當今社會條件下黨報應如何提高影響力
——以《湖南日報》為例

劉偉杰

（湖南師范大學，湖南 長沙 410006）

當今社會條件下黨報應如何提高影響力
——以《湖南日報》為例

劉偉杰

（湖南師范大學，湖南 長沙 410006）

當前社會正處于一個多媒體日漸融合的時代。新媒體的迅速崛起，對《湖南日報》在內的傳統黨報造成了巨大的沖擊。那么，在如此的社會環境下，傳統黨報該如何提高自身的社會影響力呢？筆者從內容、渠道、形式三個方面進行了全面的分析與解讀。

黨報；《湖南日報》；影響力；多媒體

在當前社會主義市場經濟的體制條件下和多媒體日漸融合的環境條件下，黨報還是否具有影響力已經成為了日漸爭議的話題。一方面，黨報是黨和人民的喉舌，是社會主義意識形態的重要宣傳陣地。它不僅為整個社會設置議程，也為社會其他媒體設置議程，在社會輿論引導力上無可比擬，具備很強的政治影響力。另一方面，黨報尚未完全走向市場，在發行層面存在局限，在內容上缺乏創新性，其有效閱讀率以及內容貼近性不及其它閱讀媒體，對大眾的直接影響力相對較弱，其社會影響力有限。那么，在當今的社會條件下該如何將黨報的政治影響力轉化為社會影響力呢？筆者以《湖南日報》為例從以下幾個方面進行探究。

一、抓住時下社會熱點，深度報道，實現“內容開拓”

1.立足深度報道，不進行“惡性時效”競爭

當前社會正處于一個多媒體日漸融合的時代，尤其是新媒體的迅速崛起，對《湖南日報》在內的傳統報業造成了巨大的沖擊。之所以會對傳統報業造成如此大的影響，是因為新媒體具有信息海量化、極強時效性等突出優勢，這是《湖南日報》等傳統報紙無法與其比擬的優勢。但是，新媒體也是存在弊端與短板的。比如，新媒體一味地追求時效性而造成的內容膚淺與碎片化。在如此的環境下，《湖南日報》的生存之道應為立足深度報道，不與眾多新媒體比拼時效性。眾所周知，《湖南日報》是湖南省的黨報，具有很強的政治影響力，這就意味著《湖南日報》具備其他媒體望塵莫及的社會資源與渠道。這就是它的優勢，應該充分利用自身的這一特點打造專業化的人才隊伍與工作團隊，對社會熱點事件采取“前期充分預熱-中期全面追蹤-后期深度剖析”的報道模式，使讀者深入事件當中，獲取事件本質真相。因此，《湖南日報》應該揚其所長，補其所短，避其鋒芒，另辟蹊徑。

2.善于捕捉社會熱點，吸引大眾眼球

任何媒體，都只有聯系時代大背景、緊密結合時事熱點，才能激發人們的熱情，提高人們對其的關注度。以《湖南日報》“彩傳盛世情動湖湘”紅彩信制作傳播活動為例，一年一屆的“紅彩信”活動每次都會依據當年的主旋律和熱點設置總的主題，如2009年是中華人民共和國成立60周年，第一屆“紅彩信”活動便緊扣這個熱點確定了“獻給新中國成立60周年的禮物”的主題；2010年，網絡不良信息毒害青少年等事件引發社會對加強和改進未成年人思想道德建設的關注，當時中共中央政治局常委李長春對此提出要求，第二屆“紅彩信”活動由此提出“傳好湖湘精神的接力棒”；2011年，是中國共產黨成立90周年、辛亥革命100周年，第三屆“紅彩信”活動也緊緊圍繞該熱點設置了活動主題。［1］實踐充分證明，緊扣時事熱點這一方式，的確對《湖南日報》進一步提高影響力增色不少。

