消費社會語境下的地產廣告創意解讀

沈敏善

（淮南師范學院 文化創意與傳播學院，安徽 淮南232038）

消費社會語境下的地產廣告創意解讀

沈敏善

（淮南師范學院 文化創意與傳播學院，安徽 淮南232038）

基于產品的特殊性，地產廣告創意常常圍繞著“生態自然主義”“情感態度主張”“價值品質追求”“身份炫耀滿足”和“個性主張支持”進行品牌定位和創意訴求，將潛在消費者引導至復雜的欲望體系和符號系統中，從而獲得更多的消費認同和更高的品牌溢價。

地產廣告；消費社會；訴求

消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產的社會，而人們更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。[1]254在消費社會中，地產不僅僅是房子，售賣不止是產品，一個地產項目就是一個具有精神內涵和符號價值的消費品牌。基于這樣的考量，地產廣告的品牌定位和創意溝通事實上就起到了創造這些附加價值的重要作用。在實踐中，地產廣告豐富多彩、高尚典雅的創意形象背后大都貫穿了這樣的勸服邏輯，即“我們不只賣房子，更能滿足你的欲望”。地產廣告用創意訴求表達了對消費者欲望的理解，其特征可以概括為“生態自然主義”“情感態度主張”“價值品質追求”、“身份炫耀滿足”和“個性主張支持”。

一、生態自然主義

生態自然主義，簡言之就是用生態的、自然的訴求主張和元素來賦予地產項目附加的特色和價值。讓·鮑德里亞在《消費社會》的開篇這樣寫道：“今天，在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”[2]1地產是鋼筋水泥的產物，是對自然環境的主動開發和利用，一個個地產項目密集化組成的空間綜合體就建構了現代化的城市。工廠、商店、小區、馬路、汽車，城市人在收獲生活和交通便利的同時，無奈地遠離了自然和山水，于是渴望自然、向往山水就演變成了城市居住的真實需求。很多地產項目正是看準了這一點，將“人工自然”作為訴求的邏輯起點，把山、水、樹等元素確定為重點表現形式。如有房產廣告詞是這樣寫的：“樹是回家的方向——某某萬樹城”。項目被直接命名為“萬樹城”，廣告文案更是將“樹”與“家”詩意地嫁接起來。如此定位與訴求的背后，“樹”所隱喻的生態自然主義成為了占領消費者心智的重要元素，尤其是對城市喧鬧敏感的消費者而言，更容易被項目的定位和訴求所吸引。為了城市中的“大自然”，為了“生態的”居住環境，消費者在一番購買比較后容易產生優先選擇該項目的動機和傾向。

二、情感態度主張

有一種病叫“城市病”，密集、擁擠的城市給生活其中的人們帶來了煩惱、不便和焦慮，人的情感處于無休止的動蕩與起伏狀態；而對那些在城市生活，卻沒有住房的人來說，這種情感體驗更為深刻。“不只要個大房子，而是要個家”，住房正是要解決人們對城市的基本歸屬感。羅伯特·古德曼指出：“使商品‘品牌化,的社會過程，亦即賦予商品能滿足各種欲望的價值和能力。”[3]200鑒于此，地產項目通常把“親情、愛情和子女教育”作為廣告訴求的切入點，將住房與此類情感符號共置，從而召喚起潛在消費者的社會責任意識，實現與消費者的情感共鳴。具體實踐中，廣告通常把天倫之樂、戀人溫情和子女教育作為廣告創意的主體內容，呈現的不是房屋本身，而是人與人的情感體驗，從而在受眾的認知中建立這樣的邏輯，即“房子就是家庭，房子就是愛情的責任，房子就是子女的未來。”于是房屋不僅具備了居住的物理價值，更承載著“家”的溫暖和責任，在某種程度上迎合了消費者追求家庭責任、情感意識的高層次精神需求。

三、價值品質追求

價值品質是社會學范疇的概念，表現為價格公道、物品稀缺性和物有所值。在現實中，消費者完成購買決策取決于多重動機，而其中最重要的動機之一就是求廉、求美，這可以理解為“消費者總是在尋找物有所值，甚至物超所值的商品”。房地產是一種大投資的耐用消費品，昂貴的價格和決策的風險使得消費者在做購置決策時極為謹慎且多方比較。事實上，價格敏感和決策風險引起的矛盾心理在消費者進行房產購買時表現得尤為突出。價格高低直接影響了購買承受力和決策風險。因此，地產廣告采用價值訴求往往能牽動消費者的敏感神經，引起消費關注和實地到訪。價值訴求可分為兩大類。一種是“低價”策略，此類房產廣告不吝嗇地使用“低價”“抄底”等充滿誘惑的詞語來激發消費者的欲望，常見做法是用具體的數字來證明“最低價”，更直接地刺激消費者的購買動機。另一種是在廣告文本中大肆使用“絕版”“無敵”“超大”等詞匯來形容和夸大產品的使用價值，為產品的高價鋪墊合理的說詞。

