淺析本土巧克力企業的宏觀外部環境及發展對策
——基于PEST模型

華東政法大學商學院　李南希

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淺析本土巧克力企業的宏觀外部環境及發展對策
——基于PEST模型

華東政法大學商學院李南希

對于中國而言，巧克力屬于舶來品，因而行業自身起步晚。現如今，民族巧克力企業的發展更是陷入了困境。本文通過運用戰略管理的PEST模型從政治法律、經濟、社會文化和技術四個環境因素，對當前中國市場巧克力企業的宏觀外部環境及現狀進行分析和探討。最后結合當前市場的發展變化和客觀事實，針對民族巧克力企業的現狀提出加強知識營銷、開展電子商務、打造核心競爭力等，以品牌建設為核心的建設性發展策略。

巧克力 宏觀PEST模型 民族企業 品牌 電子商務

隨著我國人民生活水平的日漸提高與思想意識的多元化，中國市場上巧克力行業作為藍海市場得到迅速發展，巨大的市場潛力吸引著眾多國內外巧克力廠商。據相關數據顯示，2010年～2014年我國對巧克力的消費量始終保持在7%～18%的年均增長率；社會快速消費品零售總額保持在10%左右的增速[1]。國外廠商很早就開始對我國出口巧克力及其相關產品，近十年國外巧克力巨頭又紛紛加速推進中國本土化進程，搶占我國巧克力市場份額。

1　中國巧克力企業的宏觀外部環境分析

1.1政治法律環境因素

長期以來我國政府大力支持各類民族企業以推動國民經濟又好又快發展；對于外來進口食品，有關部門不斷加強對其清關與監管。自由貿易區的建設與發展以及有關FDI(外國直接投資)的政策，促使不少外資和合資企業在中國得到良好發展。但同時也對我國民族巧克力企業的發展形成了一定的阻礙。

為適應變化迅速的市場，我國政府部門相繼制定和頒布了一系列新標準。如2014年中華人民共和國國家衛生和計劃生育委員會聯合出臺“巧克力、代可可脂巧克力及其制品”新標準(GB 9678.2-2014)等。該規定中要求“巧克力成分含量不足25%的制品不應命名為巧克力制品”。據糖果食品質量國家監督抽查質量公告的不完全統計，我國國內絕大多數廠商(尤其以低成本戰略為核心的廠商)都未達標。

1.2經濟環境因素

2014年我國國內生產總值(GDP)為636463億元，比上一年增長7.4%；2014年食品類消費價格同比增長3.1%[1]。我國國民人均收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入均在不斷增加，消費結構逐漸趨于高端化。據國家統計局數據顯示，2014年我國成品糖及食品飲料制造業產量穩步增長，其中固體含糖類食品中以巧克力為主的糖果產品增速最快。貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布的《2015年中國購物者報告》中顯示，上一年度外資巧克力品牌市場份額上升1.2%[2]，呈現正增長趨勢；而巧克力平均售價年均顯現負增長趨勢。

在中國巧克力市場上，民族巧克力企業面臨激烈的競爭格局。目前外資及合資巧克力企業的品牌占據主要市場份額，世界排名前20位的巧克力企業已全部陸續進入中國。全球各大巧克力巨頭啟動本土化進程，加速收購或兼并中國本土巧克力企業。因此由于中高端市場長期被外資及合資品牌所占領，純本土的民族品牌基本只能徘徊在低端市場。

1.3社會文化環境因素

巧克力在國外有近500年的悠久歷史，起初被作為高端休閑食品傳入中國。由于消費者受外來文化的影響，巧克力成為高端生活消費方式的代表之一，經常被作為富有誠意的回饋或答謝他人時使用。以前受消費水平和觀念的限制，對巧克力的消費主要集中在一線和準一線城市。近幾年隨著巧克力的品種多樣化和生活水平的提高，各線城市對于巧克力的消費人群正不斷擴大。雖然相互間始終存在著固有的差距，但整體上在不斷縮小。

據國家統計局公布的全國第六次人口普查數據顯示，2014年中國人口總數為13.68億人。我國幅員遼闊，人口基數龐大，經濟發展狀況不均，地域文化、生活方式、消費觀念和消費習慣等存在較大差異，因而對巧克力產品的各方面需求也要因地制宜，不同地區消費者對巧克力的偏好程度和消費習慣也有所差別。

1.4技術環境因素

第一，產品技術。國外巧克力從口味、口感、包裝、歷史到品牌影響力和被認可度，都非常吸引消費者購買其產品。相比之下我國民族巧克力企業大多缺乏先進的技術與設備，而且我國不是可可豆的主要原產國，原料只能從國外進口或者選擇低端廉價的代可可脂。于是上述障礙性因素造成了兩種結果：一種是由于高成本帶來相對高的定價，導致無形中喪失大量潛在客戶，因為同價位情況下消費者自然傾向于國外品牌；另一種是盡管代可可脂生產的產品成本和定價低，但是最多只能在低端市場銷售，不可能進入高端市場。另外還存在種類單一、質量和包裝差等問題。

