對金融企業(yè)內(nèi)部人員營銷管理的幾點看法

聶 瑩

山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院

對金融企業(yè)內(nèi)部人員營銷管理的幾點看法

聶 瑩

山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，顧客對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人員的要求也越來越高。金融服務(wù)過程依靠顧客和服務(wù)人員的交往溝通來實現(xiàn)，服務(wù)人員的表現(xiàn)會直接影響到顧客對服務(wù)的整體評價，因此“人員”這一要素顯得越來越重要。為了能迅速發(fā)展，金融企業(yè)應(yīng)在人力培養(yǎng)方面下足功夫，注重金融服務(wù)人員管理。

服務(wù)營銷；金融企業(yè)

一、金融企業(yè)內(nèi)部人員的地位

服務(wù)營銷三角形理論認(rèn)為，企業(yè)、顧客和員工是三個關(guān)鍵的參與者，服務(wù)企業(yè)想要獲得成功必須開展外部營銷、內(nèi)部營銷和交互營銷，這三種類型的營銷活動相互影響、相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了一個有機(jī)的整體。外部營銷是指企業(yè)在外部市場進(jìn)行的活動，即對所傳遞的服務(wù)設(shè)定顧客期望，并向顧客做出承諾。為了在激烈的市場競爭中取勝，針對目標(biāo)市場的顧客，企業(yè)需要進(jìn)行外部營銷；內(nèi)部營銷指為了使員工更好地向顧客提供服務(wù)，金融企業(yè)從營銷管理的角度管理員工，和員工進(jìn)行內(nèi)部溝通，幫助員工提高傳遞服務(wù)的能力。如何激發(fā)服務(wù)人員的服務(wù)熱情，這就需要企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷。交互營銷強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。企業(yè)必須向顧客兌現(xiàn)承諾，這就需耍員工與顧客之間進(jìn)行交互營銷；服務(wù)營銷三角形理論表明，內(nèi)部營銷是企業(yè)開展外部營銷的前提，是企業(yè)信守承諾和兌現(xiàn)承諾的基礎(chǔ)。

二、金融企業(yè)內(nèi)部人員管理方案

為了加強(qiáng)對金融企業(yè)人員的管理，使得他們呈現(xiàn)出最好的工作狀態(tài)，應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行。

(1)招聘教育和培訓(xùn)。不同的企業(yè)組織需要招聘不同類型的人才。企業(yè)與員工之間的相互匹配，是開展內(nèi)部營銷的先決條件。因此，企業(yè)在招聘選拔人才時，可以采取筆試，面試等方式考察應(yīng)聘者專業(yè)技能，價值觀、性格特征等，看是否滿足公司的發(fā)展方向和公司對該職位的要求。對金融業(yè)這種服務(wù)性企業(yè)而言，最重要的是具有服務(wù)意識，良好的言行和態(tài)度。

在員工正式進(jìn)入工作前，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工能達(dá)到或進(jìn)入理想的工作狀態(tài)。除了對全體員工培訓(xùn)企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略以及行為準(zhǔn)則等，對前臺員工應(yīng)增強(qiáng)他們的服務(wù)意識，人際技巧，產(chǎn)品或服務(wù)知識和業(yè)務(wù)技能，提高其對客戶需求的響應(yīng)能力；對后臺人員，提高其技術(shù)技能，知識更新速度和工作的責(zé)任感。當(dāng)員工在實踐中出現(xiàn)錯誤時，提醒對方并就實踐中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，幫助員工更好地適應(yīng)工作崗位。

(2)內(nèi)部市場調(diào)研與細(xì)分。服務(wù)鏈理論中，我們知道員工滿意是客戶滿意的必要條件。了解員工的情感和需求是提高員工滿意度和實施對員工的有效管理的前提。內(nèi)部市場調(diào)研的目標(biāo)市場，不僅包括現(xiàn)有在職員工，甚至可以包括潛在的員工和離職的員工，這樣才能真正了解職業(yè)市場的勞動力供求趨勢、人才分布結(jié)構(gòu)、薪資福利水平、期望的工作類型、職業(yè)發(fā)展方向及人才流動趨勢等總體情況。

