進口葡萄酒對國內葡萄酒產業的影響及對策研究①

天津師范大學　田　浩　周　紅

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進口葡萄酒對國內葡萄酒產業的影響及對策研究①

天津師范大學田浩周紅

2004年中國加入了世貿組織（WTO），使其世界各國的葡萄酒品牌商都瞄準了中國這個龐大的市場并紛紛加入進來，對國內的葡萄酒企業造成了巨大壓力。在此基礎上，受“零關稅”以及歐美國家的出口補貼等政策的影響，進口葡萄酒在價格上的絕對優勢更加明顯，已經嚴重影響了中國葡萄酒行業的健康發展，國產葡萄酒越來越難以與之匹敵。本文從我國葡萄酒市場現狀入手，探究進口葡萄酒對國內葡萄酒產業的影響， 并結合進口葡萄酒，對我國葡萄酒產業進行SWOT分析，提出了應對進口葡萄酒沖擊的策略。

進口葡萄酒 SWOT分析 對策研究

1　國內葡萄酒的市場現狀

2015年，從國內市場進口葡萄酒的情況來，其總量同比增長達到了44.58%，而其進口額同比增長也達到了34.30%；從國產葡萄酒的情況來看，整個行業繼續保持上年上漲的趨勢，截至2015年10月，國產葡萄酒業實現了357.25億元的收入，同比增長率接近9.0%，另外實現了37.82億元的利潤總額，同比增長率接近15.0%。

就當前的國內葡萄酒零售市場而言，其總價值在780億元左右，而不可忽視的是，進口葡萄酒占到了約三成。總的來說，進口葡萄酒正在搶占中國葡萄酒市場，使得國產葡萄酒的利潤空間越來越窄，究其原因來說主要有“零關稅”政策的實施、海外直采的增加以及主流消費者消費習慣的改變等。并且，在國內葡萄酒巨頭開始并購整合海外酒莊的浪潮下，進口葡萄酒在國內市場的份額會進一步增大。

2　進口葡萄酒對國內葡萄酒產業的影響

雖然進口葡萄酒大批量進入國內市場帶給我們先進的種植技術和工藝設備，同時讓我們對葡萄酒的酒文化有一個深入的了解，但不得不指出的是，進口葡萄酒將會加劇國內市場份額的爭奪，對于國內葡萄酒產業的良性發展起到消極作用。

2.1國產葡萄酒逐漸喪失市場的主導地位

截至2015年底，國內2/3的葡萄酒市場仍然被國產葡萄酒占據，但是這種主導地位隨著進口葡萄酒的涌入形勢不再樂觀，從高端市場來看，進口葡萄酒擁有絕對的話語權。國產葡萄酒幾乎在高端市場很難看到有影響力的品牌；而中低檔的市場，國內葡萄酒所占的市場份額也在逐漸縮減，近年來，大量價格低廉且品質較為出眾的進口葡萄酒的涌入讓國產葡萄酒的價格優勢漸漸喪失，而在同等的價位上面，國內的消費者普遍更偏愛選擇進口葡萄酒。

2.2抑制國產葡萄酒產業的發展

國內葡萄酒企業對于其葡萄酒基地的維護與建設不夠注重，這些葡萄酒企業往往會采用針對進口葡萄原酒進行勾兌的方法來使利益最大化。而這往往會降低國內葡萄酒廠商的生產積極性，讓本來底子就單薄的葡萄酒生產商另辟蹊徑，轉而去做進口葡萄酒的代理。長此以往，對我國葡萄酒整個產業的發展將會產生不利的影響。

2.3上游產業——葡萄種植的危機

歐盟的農業生產一直處于世界領先水平，在葡萄種植上，歐盟通過價格補貼政策來維護市場上葡萄的低價供應，這使得進口葡萄酒本身的制造成本就很低。另外，我國為了鼓勵進出口貿易，降低了關稅，并給予優惠政策，國產葡萄酒也因此受到更大的市場沖擊。國內葡萄酒企業為了使自己更有競爭力，不得不走價格戰略，通過壓低葡萄的收購價格來降低原料成本以提高利潤。然而，當果農的利益受到威脅時，一方面會加劇種植戶的流失，另一方面也會影響葡萄的生產質量，從而打破供給平衡，優質的葡萄原料反而價格更高。這對于國內葡萄酒企業無疑是惡性循環。