第二，相關技術。近些年電子商務的飛越式發展，促使越來越多的企業在互聯網上開始開展業務。在當今大數據背景下，互聯網和物聯網的高度結合與發展，給個性化定制型營銷提供了必要的技術支持。對于國外廠商而言，進入中國首先需要取得ICP牌照。國外企業都有專門的技術團隊負責網絡維護與發展，并且我國各電商平臺對于國外企業也是持積極歡迎的態度。對于國內廠商而言，企業存在自身的網絡技術不夠發達的問題，往往不夠重視電子商務的應用，采取單一的線下方式進行銷售。而且超市等非零庫存零售商在進貨時，常會選擇性地避免存在高銷售風險的國內品牌產品。

2　民族巧克力企業的發展策略

基于上文的PEST模型分析，結合當前市場的發展變化和客觀事實，現提出以下策略。

2.1品牌定位

目前民族巧克力品牌更適合定位于中高端市場，具體是以中端市場為主，高端市場為輔。既然高端市場已被國外巧克力品牌搶占先機，因而民族巧克力品牌需另辟蹊徑求發展。由于國內市場對于巧克力消費趨于大眾化[2]，將產品開發與推廣的重點放在中高端市場不僅同中國平均消費水平相吻合，還可以在全國各線城市打造獨有市場。而且有利于規避競爭風險和有效緩解同質化現象。如今民族巧克力企業正面臨產業結構調整、產品更新、優勝劣汰以及企業重組等重要階段。此外可可豆等巧克力產品成本在不斷上漲，想憑借質優低成本的方案取勝非常困難。

2.2品牌與產品

第一，核心產品與個性化消費。2014年2月中央經濟工作會議曾明確提出當前傳統的模仿型排浪式消費階段已基本結束，逐步被個性化、多樣化消費所取代。如今在消費領域積極推進“供給側改革”，國內企業在打造核心產品的同時，可以嘗試為消費者提供較高品質的產品、個性化及相關的增值性服務，以滿足差異化需求。通過加強市場細分，使產品多樣化。民族巧克力企業應充分發揮本土優勢，針對國內市場各地區、各階層人群不同的飲食習慣、消費偏好等，推出差異化產品；利用生產地距離消費市場近的地緣優勢，向DIY巧克力和私人訂制巧克力市場拓展。在資金預算充足的前提下，積極引進國外技術與設備，聘請專家團隊積極合作學習，注重產品、技術等的自主研發與創新。

第二，產品定價。中國國內巧克力的消費者以女性和青少年為主，企業應對不同客戶群體的產品實施差別定價，從而獲得比統一定價更多的消費者剩余。對于如巧克力等品類，國內消費者愿意通過支付更高的價格為消費升級買單，購買更高端的消費單品[2]。對于有B2B大工業供應背景的企業，在拓展客戶端市場時，可發揮其自身在原料成本方面的優勢。

2.3品牌與營銷促銷

2.3.1采取多渠道、多手段營銷策略

第一，O2O(Online to Offline)營銷模式。我國相繼出臺“互聯網+”等戰略方針，鼓勵并推動互聯網帶動傳統企業，共同步入新的增長點；民族巧克力企業應當盡快開展電子商務業務。巧克力屬于“多品牌偏好類”產品，消費者愿意嘗試新的品牌。O2O營銷模式利于線上與線下市場的有效對接，加速市場滲透率。鑒于在傳統實體市場，民族巧克力企業未能搶占先機，因而在數字化虛擬市場，應把握機遇并加快業務進展步伐。同時民族巧克力企業可嘗試設計和建立一套全面的國內市場O2O供應鏈系統解決方案，涵蓋用戶體驗、線上線下供需管理、訂單與庫存管理、物流配送、服務以及門店運營等方面的管理。

第二，利用社群軟件。在互聯網2.0時代，倘若巧妙地加以利用社交群體強大的交互性，能夠實現事半功倍的效果。例如微信、微博等社群軟件的實時分享功能，什么值得買(SMZDM.com)等消費決策平臺的互動與推廣，能夠幫助新品牌、新產品快速進入市場等。

第三，入駐電商平臺。在此僅以阿里巴巴零售平臺為例，過去3年間線上品牌化率提高7個百分點，達到65%，形成了1萬億元人民幣的新增品牌銷售額，相當于中國零售市場規模的4%[3]。從量變到質變的飛躍式變化，標志著中國“互聯網+品牌”時代的到來。網絡與生活聯系更為緊密，商品日益品牌化，市場日趨規范化；有利于中小長尾品牌擺脫各種客觀因素限制，迅速得到市場份額。