四、身份炫耀滿足

“社會的等級、差異、特權以及它們所支持的文化，都可以看做利潤，看做個人滿足，并且成為生活之必需”。[4]56凡勃倫在《有閑階級論》中提出：“炫耀性消費就是富裕階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性消費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。”[5]57房產是一種大宗消費品，高價意味著地位、財富、身份和成功，足以成為一種身份標征。但僅僅高價是不夠的，房產項目還需通過廣告運作賦予產品被廣泛認同的炫耀價值。于是，房產項目常常被打造成“高尚生活社區”“城市生活典范”，一幅舍我其誰的霸道氣場，并產生了說詞不同，但風格卻驚人一致的創意訴求。如“獻給走過世界先生的墅”“榜樣——城市的精神”“御品大宅”等。廣告通常把潛在購房者描繪成具有較高社會地位，并注重自我價值體現的“炫耀者”，從而召喚和滿足購房者的身份認同和優越感。在廣告訴求的誘惑下，消費者不自覺地陷入炫耀性消費的認知圈套，理所當然地把自身的真實需求等同于廣告建構的欲望符號，并心甘情愿地用高價格為這種消費心理買單。

五、個性主張支持

里斯和特勞特在《定位》一書中強調：“定位不是要對產品做什么，而是要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”[6]3換句話說，就是要占領消費者的大腦。“個性主張”是消費社會的一種經典訴求，尤其適用于年輕消費者。他們的購買決策容易被個性體驗所左右，在溝通中期望被理解和迎合自身的話語體系。廣告創意結合項目的特征，并將個性差異、身份認同作為廣告定位和訴求的切入點，往往能收到揚長避短和出人意料的效果。某地產項目因為地塊面積小，考慮到成本與收益，進行了高層和小戶型開發。然而因為“小”，就面臨著潛在消費者購買動力不足的窘境。于是廣告定位與訴求直接瞄準剛入城市的時尚年輕人，并把項目命名為“QQ公寓”，寫出了“夠Q才夠巢”的廣告詞。“夠Q”“夠巢”是一種網絡化的話語范式，尤其適合年輕人的口味，因為追求個性選擇此房產而非經濟實力不濟，弱化了消費者購買小戶型的事實，在一定程度上消解了消費者購買時的猶豫和無奈，使得年輕人能欣然并有面子地購置該項目的房產。

六、結　語

廣告創意的本質就是要創設意義和意象，并激發購買欲望。地產廣告為了有效地激發消費者的購房欲望，常常以“生態”“情感”“價值”“炫耀”和“個性”為核心訴求，并借助自然元素、家庭觀念、價值定位和身份表征等創意符號和意象，最終將目標消費者引入預設的符號和欲望體系中。縱觀消費社會，無論是地產項目還是其他產品，創意就是要尋找能激發消費的元點，建立產品、形象、符號象征與消費者之間的最大關聯，并由此影響消費者的意圖、態度和購買決策，從而實現更高的品牌附加值。

[1]陳華明.消費社會中的藝術生產與大眾文學[J].西南民族大學學報(人文社科版)，2004（10）.

[2]（法）讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001.

[3]（美）魯伯特·古德曼，（美）史蒂芬·帕普森.綠色營銷與商品自我[C]//吳瓊，杜予.形象的修辭：廣告與當代社會理論.北京：中國人民大學出版社，2005.

[4]（法）讓·鮑德里亞.符號的政治經濟學批判[C]//吳瓊，杜予.形象的修辭：廣告與當代社會理論.北京：中國人民大學出版社，2005.

[5]（美）凡勃倫.有閑階級論：關于制度的經濟學研究[M].李華夏，譯.北京：中央編譯出版社，2012.

[6]（美）里斯，（美）特勞特.定位[M].王恩冕，等，譯.北京：中國財經經濟出版社，2007.

責任編輯：吳夜

An Interpretation of Real Estate Advertisements,Creativity in the Context of Consumer Society

Shen Minshan
(School of Cultural Creativity and Communications,Huainan Normal University,Huainan232038,China)

Based on the particularity of the product,the brand positioning and creative appeal of the real estate advertising often center around“ecological naturalism”,“emotion and attitude”,“quality and value”,“identity satisfaction”and“personality support”,and thus bring potential consumers into the system of complex desires and symbols for getting more consumer recognition and higher premium brand.

real estate advertising;consumer society;appeal

J524.3

A

1672-447X（2016）04-0074-03

2016-02-25

沈敏善（1979-），安徽六安人，淮南師范學院文化創意與傳播學院助教，碩士，研究方向為廣告傳播。