二、創新形式，跳出版面，舉行線下活動

舉辦線下活動，既能增強黨報與大眾的貼近性、互動性，又能制造熱點，產生獨家報道，還能吸引其他媒體關注，形成廣泛的二次傳播。黨報通過“看得見摸得著”的線下活動，提高黨報在公眾心中的認知度、熟悉度、親切度，從而提升和擴大社會影響力。以《湖南日報》策劃并承辦的中國載人航天飛行實物展長沙站展覽為例。［2］該活動充分利用了省級黨報的獨特優勢，請來“航天英雄”楊利偉、“英雄航天員”聶海勝出席開幕式并做客《湖南日報》，通過政府與媒體合作，黨報與其他媒體合作，提高了活動規格，擴大了活動影響，在社會上掀起一股“看航展 學英雄”的航天教育和愛國熱潮。事實證明，這個活動有效地推動了黨報政治影響力向社會影響力的轉化。擴大傳播渠道，進行二次有效傳播，實現媒體融合。

1．拓寬渠道，二次傳播

《湖南日報》作為湖南省的黨報，尚未完全進入市場，目前大多數還是由政府機關、學校和企事業單位訂閱，面向市場零售的不多，發行存在較大的局限。直接導致的問題就是，傳播渠道過于單一，極大程度上局限了受眾群體，減弱了對于大眾的直接影響力。因此，《湖南日報》拓寬其傳播渠道，進行二次傳播勢在必行。以上述航展活動為例，在省委宣傳部的大力支持下，《湖南日報》邀請湖南衛視、湖南經視、都市頻道、長沙電視臺、湖南人民廣播電臺、《長沙晚報》、紅網等近20家媒體對活動進行報道，其中《湖南日報》和湖南衛視全程跟蹤報道。各大媒體的迅速傳播，持續擴大了活動影響。在活動中，為了突出《湖南日報》的輿論引導地位，我們集中了科教部、專題部、攝美部、廣告部等多方力量，用高質量的報道來影響人，前后3天，共發出8條文字新聞和一個整版的攝影專版。攝影版“天闊幾許問英雄”，內容豐富、圖片精彩，航天英雄楊利偉看后十分高興，親自在該版面上簽名，并將報紙贈與了《湖南日報》攝影記者。媒體報道氣勢大、分量足，被人民網、新浪、網易等多個網站轉載，在全省乃至全國產生了重大反響，掀起了一股學科學、愛科學的熱潮，使得《湖南日報》的社會影響力顯著增強。

2．“多條腿走路”，實現與新媒體的融合

當今社會，新媒體的迅猛發展已經呈現不可阻擋之趨勢，而黨報等傳統媒體面對新媒體的崛起與沖擊該何去何從？唯一有效之途徑就是實現多媒體的融合。《湖南日報》在內的黨報應該積極尋求與新媒體的融合，為我所用，而不是打壓、抗拒新媒體的存在與發展。正如《多媒體融合——以湖南日報為例看黨報的改革與發展》(湖南文藝出版社，2012年版)一書序言所說：“多媒體融合是任何單一媒體做大做強的生存法則，也是黨報發展壯大的必由之路。事實上，媒體間除了融合已別無選擇。任何單一媒體如果固步自封，作繭自縛，不尋求與新興媒體等其他媒體的融合，其覆蓋面和影響力只會越來越窄，越來越小。只有媒體之間彼此融合，實現優勢互補，形成合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷和不足。”［3］《湖南日報》近年來順應時代發展潮流，積極與新媒體尋求融合，與華聲在線合作推出《湖南日報》旗下的新媒體衍生產品——“新湖南”手機App。這一舉措順應了多媒體融合的時代發展趨勢，方便了受眾閱讀，極大地增加了受眾群體面積，十分有效地增強了《湖南日報》的社會影響力。

只要緊緊抓住自身內容的縱向挖掘、外在形式的橫向拓展和傳播渠道的多向并行三個要點，傳統黨報必定會在社會影響力層面上有質的突破與飛躍。

[1]徐勇.黨報如何創新形式弘揚時代主旋律［J］．新聞天地，2011，（07）

［2］徐勇.巧用優勢做活動 擴大黨報影響力［J］．湖南大眾技術學院學報，2011，（05）

［3］江曉軍，張培琳．多媒體融合——以湖南日報為例看黨報的改革與發展［M］．長沙:湖南文藝出版社，2012．

責任編輯：孫延波

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1671-4288(2016)03-0066-02

2016-05-26

劉偉杰（1994—），男，山東高密人，湖南師范大學新聞與傳播學院。