文化創意融合發展視角下的古鎮旅游項目開發
——以安徽烔煬古鎮為例

周洪波

（巢湖學院文學傳媒與教育科學學院，安徽巢湖238000）

文化創意融合發展視角下的古鎮旅游項目開發
——以安徽烔煬古鎮為例

周洪波

（巢湖學院文學傳媒與教育科學學院，安徽巢湖238000）

以文化創意與旅游業融合發展為視角，對安徽烔煬古鎮的旅游資源稟賦進行了全面分析，結合“環巢湖國家級休閑度假旅游區”與“環巢湖生態文明國家級先行示范區”建設的總體目標，以及合肥市旅游局《環巢湖文化旅游規劃》對“環湖十二鎮”的具體要求，提出打造烔煬古鎮旅游“兩區、三核、三帶”的地理空間格局，并通過“高點項目、亮點項目、特點項目”三級項目體系建設來使文化創意真正融入到烔煬古鎮的每一個旅游項目開發中，使之真正成為“千年古街埠，漫生新福地”.

文化創意產業；融合發展；古鎮旅游；文化體驗；項目開發

0 引言

有學者指出文化創意產業與相關產業（工業、旅游業、城市規劃和建筑設計業、農業）融合發展的四大路徑，而文化創意與旅游業的融合，“要以文化創意引領對旅游資源、周邊產業、集聚客源、節慶活動、衍生產品等的開發，以文化的活力提升旅游項目、旅游產品、旅游節慶的吸引力和增值率”［1］.確實，文化創意與旅游業的融合發展，為旅游業的跨越式發展提供了新思路和新突破.古鎮旅游是近30年來我國旅游業興起的一種新形態.古鎮旅游熱與我國進入后工業社會后游客的旅游價值取向轉變有關.在城市化進程迅速推進的過程中，人口稠密、精神緊張、資源危機、環境惡化等“城市病”也接踵而來.“不少城市居民開始厭倦擁擠喧囂的城市，將目光轉向自然環境優美、鄉村風情保存完好的城郊鄉村地區，渴望滿足返璞歸真、親近自然的精神需求”［2］，古鎮旅游正是在此背景下應運而生.搞好古鎮旅游開發必須妥善處理好五種關系，即“共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑”［3］，核心是以文化創意將古鎮旅游資源有效地轉換為當代意義上的旅游產品.本文力圖以上述理論為參照，選取安徽烔煬古鎮為樣本，從文化創意融合發展的視角對古鎮旅游項目開發做一全新的探索.

1 烔煬古鎮旅游資源稟賦分析

烔煬古鎮地處安徽省中部巢湖岸邊，歸巢湖市管轄，位于“環巢湖國家級休閑度假旅游區”和“環巢湖生態文明國家級先行示范區”的核心區，是安徽省會合肥市所極力打造的“環湖十二鎮”［4］之一.據出土文物和現在的建筑物考證，“烔煬鎮自漢代始，烔煬河就有先民移居，至唐代已成集市，明清是市井、商貿繁榮時期，康熙《巢縣志》載，清代烔煬設鎮”［5］.從烔煬鎮的旅游資源稟賦看，種類齊全，自然景觀資源、人文景觀資源、民俗風情資源、傳統飲食資源、文化藝術工藝品資源以及田園風光資源等，一應俱全，具有很大的開發潛力和開發價值，可以用“古、文、名、灣、綠、新”六字來概括.

首先是“古”.“古”是烔煬鎮最具競爭力的一張文化名片：“古國與古城，古鎮與老街”.塘咀水下古城證明烔煬是古巢州所在地，其文明史可以追溯到一萬年前的新石器時代.“中華文明始祖”有巢氏曾巢居與此.其所開創的巢居時代成為中國先民進化的一個標志性時代［6］.突然消失的“居巢古國——塘咀千年水下古城”為烔煬這片土地增加了神秘色彩，游客的探秘與獵奇心理為深度挖掘這一“古”文化資源提供了多重選擇路徑.而現實的“古”則是殘存在烔煬鎮的200來米的“古鎮與老街”，這些歷史文化記憶的斷片見證了烔煬曾經的輝煌與繁華：古街、古井、古橋、古渡口、古當鋪……如何保護性開發烔煬老街，喚起游人美麗的鄉愁，是激活烔煬特色旅游資源的重要突破口.

