大眾途觀營銷策略研究

昆明理工大學津橋學院　王　莉

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大眾途觀營銷策略研究

昆明理工大學津橋學院王莉

我國的轎車市場隨著國民經濟的持續增長，已經處于成長階段。但是，由于進入轎車市場的廠商數目增勢迅猛，以及國內市場對外開放程度的擴大，國內轎車市場的競爭日益激烈。伴隨經濟的快速發展，我國消費者的支付能力逐漸提高，我國轎車市場存在巨大的消費潛力。目前，中國已成為全球潛力最大和發展最快的汽車市場。上海大眾汽車有限公司是國內最大的轎車生產企業，同時也是該行業市場的市場領導者。但市場并不是一成不變的，新的競爭者不斷涌入，對中國的汽車企業來說，現在是最好的發展機遇，同時也將面臨最嚴峻的考驗。作為老牌的行業領軍人物，上海大眾需要的是以市場為導向、以消費者為核心，不斷探索和調整自己的營銷策略，以適應市場的變化。

轎車市場 營銷策略 上海大眾

1　上海大眾途觀現狀分析

1.1企業自身分析

上海大眾是國內規模最大的現代化轎車生產基地之一，目前已經形成了以上海安亭為總部，安亭、南京、儀征、寧波、烏魯木齊、長沙的六大生產基地。基于大眾、斯柯達兩大汽車品牌，公司目前擁有Polo波羅、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途觀、Santana桑塔納、Passat帕薩特和Fabia晶銳、Rapid昕銳、Yeti野帝、Octavia明銳、Superb速派等系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV、MPV等不同細分市場。

大眾途觀2010年3月上市，作為上海大眾首款SUV車型，擁有不凡的外觀氣質、優異的整車工藝、動力系統、安全配置，體現出與眾不同的大氣，能很好地滿足目標顧客追求極致、完美個性化的需求，其諸多高科技配置使得該車在操控性、舒適性和安全性上也獨樹一幟，超越了一般 SUV越野功能的操控性和轎車般的舒適性，從而樹立了“智能化都市SUV”的新標桿。

1.2環境分析

(1)消費者支付能力增強和消費結構發生變化。(2)中國的汽車市場增長快，汽車保有量低，在2005年全球汽車產量達到6400多萬輛，專家預計，中國的汽車市場規模到2020年將達到1400萬～1500萬輛。(3)消費者消費觀念的轉變，同時我國金融市場的改革，信貸服務的發展，使得購買汽車的能力在不斷增強。(4)國家對汽車產業政策上的支持力度加大，解禁小排量汽車。(5)銷售渠道的多元化，3S、4S、5S店的出現，使得消費者購買的總成本不斷降低。同時，不斷完善的售后服務也使得顧客總利益不斷增加。

1.3消費群體分析

途觀的價位在人民幣20萬～30萬元之間，目標市場主要定位于大中城市，以年收入10萬元左右，喜歡戶外旅游、自駕旅游的男性消費者為主。

1.4產品自身分析

(1)外觀：線條修長，充滿動感，精悍又不失非凡氣質。(2)內飾：采用時下流行設計風格，美觀實用。(3)動力：采用渦輪增壓發動機，技術成熟。(4)國產途觀在車身尺寸、空間距離等方面都比日系同等車型更為出色。(5)途觀車身的腰線、霧燈眉梢的設計，讓人有無限延伸的張力感覺。(6)真皮座椅經修改調整后乘坐感更為柔軟舒適。前排兩側配備電動調節座椅，降低了長時間乘坐的疲勞。(7)定價在20萬～30萬元之間，相比同級別日產競爭對手，競爭力更強，性價比更高。

1.5劣勢分析

后排坐椅不夠科學，較短，靠背角度無法調整，如長途時可能會增加疲勞感。最大載重量為375kg，載重有限，無法裝載過多行李。途觀的現車數量很少，提車難度大，等待時間較長。

1.6機會分析

作為上海大眾新上市車型，國產A級車，有堅實的技術力量支撐，雄厚的資金后盾，技能環保的企業形象及理念，國家政策的傾斜和扶持。途觀是大眾唯一一款SUV的車型，還沒上市就有超過7萬的預定量。它既有德國的最新理念，同時又有更為符合中國目標顧客審美的造型，與目前市場上同類同檔次競爭對手相比有更為明顯的競爭優勢。

2　上海大眾途觀營銷策略分析

2.1營銷目標

目前國內SUV市場中，高端市場的絕大部分市場份額被進口的歐美系豪華車型所占據，并引導了該市場的流行風向，而低端市場的絕大部分市場份額則是被日韓系車型所占領，并引導了該市場的流行風向。途觀的上市是找到了該行業市場中的空白，即國產中高端歐系SUV市場，從某個角度來說還有著某種振興民族產業意義，顯得任重道遠。

成為市場領導者，開拓行業市場的新格局。2013年途觀無提示知名度達到50%，有提示知名度達到80%，實現了成為中高檔SUV細分市場領導品牌的營銷目標。

建立準確獨特的市場定位，開發新的目標市場，制定針對性強的營銷策略，挖掘市場潛力，提高市場占有率。

引領全新的生活態度和生活方式，塑造一個高端獨特的品牌形象，爭取更高的知名度和美譽度。

2.2市場定位

品牌定位：途觀——途中的奇觀。用心感知途中的感動，收獲屬于自己的獨特駕駛體驗和樂趣。向目標顧客傳達出的是一種灑脫豁達和積極向上的不凡氣度，以及追求獨特自我的勇氣。

