自媒體背景下我國運動服裝品牌傳播策略研究

唐添龍

湖南師范大學

自媒體背景下我國運動服裝品牌傳播策略研究

唐添龍

湖南師范大學

隨著網(wǎng)絡(luò)科技與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，自媒體開始登上歷史的舞臺，隨著自媒體技術(shù)不斷發(fā)展、運用其已進入到商品營銷的領(lǐng)域。自媒體的出現(xiàn)改變了人們的工作和生活交往的方式，也改變了品牌傳播的模式、理念和效果。

網(wǎng)絡(luò)科技；數(shù)字技術(shù)

一、自媒體定義

“自媒體”是近年來新聞傳播學界針對最新技術(shù)發(fā)展而提出的一個新概念。2003年，美國新聞學的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)” 研究報告，“We Media(自媒體)是普通化經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

二、品牌定義

不同的學者專家對品牌的定義有所不同，營銷專家Philip Kotler 將其定義為“一種名稱、名詞、標記、符號、設(shè)計，或是它們的組合運用”。Philip Kotler 在此定義的基礎(chǔ)上從六個方面對品牌進行了概括：

(1)屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

(2)利益：品牌體現(xiàn)著功能性利益和情感性利益。

(3)價值：品牌是企業(yè)經(jīng)營者價值觀的體現(xiàn)。

(4)文化：品牌是企業(yè)文化的凝聚，具有豐富內(nèi)涵。

(5)個性：品牌是其目標消費群體個性的體現(xiàn)，也是為消費者認同的關(guān)鍵。

(6)用戶：品牌是消費者類型的體現(xiàn)。

三、品牌傳播策略概述

品牌傳播是指企業(yè)將品牌相關(guān)信息傳遞給消費者，并通過信息等與其持續(xù)交流溝通，實現(xiàn)品牌價值不斷提升的過程。在品牌傳播的過程中，充分利用傳播資源成為品牌傳播的關(guān)鍵。當前傳播媒介和營銷手段都呈現(xiàn)多元化、整合化的新格局，BBS、BLOG、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒介的誕生，給予品牌更多的推廣方式。

四、我國運動服裝品牌傳播現(xiàn)狀及問題分析

1、我國運動服裝品牌傳播現(xiàn)狀

(1)傳播形式以廣告形式為主

(2)品牌傳播得到重視

(3)傳播媒介向新媒體拓展

2、我國運動服裝品牌傳播存在的問題

(1)品牌定位不準

(2)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

(3)傳播渠道混亂

(4)傳播受眾不清

五、自媒體對我國運動服裝品牌傳播的影響

自媒體對我國運動服裝品牌傳播的影響主要體現(xiàn)在傳播主體、受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果等幾個方面。具體體現(xiàn)為以下幾個內(nèi)容：1、主體關(guān)系復(fù)雜化2、受眾互動化3、模式服務(wù)化4、市場細分化5、傳播渠道融合化6、傳播內(nèi)容故事化、實用化7、傳播效果增強化。

六、自媒體背景下我國運動服裝品牌傳播策略

利用自媒體平臺，來進行營銷傳播和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。品牌與消費者之間的關(guān)系是感性的、微妙的，尤其像運動服裝這種帶有強烈個人情感色彩，一旦消費者主動跟某運動服裝品牌建立了關(guān)系，那么將給該運動服裝品牌帶來巨大的機會。

1、社交網(wǎng)站上的品牌傳播策略

運動服裝品牌的社交網(wǎng)絡(luò)可以是虎撲、動人、allsportscontact，也可以是一些手機運動健身APP，例如keep、Fittime、get等等，這些社交網(wǎng)絡(luò)是一種社會化電子商務(wù)分享的模式，有相同興趣愛好的人聚集在一起，相互之間推薦、分享、評論商品或者其他系列動作，作為與大眾生活息息相關(guān)的運動服裝可以發(fā)現(xiàn)并利用好這其中的價值。