其次是“文”.文化是旅游之魂.烔煬鎮的傳統文化內涵非常豐富：以玉帶糕、“巢湖三鮮”為代表的美食文化、民俗曲藝文化（巢湖民歌、廬劇、典故傳說等）、漁文化（魚捕、漁家生活、特有風俗等）、紅色文化、軍事文化以及建筑遺址文化.這些文化類型是拓展“文化+旅游”新品類的最寶貴且值得依賴的資源.

第三是“名”.從廣義上來看，名人亦屬于一個地方的文化旅游資源.之所以單獨拎出“名”字，是因為烔煬鎮有著太多的名人及其留下的文化印跡.某種意義上旅游就是一個知名度產業，而烔煬乃至巢湖的名人幾乎都具有全國的知名度和相當的獨特性.這也是烔煬旅游資源的一大優勢特色所在.

第四是“灣”.彎曲的河岸線、湖岸線構成了半圍合的生態景觀空間，豐富了景觀層次.一道道的水灣依次相連形成河道“十八彎”的美景.十六里的巢湖岸，養育了數萬烔煬人.蜿蜒曲折的水灣為漁民避風擋浪，以船為家的漁民在此安家.因此，湖灣、河灣又不單單是自然景觀上的意義，而是與生于斯、長于斯的漁民構成了難分難舍的關系，鐫刻為永恒的文化記憶.

第五是“綠”.連片的綠色生態板塊是烔煬的生態核心和綠肺.綠峰經濟林、烔煬河、雞裕河、月亮灣濕地公園、烔煬河濕地公園、湖潤紫竹園……這些生態板塊的分布格局，構成了烔煬生態核心區.多樣化的生態板塊類型不僅豐富了生物多樣性，構建了穩定性高、生態功能完善的生態系統.這是久居都市的現代人異常渴望的生命之色，也是開展生態旅游的最大資本.

最后是“新”.某種意義上“新”與“古”形成對比關系.“古”代表著烔煬的歷史和傳統，“新”則彰顯出新時代的文化特色.隨著南湖方村、河口張村、河潮村、鄔梁村等一系列新農村示范村的建設，業強、村美、人和的思想已深入烔煬人的內心，烔煬人有了新的生活面貌.新農村、新農民、新生活、新面貌.隨著新農村建設從物質層面的改觀到對新生活的憧憬，鄉村旅游熱的興起必然在烔煬鎮的各個自然村落書寫出“新”的篇章.

2 品牌定位與空間布局

2.1 品牌定位

基于以上特征可以對烔煬古鎮的旅游品牌進行精準定位：國際“漫生”休閑度假旅游福地——以國內外經濟發達地區為客源地，集健康服務和生產、特色休閑體驗和度假、大湖戶外激情運動、文化創意與生態科研培訓等多功能為一體的休閑度假旅游綜合體.

“漫生”一詞有著豐富的意蘊.“漫”有三層含義：一是“慢”——慢生活、慢節奏、慢心情.慢是對快節奏的現代都市生活的回歸，體現了現代休閑度假旅游的一種潮流；二是“浪漫”——小資、優雅、柔情蜜意.這也符合游客的心理需求.人們總是期望在旅游中度過一段浪漫時光，留下一段美好記憶，甚至是一場浪漫的邂逅；三是“彌漫”，即在烔煬鎮這個休閑度假旅游福地，彌漫著一種特別可貴的特色文化氛圍，且游客隨時隨地都能得到他們所需要的服務和體驗，而不存在任何死角和缺憾.“生”也有三層意思：一是“養生”.隨著人們經濟生活水平的提高，對健康養生的需求越來越強烈，來烔煬這塊生態綠地可以清腸、潤肺、養心，調理身體，對健康十分有益；二是“生活”.烔煬鎮有著豐富多彩的民俗風情文化，當你旅游至此時，就會不自覺地融入當地人的生活之中，體驗民風民俗，感受別樣的生活情調；三是“生意”，也即合肥市對半島慢城的“生命綠洲”定位.這里滿目春色，生意盎然.游客在自然之生趣中體味到生命之美.