產品定位：途觀擁有前瞻動感的設計理念，卓越強勁操控性，出色的越野性能，其燃油經濟性和環保排放都優于競爭對手，同時，它的高科技配置，智能安全技術，安全保證等功能性利益，符合目標顧客需求特征的外觀，讓目標顧客可以盡情享受到駕乘的樂趣，這就讓顧客收獲了獨特的情感性利益。

2.3 產品策略

2.3.1產品組合策略

途觀采取的是專門針對中國消費者獨特需求的差異化產品策略。途觀是上海大眾融合德國大眾集團最新的設計理念和技術潮流，在中國汽車市場上推出的第一款SUV車型，它更貼近中國國民駕乘習慣，也更符合中國式審美，是針對性很強的全新車型。

從色彩方面來看，途觀在通過充分市場調研后開發，以目標顧客需求的具體特征為依據，以滿足不同群體的需求為目標，為客戶提供了多種更加靈活的顏色選擇方案。

從包裝方面來看，途觀也是以目標顧客的具體需求特征為依據設計，提供了多種獨特的個性化包裝選擇方案。

2.3.2服務策略

就目前市場的競爭現狀來看，服務已成為了現代營銷的核心理念及環節之一。這一點在汽車行業體現得尤為明顯，優質的售前、售中和售后服務已成為激烈市場競爭中的核心手段和武器。上海大眾非常重視服務質量，制定了一系列針對性較強的銷售及服務管理標準和流程。

2.4分銷策略

圖1　分銷策略

2.5網絡營銷策略

電子布告欄的使用，電子郵件提供的線上售后服務等營銷策略都增加了企業與消費者作雙向信息溝通與交流。

智能型網上議價系統的開發與使用，使得消費者能夠直接在網絡上協商價格，增加了消費的主動性，刺激了購買的興趣。

自動調價系統的開發和使用，可以依時間、季節變動、工廠庫存情況、市場供需情形、促銷活動等來自動調整產品價格，使得營銷策略可以更好地貼近市場的需求并適應市場的變化。

3　上海大眾途觀營銷策略存在的問題及改進措施

3.1營銷策略存在的問題

在上海大眾對途觀的營銷階段應該是相當成功的，不僅吸引了眼球，具有極高的關注度，而且成功使其較高的定價被廣泛接受。但由于后一階段營銷與生產及售后等環節的脫節，加上上海大眾在管理上的混亂，營銷理念的錯誤，使得途觀原本具有的競爭優勢逐漸減弱。出現了加價、售后、管理等亂象，嚴重影響了產品品牌形象。

正由于前階段的營銷使目標客戶群體形成了較高的期望值，而后續環節的脫節，再加上不斷被發現的缺陷，使消費者形成較大的心理反差，正所謂“愛之深，恨之切”，普遍的厭惡情緒和較差的美譽度也影響到了擬購車的準車主。

凸顯營銷與生產環節的脫節及管理的混亂，包括營銷與生產脫節和營銷與售后脫節。

對目標客戶群分析失誤。對目標顧客需求部分特征掌握的不夠準確，帶來了后期營銷策略的失誤。

3.2改進措施

3.2.1完善客戶關系管理

以顧客利益為導向是現代營銷的核心理念。客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續過程，注重的是與客戶的雙向交流。提高顧客忠誠度，擁有相對穩定數量、有一定忠誠度的老顧客，能夠很大程度上降低企業的營銷成本，促進增量購買和交叉購買，給企業帶來源源不斷的利益，有利于整合企業與客戶服務的各種資源，也能夠降低企業形象經營的成本。

目前上海大眾顧客關系管理的溝通渠道，主要包括三個組成部分：客戶免費咨詢中心、經銷商廣域網、上海大眾門戶網站及各個車型品牌網站。

筆者建議，一個數據庫，即建立一個完善的統一的顧客信息數據庫，該數據庫能夠很好地整合總部與經銷商，分銷中心與經銷商，經銷商與經銷商之間的客戶關系管理系統，實現各個層面的顧客信息共享。增加老顧客的重復多次購買，維持顧客忠誠度，減少和及時分析客戶的流失。

一個渠道，即建立一個分銷中心或總部與用戶溝通的渠道，在這個渠道上廠家能夠直接了解客戶關于對經銷商服務的意見、對產品的改進意見、客戶需求的具體特征，同時還可以加強對經銷商的監督、管理和控制，提升經銷商營銷能力，不斷更正經銷商的營銷觀念。

3.2.2劃定責任區域管理

服務營銷是以交易和滿足客戶需要為目的，以服務為導向的，并且這種服務是企業從產品設計、生產到廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個環節都存在的，甚至存在于每一個市場營銷組合要素。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品本身，更應注重的是用戶在享受企業通過有形或銷組合后來形成了所謂4P組合，即Product(產品)、Price，無形的產品所提供的服務的全過程感受。但目前，由于途觀加價不一致，導致了用戶購買車輛區域比較混亂。為了防止發生經銷商車輛售后服務跟不上的情況，必須制定相關區域管理規定，限定經銷商的責任區域，然后再制定相對應的服務制度及策略，我們應該把這樣的營銷理念牢牢灌輸給企業的每一位員工。

各商務中心與經銷商必須明確好各自的責任區域，且必須書面確定好在各自責任區域的相關責權利等事宜。

經銷商要有正確的差異化營銷觀念和相應的獨特服務手段。例如進行上牌服務。

［1］ 徐向陽.汽車市場營銷學［M］.北京：機械工業出版社，2011.

［2］ 陳文漢.國際市場營銷［M］.北京：機械工業出版社，2010.

［3］ 吳開成.汽車營銷革命［M］.北京：機械工業出版社2008.

F407.471

A

2096-0298（2016）07（c）-012-02

王莉(1978-)，女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場營銷、廣告策劃和營銷策劃方面的研究。