第四，提升消費者知識營銷觀念。由于消費者對巧克力存在一些錯誤的認知，進而影響其消費選擇。事實上巧克力對人體有諸多益處，其主要成分可可脂為不飽和脂肪酸，不會使人發胖。而且巧克力中含有苯酚、類黃酮等成份，可有效預防心腦血管類疾病，延緩衰老。因此企業應借助大眾傳媒、移動傳媒、社群軟件等多種渠道，大力宣傳巧克力的優點，潛移默化地轉變消費者陳舊的消費觀。此外，民族巧克力企業還可嘗試推出濃度相對較高的、具有品牌特色的保健型巧克力。

2.3.2促銷

諸如巧克力等價格增長較慢(甚至存在負增長)的快速消費品品類，在促銷期間的售出比例會高于其他品類。因買方存在較高的議價能力，民族巧克力企業可考慮在特殊節日對商品進行適度的降價，吸引潛在消費者，以擴大銷量和提升知名度，使利潤趨近最大化。但同時要注意避免陷入價格戰和長期低價戰略，否則會對品牌建設造成負面影響，不利于品牌長期健康發展。

2.4品牌形象與企業文化

通過品牌營銷和宣傳，在細節方面別出心裁的設計與創新，使品牌更具競爭力。企業需發揮公共關系的作用，傳播積極的企業文化，樹立良好的企業形象。加強品牌建設和品牌延伸，提高客戶對于品牌的忠誠度和惠顧率。

2.5品牌保護

重視并加強對產品品牌的保護。品牌是企業的無形資產。品牌保護從硬性保護和軟性保護兩方面進行。硬性保護以工業產權保護為主，具體包括在境內外及時注冊品牌商標、工業品外觀設計、近似注冊等，以規避不正當競爭行為；軟性保護則關注品牌推廣的統一性，企業的營銷、公關等各環節行為協調一致。

3　結語

民族巧克力企業在中國市場能夠更全面、及時地把握市場行情和現狀，有利于隨時調整生產與營銷方案。現階段企業更適合著力于打造企業軟性競爭力，基于市場調研和大數據分析，制定針對性較強的策略。通過對自身品牌的正確定位，全方位樹立良好的品牌形象，不斷提升品牌知名度。同時注重對新產品的研發與創新，加大知識營銷力度；加強與市場融合，積極開展電子商務業務；重視對品牌和產品的知識產權保護。今后在很好地立足于本土市場的基礎上，有望逐步走向國際化尋求更好的發展。

［1］ 中華人民共和國國家統計局.2014年國民經濟和社會發展統計公報［EB/OL］.中華人民共和國國家統計局官方網站：http：// www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_ 685799. html，2015-02-26.

［2］ 貝恩公司，凱度消費者指數.2015年中國購物者報告，系列一：在“新常態”下贏得中國購物者［EB/OL］.貝恩網站：http：// www.bain.cn/news.php？act=show&id= 580，2015-10-21.

［3］ 貝恩公司.互聯網品牌化和品牌互聯網化［EB/OL］.貝恩網站：http：//www.bain.cn/news.php？act=show&id=606.

［4］ 汪波.基于Dirichlet模型的品牌競爭力綜合評價指標體系研究［J］.天津大學學報（社會科學版），2012（5）.

［5］ 〔美〕約翰·A·皮爾斯二世（John A. Pearce Ⅱ），等.戰略管理——教制定、實施和控制（第八版）［M］.王丹，等譯，北京：中國人民大學出版社，2005.

［6］ 范曉宇.在先知名商品特有名稱、包裝、裝潢的認定與保護［J］.蘭州大學學報（社會科學版），2009（1）.

［7］ 孫媛，符寧，封欣欣.出售甜蜜的夢想——從德芙廣告解讀品牌營銷［J］.廣西大學學報（社會科學版），2009（S1）.

［8］ 孫國輝，韓惠林.品牌延伸效應的研究評述與展望［J］.中央財經大學學報，2009（09）.

［9］ 劉剛，李佳，劉靜.核心能力困境、組織僵化與動態核心的構建——基于知識管理的視角［J］.北京交通大學學報（社會科學版），2016（2）.

［10］ 何佳訊.品牌個性認知對品牌延伸評價影響的再研究——兼論上海冠生園的品牌延伸新策略［J］.華東師范大學學報（哲學社會科學版），2011（2）.

［11］ 中華人民共和國國家統計局官網［EB/OL］.http：//www. stats.gov.cn.

［12］ 凱度中國觀察官網［EB/OL］.http：//cn.kantar.com.

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2096-0298（2016）07（c）-133-03