綜上所述，“漫生”一詞很好地概括了烔煬鎮旅游所能帶給游客的多重生活生命體驗：悠然、愜意、自由、浪漫、對生活乃至生命有了更深切的體悟.這是一方休閑度假、健康養生的樂土和福地，拋開日常工作中的假面具，人的天性得以盡情舒展，獲得真正的心靈自由和精神解放.如果用一句宣傳語形象地反映其品牌內涵，或用“千年古街埠，漫生新福地”較為恰當.

2.2 空間布局

在國際“漫生”休閑度假旅游福地的品牌定位指引下，以大湖（巢湖湖面）為依托，充分發揮“港汊三百六十納渚水”的特色，將烔煬鎮水文化景觀和漁鄉古鎮巧妙地融為一體，構筑烔煬旅游的“兩區、三核、三帶”空間結構.

“兩區”指濱湖景觀風貌區（簡稱“南區”）和村鎮文化景觀區（簡稱“北區”）.兩區中打造“三核”，北區以烔煬老街的修繕、改造、亮化為重點，打造烔煬老街風貌核；南區以烔煬段16華里的環巢湖觀光大道為依托，集中布局高點亮點項目，突出居巢古國千年城、巢湖史前文化萬古風情園兩核，給游客帶來層出不窮、應接不暇、出人意表的文化休閑觀光體驗.

在兩區之間，以三條各具特色的景觀帶串連：一是烔煬河以西的國際文化創意和生態科研休閑體驗帶，主打現代文化創意和生態科研牌；二是在烔煬河入湖口與河面建設“十里漁街”景觀帶，主打河面特色旅游牌；三是雞裕河濱水景觀帶，主打原生態自然景觀牌.

通過這“兩水一陸”景觀帶的串連，使烔煬老街的歷史文化風貌與濱湖現代文化休閑度假項目呼應起來，亦古亦今，有動有靜，讓人流連忘返.

3 構建三級項目體系，旅游項目品牌化

3.1 優先開發高點項目，提升環巢湖旅游的整體影響力與知名度

高點項目處在待開發項目的金字塔頂層，以具有國際和國內影響力的特色文化資源為基礎，是“遠方游客來此的最大理由”與核心驅動力，也是一個旅游目的地最富吸引力的品牌項目，將極大提升烔煬乃至環巢湖旅游的整體影響力與知名度，是開拓國內外旅游市場的最大動力之一.

3.1.1 東方亞特蘭蒂斯·居巢古國千年城

消失了幾千年的“居巢古國水下古城”與歐洲的亞特蘭蒂斯一樣神秘，在文化心理尺度上一樣古老和悠久.揭開湖水覆蓋下的古城神秘面紗將極大地滿足游客的探秘與獵奇心理.這也使得該項目具有了成為全國乃至全球影響力的文化旅游品牌潛力.

依托水下古城遺址，綜合考古學、古建筑學及其他學科的專業知識，在遺址西側陸地上重現消失了幾千年的居巢古國都城，或全面復原、或部分、或僅取其精華來復原.在城內結合現代人的消費需求特點，全面復活居巢古國的生活方式，包括宮廷生活以及普通百姓的衣食住行娛等，為游客提供一個垂直切斷現代時空的數千年前歷史場景.這種“活化”歷史的真實感，在給游客帶來震撼性體驗的同時，商業利益自然應運而生.

另外，沿湖岸還可依次開發居巢古國文化創意半島、巢湖民間收藏品博物館（展館）和居巢古國風情度假村（以水下特色餐廳和水下娛樂城為特色）三個延伸項目，以豐富游客體驗，增強項目的整體盈利能力.

3.1.2 巢湖史前文化萬古風情園

該項目的特色在于原始的生活方式、神秘的巢居文化以及現代聲光電技術和虛擬技術的合理運用.

