義如下：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品間的關(guān)系，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的綜合。因?yàn)橄M(fèi)者是產(chǎn)品的最后獲得者，因此品牌的好與壞完全取決于消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)累積。對于雇主品牌，則同樣如此，如果將企業(yè)職員、勞動力市場潛在求職者、組織已離職員工以及相關(guān)社會群體等對象作為雇主的消費(fèi)者，后者最后擁有者，那么雇主品牌的好壞則取決于以上消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)綜合。組織內(nèi)部員工的良好工作體驗(yàn)和外部潛在求職者對組織形象的絕對認(rèn)可共同構(gòu)成了一個差異化的雇主品牌，總的來說，相關(guān)關(guān)系群體對組織的認(rèn)可并進(jìn)一步滋生的信任是雇主品牌形成的基礎(chǔ)。

Ann Zuo將雇主品牌定義為組織對自身未來發(fā)展、組織內(nèi)部職員和組織離職員工所建立的公眾品牌形象，是組織在勞動力市場的品牌形象；國外還有相當(dāng)部分學(xué)者將雇主品牌定義為組織在人才市場樹立的旨在讓潛在人才資源與社會公眾認(rèn)為本組織是該行業(yè)內(nèi)最適宜的就業(yè)場所的組織形象（Berthon、Ewing、Hah）；還有學(xué)者認(rèn)為，建設(shè)雇主品牌就是指組織在人才資源市場建立自己的組織形象，這種獨(dú)特的組織形象使?jié)撛诘膭趧恿κ袌鲑Y源與公眾資源接受該組織是最好的能力發(fā)揮之地（Pitt、Nigel M de Bussy），組織和社會各界關(guān)系是持這種觀點(diǎn)的雇主形象的表現(xiàn)形式。Will Ruch提出了雇傭體驗(yàn)的概念，他認(rèn)為雇傭體驗(yàn)是雇主品牌的基礎(chǔ)，雇傭體驗(yàn)既包含工資、福利等有形體驗(yàn)，還包括組織文化、價值觀、成長機(jī)會、組織價值觀等無形體驗(yàn)，優(yōu)秀的求職者會根據(jù)各個組織傳達(dá)出的雇傭體驗(yàn)進(jìn)行自身匹配，并為獲得上述雇傭體驗(yàn)而努力工作。Maitin等學(xué)者對潛在求職者進(jìn)行的調(diào)查顯示：潛在求職者將雇傭體驗(yàn)看做雇主品牌的表現(xiàn)與基礎(chǔ)。

國內(nèi)學(xué)者也有很多學(xué)者將組織和組織員工、市場潛在人才、社會公眾等關(guān)系的綜合作為雇主品牌的解釋。夏雁軍認(rèn)為公司員工和社會公眾心目中的雇主形象和特征即雇主品牌，雇主品牌的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：雇主品牌是組織無形資產(chǎn)的重要組成部分；雇主品牌是組織職員和潛在勞動力市場人才資源的一種形象/聲望；雇主品牌的凝聚力是巨大的，有利于組織人力資源的“選、育、用、留”。賀愛忠提出所謂雇主品牌即組織在勞動力市場上被廣泛認(rèn)可的組織品牌，包含組織在社會中的知名度、美譽(yù)度等，優(yōu)秀的雇主分配給員工的驚喜是超過期望值的，從而將員工的職業(yè)忠誠度提升至最高。孟躍對雇主品牌下的定義為：雇主和員工間的情感關(guān)系，員工將這種情感關(guān)系通過自己的方式向自己的親屬、朋友甚至更大的社會群體傳達(dá)出去以表達(dá)該雇主是否為本行業(yè)內(nèi)值得效力或尊重的雇主。

3 基于資源維度的管理工具

國外眾多學(xué)者將雇主品牌看做組織的一種管理工具，他們認(rèn)為雇主品牌是組織特有的區(qū)別性資源。組織通過高效的管理經(jīng)營，可以用最低的成本為組織選拔到最適合、最優(yōu)秀的人才；可以提高組織內(nèi)部員工的滿意度、敬業(yè)度和組織忠誠度；可以提升組織的無形資產(chǎn)價值。

倫敦商學(xué)院的Tim Ambler對雇主品牌承諾的梯度做了如下分析：

①職員出于薪酬等因素的考慮選擇其他雇主，這種情況下職員是滿意的，但表明職員對于原組織沒有品牌忠誠度；

②職員沒有薪酬等需求，沒有理由選擇其他品牌，但職員也沒有理由提升自身績效，該情況下職員本身是滿意的，但表明職員不會為組織貢獻(xiàn)超過正常范圍的績效；

③職員改選其他組織會產(chǎn)生跳槽成本，這種情況下職員不會選擇離職并會努力工作，這表明職員對組織品牌已經(jīng)開始崇敬；

④職員將組織作為自己實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的合作伙伴，這種情況下職員會投身甚至奉獻(xiàn)于組織品牌，這也表明此階段要管理品牌腐蝕，保持職員的績效。

世界優(yōu)秀的雇主品牌研究機(jī)構(gòu)Universum指出，雇主品牌是一種工具，該工具將吸引現(xiàn)有職員和潛在職員的東西集合起來，以更好地進(jìn)行開發(fā)和銷售。Thorne認(rèn)為雇主品牌的建設(shè)應(yīng)該在確保職員品牌和市場品牌的良好匹配的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在商業(yè)環(huán)境中，組織內(nèi)部各系統(tǒng)通過雇主品牌的調(diào)和以更高效的運(yùn)行，這樣組織內(nèi)部職員的忠誠度、滿意度等均會得到提升，最終與組織相關(guān)的利益群體、競爭對手等均會尊重組織并將組織作為首選雇主。Simon認(rèn)為雇主品牌是關(guān)于改進(jìn)組織內(nèi)部人力資源管理的一種方法，這種方法的目的是提高組織吸引力、滿足關(guān)乎組織戰(zhàn)略發(fā)展的客戶的期望值。Kim Clark—Pakstys認(rèn)為：雇主品牌是將組織招聘等人力資源管理工作、組織文化管理以及組織戰(zhàn)略經(jīng)營活動有機(jī)整合的有效工具。

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作者簡介：

王相爭（1990-），男，河南濮陽人，華東政法大學(xué)，碩士，研究方向：社會保障。