稻香村差異化營銷策劃書

薛小盈

鄂溫克包商村鎮銀行

稻香村差異化營銷策劃書

薛小盈

鄂溫克包商村鎮銀行

一、前言

隨著消費水平的發展，人們的消費觀也有了很大的變化。越來越多的人在追求品質的同時更重視傳統的食品，更重視老字號的品牌。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。在稻香村這種傳統的老字號糕點食品，更要在經典的同時尋求創新，在配合適當的宣傳才能將中華老字號的稻香村食品文化為更多人所熟知。

二、市場研究

食品行業是中國發展最快的一個行業，隨著經濟和文化的發展，一些國外引進的食品業占據了大量的消費市場，中國的傳統食品行業也受到了挑戰。

(一)稻香村概述

稻香村是北京的老品牌，說起稻香村會勾起人們很多的回憶。民以食為天。提起“稻香村”，居家過日子的北京人可謂再熟悉不過了，有道是：“醬菜六必居，綢緞瑞蚨祥，中藥同仁堂，糕餅稻香村”。每逢春節、元宵、端午和中秋，許多老北京都會到稻香村買上點兒年糕、元宵、粽子或月餅，稻香村門店前蜿蜒排起的長龍，向來是京城節日一景。作為食品行業標桿品牌，已跨越3個世紀的北京稻香村，歷久彌新，素有“糕點泰斗、餅藝至尊”之稱。

(二)糕點消費市場概述

2013年末，我國糕點、糕點制造工業企業達430家，行業總資產達274.3億元，同比增長31.02%。2013年，我國規模以上糕點、糕點制造工業企業實現主營業務收入達526億元，同比增長41.20%；實現利潤總額達46.89億元，同比增長50.21%。從這組數據我們可以看出，糕點行業在我國是有很好的發展空間的。

三、稻香村SWOT分析

(一)稻香村在市場的優勢

產品差異可以從產品的外形和品質兩方面進行分析；一是稻香村其獨特的產品外形，稻香村在產品外形上的設計是其他糕點商家所沒有的，這可以為其吸引大量的追求時尚潮流的青年一代。二是其產品品質的差異。稻香村是新加坡品牌，無論在哪里開設門店，它都會有著新加坡的口味，通過實際調查發現，稻香村的糕點口味有咸的、甜的、紅豆的、芝麻的等等。這里面有些是其他糕點商不能提供的。因為其獨特的口味特點，吸引了大批的忠誠客戶。稻香村其獨特的口味可以吸引很多的顧客。

(二)稻香村在市場上的劣勢

1.產品同質化嚴重

隨著市場的發展，越來越多的人會注意到糕點市場所能創造的利益。而模仿市場領先者是商家第一能想到的。稻香村作為糕點市場的領頭者，他的產品被模仿是不可避免的。產品的同質化會對其顧客進行分流，從而影響他的發展。

2.經營成本高

稻香村對其自身的定位時高端市場。這就要求其選店鋪選址只能在困境市區內。這里的高房價會提高他的經營成本，從而降低他的利潤率。而且在經營高端產品的時候，對產品的要求也會隨之提高，不可避免的，在生產產品時，所采用的物料必須是高質量的，這也成為其經營成本較高的原因之一。

(三)稻香村市場的機會

1.糕點行業高端市場無競爭對手

稻香村以價格為基礎，對客戶市場進行細分，而相對的，目前大多數商家的市場是針對中低端客戶來進行的，高端市場成為糕點市場上的一個盲點，由于無競爭對手，稻香村可以在最快的時間內占據糕點行業的高端市場。并在占據高端市場的同時，確立其品牌優勢。

2.高質量的產品為其競爭者提高了進入市場的門檻

由于其產品的高質量，這在一定程度上為其模仿者建立了進入高端糕點市場的難度。他獨特的口味和外形，由于其模仿者不能夠在最短的時間內度其進行模仿，這在一定程度為其爭取了占據高端糕點市場的時間。在這段時間內，稻香村完全可以將自己的品牌深入顧客心中。

(四)稻香村在市場可能面臨的威脅

1.競爭對手的進入

稻香村獨占糕點高端市場，其盈利是隱忍矚目的。這會吸引更多的商家進入糕點行業的高端市場。競爭對手的進入會對其顧客量進行分流。并在營銷的過程中增加其營銷成本。這對其發展會造成不利的影響。

2.人員的素質問題

在由于社會大眾對服務行業的誤解，現在參與餐飲服務行的人員愈加緊張了，稻香村也面臨著這種問題。如果不能有效的解決這種問題，稻香村在企業文化的傳承上會受到極大的阻礙。就目前來說，由于稻香村過快的發展速度，餐廳相關人員的素質跟不上本企業發展的速度，這對于稻香村傳承“體驗營銷”的文化是不利的。

四、消費者研究

(一)稻香村的消費者特點

1. 25～45歲；

2.月收入￥3000以上；

3.集中于發達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區；

4.不會被高昂的價格嚇走；

(二)有關稻香村的產品和定位的建議

1.潛在市場：49%的年輕消費者稱他們父母喜歡稻香村的糕點。

2.產品：由于稻香村屬于傳統糕點小吃，在其種類和口味方面要加以改進。

3.便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產品，但也常常愿意特意上專業商店購買他們最喜愛的品牌。稻香村應該加大加盟店或者連鎖店的數量，使消費者更加方便。