首先借鑒杭州宋城千古情的成功經驗，在月亮灣濕地公園以東、緊鄰居巢古國千年城打造巢湖萬古情項目.運用現代聲光電技術和虛擬技術，重新演繹《陷巢州》廬劇，用藝術化的方式，讓游客深入系統地感受到從史前巢居文化到突然消失的水下古城文化，以及數百年前的明清烔煬古鎮文化，再到新中國紅色文化的橫跨萬年的夢幻般的時空文化歷程.

其次是位于整體項目東部巢湖沿岸的“巢湖史前文化部落+巢居漫生活度假村”項目.巢湖史前文化部落公園內部模擬原始的巢湖自然環境，讓游客能夠親身體驗古人的生活方式（生產、巢居、捕魚、狩獵、歌舞、祭祀等）.在此基礎上，適當豐富巢湖岸線，形成若干個人性化的水灣空間，開發以史前巢居體驗度假、史前文化體驗、健康養生、濕地觀光等為特色的巢居漫生活度假村.

最后通過適當改變湖岸，打造一個包括原始漁船、古戰船、古戰場等在內的“古船公園”.每艘古船既是一個旅游服務設施點，又是一個微型資料館，通過“船”的媒介，向游客介紹發生在巢湖的與船有關的戰爭文化和名人典故文化.

3.2 悉心遴選亮點項目，眾星捧月提人氣

亮點項目是游客來此的“次選理由”和重要驅動力，以烔煬鎮乃至巢湖市具有較大區域知名度和影響力的特色文化或生態資源為基礎，是提升景區吸引力和人氣指數的四大項目群，處于項目金字塔的中層.

3.2.1 未來農業園

休閑觀光農業向未來農業方向發展是大勢所趨.建議充分整合各方的產業資源，在烔煬鎮鮑圩村、小塘村、鄔梁村和小王村之間的農田打造全國首個未來農業園（包括太空農業園、垂直農業園、無土農業園和未來農業科技園），重點開發未來農業觀光、快樂采摘、空中農場酒店、未來農業科技展館、幸福空中農場等市場稀缺產品.

3.2.2 巢湖藍色激情水岸+月亮灣激光水幕秀

充分發揮烔煬段巢湖的優美自然環境資源（尤其是蜿蜒的湖灣、寶貴的細沙），巢湖的大、闊、平、淺的景觀特征，通過適當整合湖岸線，開發集水下（潛水）、水中（露天游泳、劃船水上摩托等）、水岸（陽光沙灘）、水空（水上飛人、水上飛艇）等水上游樂項目，打造巢湖水上激情運動天堂和巢湖藍色激情水岸.

另外可在月亮灣對面的湖面上，將聲、火、光、電高科技元素融合，以水幕電影的方式，打造獨特的夜景文化，帶有濃濃巢湖風情的水上秀.作為一個動態的夜景亮點景觀，可以和藍色激情水岸共同為游客營造一個浪漫、快樂的休閑度假氛圍.

3.2.3 十里漁街

十里漁街主打漁文化，分為烔煬漁灣和萬家漁火兩個子項目.

烔煬漁灣位于烔煬河巢湖入口.建議由企業統一收購或購買漁船，將其改造成一艘艘獨特的、流動的船屋酒店.在保證環保的前提下，采用預約經營模式，以漁灣為起始碼頭，讓游客在2～4天內悠閑浪漫地游玩整個巢湖景區，使每艘船屋成為一個流動的游客服務基地，使烔煬成為外地游客游賞整個巢湖的中轉站和服務中心.

此外，沿著長約3.5公里的烔煬河兩岸，開發由現有漁船改造而成的兩排極具特色的休閑船街，內設餐飲、休閑、娛樂、住宿等服務功能，打造一條獨特的萬家漁火景觀.在烔煬內河亦可開辟烔煬漁灣至烔煬老街的水路航線，同時在烔煬河中部開發兩片烔煬河湖鮮美食街，成為連接巢湖與烔煬老街的特色通道.

3.2.4 烔煬老街

烔煬老街是烔煬目前最顯性的文化資源之一，可采取政府主導型開發模式，利用各種渠道爭取資金投入，以烔煬老街為核心，打造烔煬鎮人文歷史核心區，重塑千年古鎮風貌.