細(xì)分的前提是差異性和專業(yè)性，因為每位員工在受教育程度、人生經(jīng)歷上的不一致，導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別，因此企業(yè)需要把現(xiàn)代營銷的市場細(xì)分理論應(yīng)用于內(nèi)部營銷，把企業(yè)的內(nèi)部市場像外部市場營銷一樣進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)真了解員工的工作能力、心理類型和性格，根據(jù)員工不同的需要及情感特征，將其分為不同的群體，實施不同的管理方法、有針對性的激勵方式和溝通策略，安排適合員工個性和專長的工作崗位，采取不同的營銷組合，這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠度并充分調(diào)動每位員工的主動性，使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而積極服務(wù)。

內(nèi)部市場細(xì)分的變量較多，除員工個性、知識特點等心理、行為變量外，主要還有“員工在組織中所處的層次”及“員工與客戶接觸的程度”等。有兩點需要特別指出：高層管理者既是內(nèi)部營銷的目標(biāo)客戶之一，也是內(nèi)部營銷的領(lǐng)導(dǎo)者和發(fā)起者，如果沒有他們的認(rèn)同，內(nèi)部營銷的理念很難得到全體員工的認(rèn)同、接受，并融入企業(yè)文化且成為其中的一部分；同時，后臺接觸員工和支持性員工對創(chuàng)建、維護(hù)整個企業(yè)的“客戶意識”和“服務(wù)文化”，也發(fā)揮著重要作用。

(3)溝通。有效的溝通有利于員工準(zhǔn)確理解公司決策，提高工作效率，高度擁護(hù)和支持企業(yè)目標(biāo)；有利于管理人員了解問題的本質(zhì)，更好解決企業(yè)存在的隱患；有利于激勵職工，形成健康、積極的企業(yè)文化。有效溝通的關(guān)鍵是渠道的有效性和信息發(fā)送者和接受者的理解。面對面溝通，會議溝通，以及員工聚餐都是有效的方式，此外，現(xiàn)在很多金融企業(yè)都有自己的內(nèi)部網(wǎng)站，內(nèi)部期刊，這些也是有效的溝通方式。對于企業(yè)內(nèi)部來說，溝通一般有橫向溝通和縱向溝通。首先，員工要正確理解和接受管理者下達(dá)的命令和任務(wù)，雙方可以通過正式或非正式形式溝通，溝通有利于工作正常進(jìn)行和企業(yè)的運行。在服務(wù)過程中，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率不僅取決于前臺員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平，還取決于后臺工作人員的技術(shù)技能和其他部門的工作。因此，一線員工和其他部門的溝通和信息交流，有利于減少部門間因消息不通帶來的摩擦，有利于消除企業(yè)承諾與兌現(xiàn)的差距，提高顧客的滿意度和忠誠度。

(4)激勵。激勵是企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇碳し绞剑{(diào)動員工的服務(wù)積極性，使員工發(fā)揮更高的工作水平，有更大的主動性和自覺性，往往一些不成功的企業(yè)就是因為沒有有效利用各種獎懲辦法。在短期，支付高于合理水平的工資是一種有效激勵方式，長期而言，員工更希望獲得持續(xù)的基于績效表現(xiàn)的獎勵。例如，金融企業(yè)可以在內(nèi)部調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)員工需求，使用薪資福利、股權(quán)等利益激勵手段以及授權(quán)、參與管理、建立建議制度等精神激勵手段，實現(xiàn)對員工的個性化激勵。

三、小結(jié)

對于金融企業(yè)來說，要提高服務(wù)的質(zhì)量，高素質(zhì)的員工是必不可少的。即使企業(yè)產(chǎn)品較其他同類產(chǎn)品略有不足，一個高素質(zhì)員工的良好形象、得體的行為和適當(dāng)?shù)恼Z言都會讓顧客選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，并且感到物有所值。因此，金融企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對人員的管理，從人員的招聘、培訓(xùn)、激勵等幾方面入手，提高人員素質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。

[1]安賀新，張宏彥.商業(yè)銀行營銷實務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，2013.

[2]王艷君.金融服務(wù)營銷[M].高等教育出版社，2014.

[3]萬后芬.金融營銷學(xué)[M] .中國金融出版社，2011.

[4]周曉明，唐小飛.金融服務(wù)營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

聶瑩(1992- )，女，山西省運城市人，山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)在讀研究生，研究方向：商業(yè)銀行營銷。