4.價格：50%的消費者都可以接受稻香村的糕點價格，但還應將散裝的糕點價格做適當調整，可通過包裝的精美程度來區分價格標準。

5.推廣：稻香村屬于中華老字號產品，為一般消費者所熟知，可以適當在大學校園中進行推廣，做一些特價活動等，以此讓更多的青年消費者所熟知。

五、差異化營銷策略與創意

(一)廣告策劃

隨著經濟的發展，稻香村在包裝上也有了創新。2008年，北京稻香村推出了“稻香村里找年味，原生態中憶民俗”活動，在稻香村的包裝上加入了“年味”的元素。使出現了購買“年味禮盒”長長的隊伍不曾間斷的場面。在2009年新春之際，北京稻香村又發起了“征春聯”的活動，旨在通過征集下聯的方式，進一步喚起人們對中國文化的興趣。在這新“年味”的帶動下，同時也推出了以六大系列11款包裝禮盒的新陣容、過硬的產品質量、精美的制作工藝、對傳統元素的挖掘和應用，再登春節舞臺。

本次設計通過加入一些傳統的色彩元素，更突出稻香村食品的歷史悠久，還通過一些西方文化的深入，可以使中國的傳統食品更好的走出中國，走向世界的消費市場，使世界對中國的傳統食品有了更深的認識。

稻香村是中華老字號的傳統小吃，在我國發展歷史悠久，在稻香村的品牌傳播方面不能采用一些世俗的鋪天蓋地的廣告傳播，要在起積累的口碑中更加廣闊的宣傳到各個角落。店面就是最好的廣告，糕點的味道就是稻香村的品牌。此次的廣告宣傳旨在讓更多的青年消費者知道了解稻香村傳統食品的特點，可以利用一些廣播廣告經行宣傳，另外在一些暢銷的雜志刊登彩圖也能起到吸引消費者的作用。

(二)傳播過程

在傳統的包裝設計上，稻香村的包裝一直是簡易的盒裝的，雖然很結實但是卻不太美觀。但是稻香村追求濃郁的民族風格以及特有的地域特色，確定了在包裝上以“老北京，老字號，老百姓”這三個原則，并以中國紅為主，明黃色為輔的色彩定位。稻香村糕點盒一般細分為傳統型、京味型和婚慶型三種。傳統型一般多采用老店鋪、四合院以及一些吉樣的傳統圖案做為設計元素。婚慶型設計一般是一個蒙著蓋頭的新娘，兩支紅燭以及一條結花的紅綢帶。京味型用長城、故宮角樓和老房楷這些形象。還有一款完全參照老式點心匣子的尺寸和方式，用原漿色紙印上剪紙，上邊蓋大紅門票、紙繩捆扎。這些設計雖然在色彩以及圖形上有一些創新，但是總歸和現在的潮流有些不搭，消費者的滿意度也不大，這也就直接影響了稻香村食品的宣傳。

以北京、天津、上海、深圳等一些一線省會城市為主，開設稻香村實體店鋪，每個點要在繼承傳統的基礎上加以創新，使之與周圍的建筑相協調。此次的宣傳從2012年的8月到次年的3月，要根據中秋、春節、元宵節等不同節日進行不一樣的宣傳。最重要的還是要堅持食品的品質，使消費者滿意，造成一傳十、十傳百的效應。

(三)廣告表現

1.平面廣告的表現

(1)主標題：稻香村糕點，馬蹄糕、蓮蓉酥

(2)副標題：中國老字號傳統美食

2.在店面的設計上，稻香村強調每個店面在本質基礎上都要有自己的風格，在中國傳統老字號美食這一基礎上進行創新，要融入到建筑中去而不去破壞建筑物原來的設計。

3.企劃意圖：表現稻香村的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業形象。

(四)媒體策略

1.廣告費用，制作費200萬元

2.雜志平面廣告，在《食品與健康》等一些雜志上刊登彩圖。

六、預算分配

6個月廣告總預算費用有500萬，其中200萬為制作費。 雜志廣告：刊播費為100萬元，占總廣告費用的60%。

開設各種試吃以及贈送禮品預算費用為100萬元，經營費用每月預算為10萬元。

七、廣告效果評定

于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。

(一)雜志廣告每周測定一次。

(二)對經常往來的消費者可以辦理會員卡，留下消費者的電話，一旦推出新的優惠活動或者是對老客戶的回饋都可以通過手機短信的方式告知，還可以領取免費試吃卷、優惠劵，這樣一些老客戶就會將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。

八、方案調整

以上所制定的差異化營銷策略會根據實地銷售情況適時進行作出相對應的合理調整，一切從實際出發。

[1]龐保國.有關企業差異化營銷策略的探討[J].才智.2013(02)

[2]馬俊成.差異化營銷策略及應用[J].內蒙古統計.2014(03)