當務之急是修繕現有的200米烔煬老街，對老街的幾大標志性建筑逐一復原，重現皖中江淮建筑風.在此基礎上將老街拓展到明清時期的千米古鎮.由參與開發其他旅游地產項目的企業統一進行保護性改造和提升，在確保建筑和文化風貌的基礎上，盡可能按照市場規律導入適宜的產業，處理好原住民與企業、外來游客的三者關系，盡可能地注入非物質文化、導入住宿餐飲休閑娛樂等現代業態，開發新時代的五行八作街.

3.3 積極拓展特色項目，不斷豐富游客體驗內容

特色項目對高點項目、亮點項目有支撐和輔助功能，亦能與之形成有效互動，是打造烔煬鎮旅游品牌的基礎工程.其以烔煬的地方資源和現有項目為基礎，加強配套服務設施建設，開發具有一定文化內涵的休閑度假旅游項目，擴展和豐富現有旅游項目的體驗內容.

一是在烔煬河西岸開發烔煬國際生態創意小鎮.包括：國際生態學院、創意文化部落、創意工坊、教育培訓基地、中科大和安徽農業大學的巢湖生態科研基地等文化教育項目，為烔煬乃至整個環巢湖流域注入濃厚的創意文化氣息以及生態科研氛圍.

二是世界巢湖名人家園項目.以烔煬為代表的巢湖名人文化為基礎，通過打造環境優美、具有吸引力的平臺，整合環巢湖區域的名人文化資源，為我所用.針對巢湖名人及名人后代等客戶市場，集聚該群體的各種社會資源，開發巢湖鄉愁文化論壇暨世界巢湖名人聯誼會永久會址等項目.

此外，借鑒發達省份美麗新農村以及鄉村旅游產業發展的經驗，盤活農村存量資源，以鄉愁文化為主線，開發民俗民宿、農家樂、湖家樂等具有產業支撐的美麗新農村2.0版.

總之，文化創意與旅游業相融合，將會助力烔煬古鎮實現“千年古街埠，漫生新福地”的夢想.

［1］花建.文化創意與相關產業融合發展的四大路徑［J］.上海財經大學學報，2014（4）：26.

［2］丁培衛.近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇［J］.東岳論叢，2011（7）：114.

［3］王大悟，鄭世卿.論古鎮旅游開發的五種關系［J］.旅游科學，2010（4）：63.

［4］張曉剛.論環巢湖國家生態示范區在長江經濟帶生態旅游一體化建設中的引領作用［J］.中國發展，2015（4）：19.

［5］巢湖市文廣新局.烔煬老街歷史文化調查［Z］.巢湖：巢湖市文廣新局，2014.

［6］寧業高，寧業龍.論有巢氏功德暨古巢國演延［J］.巢湖學院學報，2005（5）：47-48.

Cultural Creative Integration Development Under the Perspective of Ancient Town Tourism Project Development——Anhui Tongyang Town as an Example

ZHOU Hongbo
（College of Education Science And Literature Media，Chaohu University，Chaohu 238000，China）

From the perspective of cultural and creative tourism integration development，the paper makes a comprehensive analysis of the tourism resources of Anhui Tongyang town.To reach the goal of "Chaohu national leisure tourist area"and"Chaohu national demonstration area of ecological civilization construction and meet the requirements of Chaohu culture tourism plan on the"Lake twelve town"proposed by Hefei Municipal Tourism Bureau，this paper makes a proposal to build the Tongyang Town with a geographic spatial pattern which features"two areas，three cores and belts”.Taking advantage of three-project system——the project with high-level，the project with highlights，and the project with special features，Tongyang town shall be built into an"ancient town of thousands of years，a new paradise"with cultural creativity infused into every tourism project.

cultural creativity industries；integration and development；ancient town tourism；cultural experience；project development

F590

A

1009-1734（2016）04-0103-05

［責任編輯 邵圣文］

2016-02-25

周洪波，助教，研究方向：廣告傳播、品牌營銷、廣告設計.E-mail：156979704@qq.com