3　結合進口葡萄酒，對我國葡萄酒產業進行SWOT分析

3.1優勢

對于葡萄酒來說，品質的好與壞與自然資源息息相關。葡萄酒的品質，一小半取決于釀酒的工藝與設備，但其主要原因則與葡萄的優良程度掛鉤。同時，在釀制葡萄酒時也會受到許多其他因素的影響，只有挑選出合適的葡萄品種，并在與之相符合的環境與相適應的栽培技術配合下，才能使葡萄酒的品質達到最佳。在我國的西部，由于其充足的陽光，較大的晝夜溫差，使得葡萄的糖分相比其他地區含量更高，干燥的氣候也使得當地少有昆蟲侵襲，較低的降水量使得果實成分的轉化率很高，非常適宜葡萄的發育成長。而在廣闊的中國內陸，有著許多這樣優質的葡萄酒釀造基地，其中包括賀蘭山東麓葡萄產區、新疆吐魯番產區等。

3.2劣勢

3.2.1品牌劣勢

通過對葡萄酒來源地的研究，我們發現，我國的葡萄酒主要來源于歐洲、美國和澳大利亞。在這些國家中，尤其以法國的高端品牌最讓人耳熟能詳，其中就包括了拉菲(Lafite-Rothschild)等在內的眾多奢華品牌，這些進口葡萄酒的品質享譽全球，所以國外的葡萄酒憑借其自身的影響力得到了我國消費群體的青睞，并且很快在國內市場占據了相當大的份額。

3.2.2品質保障

在國外，葡萄酒的生產有著嚴格的監管和審查措施來去除低劣的產品，這種體系的構建使得其葡萄酒的品質總是保持在一個較高水準。西班牙、法國等地區生產的葡萄酒，是通過采摘一定樹齡的葡萄釀制而成的，而這種葡萄酒擁有品質優秀、味道醇厚的特質，同時，針對葡萄的畝產量，這些地區設置了硬性標準，從而使葡萄的品質達到最佳；然而在國內，缺乏一定的監管和約束，葡萄的生產往往以量為主，導致優質的葡萄產量較低，甚至有的葡萄酒企業不顧葡萄酒本身的品質，搶摘一些還未成熟的葡萄來加工釀制葡萄酒，使得國內的葡萄品質很難與國外競爭。

3.3機遇

現階段，經濟高速發展，人們對于生活的態度不僅僅局限于吃飽、吃好。而是對其提出了新的要求：健康，綠色和養身。經檢測，葡萄酒中至少含有250種包括了維生素在內的各種微量元素，而這些微量元素對于人體的健康有著積極的影響。通過對葡萄酒成分進行研究發現，葡萄酒擁有著眾多對人體有益的功能，它不但可以活血降脂，而且可以幫助人消化，降低膽固醇對心臟的危害。而對于當今社會追求綠色，時尚潮流的消費人群來說，葡萄酒的出現填補了他們想要追求綠色，健康和養身的空白，使得越來越多的人們開始嘗試并漸漸喜歡上了葡萄酒。

3.4威脅

3.4.1中低檔葡萄酒的競爭愈加激烈

在2004年，中國加入了世貿組織(WTO)，進口葡萄酒登陸中國，并引起了極大的關注，此時國內的葡萄酒企業所面對的進口葡萄酒的品種還很少，通常都是一些高端葡萄酒。但是現在，“零關稅”使得國內的葡萄酒企業需要面對一大批中低檔的進口葡萄酒商的競爭。到2019年，我國對澳大利亞、新西蘭和智利的關稅將免除，屆時，作為主打中低檔葡萄酒的國產企業來說，葡萄酒市場將會面臨更加殘酷的競爭。

3.4.2海外直銷模式逐漸盛行

葡萄酒海外直采模式的流行，也是制約國內葡萄酒整體價格的因素之一。直采模式去除了銷售的中間環節，節省了渠道和經銷商所產生的銷售費用，使葡萄酒的價格得到進一步降低，最大限度地讓利消費者，現在，葡萄酒已然成為電商們青睞的直采產品之一。2014年9月開始，亞馬遜首批美國酒莊直采葡萄酒就登陸了中國，2015年5月底，京東也宣布開展自營進口葡萄酒海外直采業務，這些通過海外直銷的方式引進進口葡萄酒的企業，為國內的消費群體提供物美價廉的各類型高中低端進口葡萄酒。

