房地產文案創作策略的信息化研究

劉 冰

遼寧廣告職業學院

房地產文案創作策略的信息化研究

劉 冰

遼寧廣告職業學院

地產產品多種多樣，制定好定位策略在房地產營銷中起著尤為重要的核心作用，基于此本文分析了房地產文案創作策略的信息化。

定位；房地產行業；文案策略

一、定位差異化

舉世公認的營銷大師菲利浦·科特勒曾說過，定位是企業的產品和形象在目標顧客中確定的與眾不同的地位。定位建立在消費者的心智頭腦中，消費者需求的觸發，就立即提取頭腦中相關的記憶，信手拈來品牌的相關信息。

當今房地產業競爭越來越激烈的條件下，務必要進行系統、合理、準確的廣告定位，打造地產產品強有力的差異點，幫助地產產品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產品中更大的競爭優勢。

二、消費者的心智思慮

定位的基點是產品與消費者心理位置的統一。所要尋找的那個空隙必須是消費者心智中的空隙。因此，必然考慮到消費者買房的需求動機：

消費者購房的動機大致有三種：居家、置業和投資。深入分析下消費者選擇房產時考慮的因素有(1)地理位置(2)升值潛力(3)交通狀況(4)市政配套(5)生活配套(6)周邊環境(7)建筑風格(8)物業服務(9)價格(10)戶型。

三、文案創作策略的信息化

結合消費者購房的動機，總結出定位的方針，而后就可以根據房產既定的資料總結出我們可以提供給消費者的信息點，而這些點又是他們迫切想要知曉的。

(一)硬性信息

1.強調地理位置的優越。便利圈包括附近的服務業是否滿足消費者需求，出行是否方便，城市基礎建設的配套等等，都影響著地產位置是否優越。

如CBD，中文翻譯為中央商務區，樓體高層為多，品質高的保證，核心區域，人群圈層基礎好，密度高，文化底蘊深厚，時尚觸覺敏銳，創新意識強，便于高效工作，宣傳中強調地鐵與公交設施的建設，創建便捷的交通環境。因此，在一些公寓類樓盤營銷中，由于對應消費人群的需求，CBD作為創作的高頻詞匯經常出現。

2.強調周邊景觀特色。如一瓶位于陶然亭公園北側，突出賣點陶然亭公園——清代名亭，現為中國四大歷史名亭之一，是建國后北京市政府最早興建的一座現代園林。在文案中，已然充分展示出陶然亭的稀缺。

案例：

(1)文案：1984年，我和一個姑娘在陶然亭約會至凌晨4點，被王母娘娘抓到，她非說那是她七女兒。

(2)文案：1987年，我帶著我弟弟第一次征服了大雪山，然后每個禮拜都要重新征服它13次，直到我上小學，現在大雪山還在陶然亭......

(3)文案：1988年，我在陶然亭組織了“紅樓選秀”，十二釵的平均年齡是9歲。

(4)文案：1983年，我的潛艇“閃閃紅星號”在陶然亭下潛，至今也沒有浮上來......

(5)文案：1978年，我一人打敗所有敵人，統一了陶然亭，那年我才十四歲......

(6)文案：這是1975年我在陶然亭釣到的，那年我7歲

主張：不是每個人的記憶里都有陶然亭

結語：一瓶 北京二環內 陶然亭里的房子

文案中充分展示在陶然亭的童趣時光，并非全體兒童所擁有，而是部分兒童獨有，顯示稀缺性，從年份的設置上，也可看出陶然亭的客戶群是一批社會的中堅力量，擁有穩定且可觀的收入，回味著童年的調皮，悠然享受成功后的收獲。

3.強調價格低廉，超值型。地產文案中突出價格等要素，如首付，每平方米多少錢，設置底價等，突出數字給人的印象，體現出價格超值等。可以走低價，可以走高價。

如湯臣集團有限公司開發的湯臣一品，成交價格為13萬/m2，成功實施價格定位中的高走向。成為當時的轟動事件。價格定位在文案中作為主要賣點一定要清晰，采用最直白的陳述，最好表現為數字視覺，明明白白傳播給消費者。

4.強調建筑名家的設計。突出建筑設計師，也可以突出某國的建筑設計感。

(二)軟性信息

1.強調企業集團實力與品牌。保利和龍湖都在集團實力上展現著自己的振臂之力。

2.強調物業管理的優越。萬科集團旗下的物業公司作為品牌發展的后續之力立足于房地產行業，提出管理服務超前理念，對萬科的品牌展開售后服務的有力保障，不僅具有常規的安全、環境、設備設施管理等服務內容，為不同客戶提供差異化且精準的服務內容，打造居住者的歸屬感，提升居住者的幸福指數。萬科已經發展成為國內規模最大的物業服務領航企業。

2002年底開始，萬科聘請第三方公司——蓋洛普調查公司每年進行客戶滿意度調查，完善各環節的服務、管理流程。首創“管理服務報告制度”，萬科物業是全國第一家對管理服務內容及資金使用狀況進行公示的物業服務企業。

3.樹立投資置業新觀念。如近些年流行的海濱城市購房熱，和旅游資源進行捆綁，組成看房團，拉動房地產銷售和旅游熱度。如三亞和威海等地，都是熱門的買房地點。

4.強調名人推介效應，名人效應在房產中運用已經不屬于新鮮打法，如成龍、章子怡代言北京院子。

(三)感性信息

1.強調火爆的熱銷場面。在微博，微信中尤為常見，用活動突出火爆的熱銷場面，拉動人流量。更可以通過微博微信的轉發帶動點贊效應，用獎品來引發人際圈子的關注。

2.進行入住業主訪談。站在第三方的角度進行溝通交流，潛移默化地引發客觀的口碑傳播。通過業主的群體活動也可以營造歸屬感，打造群體的小眾的生活習慣，如牌友會，球友會等。

3.凸顯項目品牌個性。比如攬勝廣告公司的樓盤作品“就掌燈”就是一個獨特的項目品牌，樓盤理念宣稱適合高等動物居住。地產的文案“相親”系列更是展開了觀念地產的創作方向。

4.強調高雅品位生活。

擁有高爾夫球場的豪雅品味，健身游泳的舒適愜意，湖邊幸福的垂釣，托斯卡納的山坡足球，私人管家的貼心，這些都有別于都市鋼筋水泥森林中兩點一線的單調生活。

無論是硬性信息、軟性信息還是感性信息，在信息的選擇上，很多房產集團都是綜合使用的“混合”式打法，因為房產廣告的特點之一就是暴露量大，所以實際運用中并非單獨使用一種信息模式。

四、語言個性化

當地產文案的定位模式，信息選擇已經穩扎穩打的條件下，文字的精雕細琢成為最后一關，體現著文字工作者的認真態度，對閱讀人的快感精雕細琢。

很多地產文案的新詞層出不窮，如親水住宅、東方威尼斯等詞，在想用新詞前，先要了解新詞出現的契機，來源怎樣，如何在地產文案中靈活運用。文案人員勢必小心求證，然后方能大膽使用。

隨著媒體的多元化發展，接觸消費者的渠道越來越多，信息轟炸化的今天，在越來越仔細洞察好消費者真實需求的前提下，定位的精確以及文案信息的縝密選擇和指定方向性的導入寫作，勢必給房地產發展注入一劑強心針，帶動著房產的有效營銷，引領著房地產廣告文化的時代走向。