(1)分享推薦新產(chǎn)品。分享導購網(wǎng)站利用龐大的用戶基數(shù)將口碑效應(yīng)發(fā)揮到極致，消費者可以分享自己喜歡的產(chǎn)品并向其他用戶推薦，很好的解決了“買什么”、“去哪兒買”的問題。運動服裝可以推薦適合消費群體的商品，同時對主動分享自己產(chǎn)品的用戶進行獎勵，鼓勵更多的人分享推薦自己的商品。

(2)與社交網(wǎng)站探討合作模式。社交分享網(wǎng)站在近年才剛剛興起，用戶是其主要資源。寶潔曾經(jīng)與蘑菇街合作，提供 5000 份試用品免費試用。在蘑菇街上注冊的女性用戶均有機會獲得試用的機會，產(chǎn)品試用后只需要提供一份真實的試用報告即可，活動受到了市場的巨大反饋。運動服裝品牌完全也是可以采取類似的模式去開拓市場的。

(3)招募推薦達人。社交分享網(wǎng)站上的推薦達人可謂服裝消費的意見領(lǐng)袖，口碑傳播針對性很強。運動服裝品牌在擁有一定的粉絲后要規(guī)劃一些有趣的活動激發(fā)用戶的主動參與性，達到品牌傳播事半功倍的效果。

2、微信上的品牌傳播策略

微信超大的用戶數(shù)量吸引了許多運動服裝品牌進駐微信平臺進行品牌營銷傳播。微信相對于微博，信息環(huán)境相對更加安靜，不可采用持續(xù)推送大量無關(guān)消息的方法進行品牌傳播，這樣只會讓用戶感覺信息騷擾，很容易失去對該服裝品牌的關(guān)注。目前我國運動服裝品牌利用微信做營銷傳播可以集中于三個方面：

(1)創(chuàng)新內(nèi)容推送。微信用戶更注重語音、圖像和視頻的傳遞，這為服裝品牌提供了更為豐富的創(chuàng)意互動形式。基于微信平臺設(shè)計的趣味互動形式推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，將為微信平臺吸引更多的用戶關(guān)注，提升用戶好感度與忠誠度，取得較好的營銷效果。

(2)客服服務(wù)和客戶關(guān)系管理。微信用戶關(guān)注某一服裝品牌，更多的是基于自身偏好，因此微信用戶的品牌忠誠度要比微博用戶高。服裝品牌可以利用微信的多種互動方式與客戶展開一對一溝通，使微信成為客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的工具。

(3)對強關(guān)系鏈優(yōu)勢的利用。運動服裝品牌可以通過折扣、贈品等方式推動推薦達人合作，商品經(jīng)過推薦達人自身試穿推薦后，會引起大量粉絲的購買效仿。

3、微博上的品牌傳播策略

通過發(fā)布有吸引力的品牌內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，然后通過在微博平臺上與用戶持續(xù)性互動維護關(guān)系，并鼓勵消費者分享體驗后的感受。在微博上比較受歡迎的內(nèi)容主要有以下幾類：

(1)實用型：發(fā)布與時尚、搭配、穿戴有關(guān)的技巧等實用性內(nèi)容。

(2)新鮮型：跟運動服裝相關(guān)的某些稀奇、新穎有創(chuàng)意的內(nèi)容容易引起粉絲們的好奇心，如某運動服裝品牌做出全世界最大的籃球鞋。

(3)利益型：大多消費者關(guān)注服裝品牌是為了不錯過打折促銷信息。

(4)溫情型：通過發(fā)布一些感人的內(nèi)容激發(fā)消費者的情感共鳴。

(5)用戶體驗分享型：消費者的購買評價與穿著感受是后續(xù)消費者做出購買決策的重要影響因素，服裝品牌在營銷的時候鼓勵購買產(chǎn)品的消費者體驗后，拍照上傳并分享感受，通過企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)并附上鏈接可以起到二次宣傳的作用。

[1]2011 年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心 http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/sqbg/201209/t20120903 _36006.htm

[2]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃與控制.上海：上海人民出版社，1996. 67～68

[3]董詳峰.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略研究[D].青島：中國海洋大學，2014

[4]鄭夙夙.新媒體背景下我國服裝品牌傳播策略研究[D].上海，2011

唐添龍，1992年4月，男，漢族，湖南岳陽，碩士，湖南師范大學，管理與經(jīng)濟研究方向。