4　應對進口葡萄酒沖擊的對策

針對進口葡萄酒對于國內葡萄酒企業的沖擊，我們給出了以下幾點對策。

4.1政府及行業協會應對策略

4.1.1夯實釀酒葡萄基地是基礎

古人云：“工欲善其事，必先利其器。”我國葡萄酒企業要想屹立于世界之林，釀酒葡萄基地的建設當是重中之重。目前，釀酒葡萄基地的建設雖然取得了較大的發展，但生產規模尚小、優質葡萄品種稀少，依舊制約著我國葡萄酒產業的發展。地方政府應起好牽頭作用，因地制宜，制定與當地情況相契合的戰略藍圖。首先是抓好生產引導，即推廣種植優良的葡萄品種。其次，加大資金支持，將自主研發和引進相結合。另外，提升釀酒葡萄產業的整體管理也是保證葡萄酒產業做大做強的重要手段。

4.1.2建立中國葡萄酒的質量標準體系是保障

國外葡萄酒發展歷史悠久，已經在實踐中生成一套科學嚴謹的生產法規體系和可操作的質量標準體系，這是國外葡萄酒質量優于我國的原因之一。反觀國內，葡萄酒產業在原料的生產、儲存和加工上并沒有放之全國皆準的規范體系和檢驗標準。 地方政府及行業協會應努力維護并規范其產業秩序，加大對葡萄種植及釀造的監管力度，讓葡萄酒產業的管理與國際接軌，保證國產葡萄酒的品質達到優良。

4.1.3建立推廣服務平臺，打造民族品牌是方向

協會作為政府和企業之間的橋梁，除了對行業進行監督之外，一個重要的工作是組織葡萄酒文化的推廣交流和合作活動。可以通過建立一個葡萄酒網上推廣服務平臺，為企業和消費者提供關于葡萄酒的市場信息和業務咨詢。并處理好媒體與公眾的關系，將廣告、博覽會、促銷和公共關系等溝通手段完美結合，使國內外消費者充分了解中國葡萄酒特色，積極推動民族品牌的知名度和美譽度的雙重提高。

4.2企業應對策略

4.2.1提升產品質量，從源頭抓起

我國已經發展為葡萄酒消費大國，越來越多的國外公司將中國視為長期發展的重要市場。同時，葡萄酒市場又是一個比較開放、競爭自由的市場，所以酒的質量將關系到企業的盈利與發展，也關乎企業的生死存亡。故而，我國必須從原料和生產工藝兩方面出發，提高質量意識。目前，國內大部分用于釀酒的葡萄都由農戶散戶種植，缺乏行業標準，質量參差不齊，葡萄酒生產企業無法掌控葡萄的品種、種植方式和采收，這就意味著企業無法從源頭上保證高質量的葡萄原料。要想改變現狀，企業需要花大力氣建立自己穩定的釀酒葡萄種植基地，全程化管理葡萄品種的選擇、種植和采摘，從源頭保障葡萄酒產品的質量安全。

4.2.2強化品牌，實施品牌營銷戰略

我國生產的葡萄酒有一些并不比進口葡萄酒差，但為何難以占領國內市場走出國門，其中一個很重要的因素就是“有名無牌”，即只有品種和生產場地，難以走進高檔市場。我們可借鑒進口葡萄酒企業的優秀品牌形象和營銷手段從而對國內葡萄酒產業進行建設及維護，逐漸提高國內葡萄酒企業的市場競爭力。葡萄酒是相對特殊的產品，要以市場細分為指導，在充分研究消費者特點的前提下，找準定位，勇于開發具有中國特色的新產品。

4.2.3加強渠道管理，拓展營銷方式

國際上，葡萄酒企業通過專賣店、加盟店和代理商等形式縮短中間渠道環節，提高利潤空間。而國內企業普遍采用的是逐級招商模式，這里存在的問題主要有兩個：管理成本的增加和銷售效率的降低。我國葡萄酒企業可以借鑒國外營銷模式，縮短自身的渠道環節。除餐飲、商店及超市外，還應積極開發休閑娛樂場所、高端酒店和寫字樓等特殊渠道，并利用知名酒莊和酒文化沙龍等進行互動體驗式推廣。

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F752

A

2096-0298（2016）07（c）-102-02

①本文是天津師范大學與天津王朝酒業合作開展的橫向課題“王朝產品策略評價研究”(53WE1509)的研究成果之一。

田浩(1991-)，寧夏人，天津師范大學研究生，主要從事企業管理方面的研究；

周紅(1969-)，天津人，天津師范大學管理學院教授，主要從事服務管理與國際商務管理方面的研究。