大數據背景下文化產業的營銷困境與模式創新

王少華 金 思

大數據背景下文化產業的營銷困境與模式創新

王少華 金 思

隨著云時代的來臨，大數據的運用逐步深入到各行業各領域，給文化產業的發展帶來了新的機遇和挑戰。我國文化產業營銷經過了初步認知、積極探索和飛躍發展三個階段，形成了大眾營銷、轟炸式營銷、多元營銷等特點，同時也面臨數據收集、人才儲備、技術短板、泄密風險、創新不足等困境。在這種情況下，發展精準營銷和整合營銷，是大數據背景下文化產業營銷的創新之路。

大數據 文化產業 營銷困境 模式創新

文化是一個國家軟實力的象征，文化產品是文化的重要載體。做好文化產品營銷，有利于把中華民族優秀燦爛的文化傳遞給全世界，讓世界認識、了解中國的真實形象。文化產業是民族精神傳承的朝陽產業，其具有高附加值、滲透性和可再生性等特點，可轉換成巨大的經濟價值，成為新的經濟增長點。因而文化產業的營銷顯得尤為重要，直接關系到文化產業能否實現可持續發展。

大數據是多元形式搜集而來的龐大數據組，具有實時性，并非常態數據組。大數據可以提升生產要素的使用效率，從而提升全社會資源配置的效率。文化產業發展大數據，是踐行“互聯網+”行動計劃的現實選擇。一方面，大數據為文化產業發展提供了新的技術和方法，文化產業能夠深化市場分析工作，充分了解受眾市場，創新自己的產品，實現傳播的分眾化、精準化。另一方面，大數據有利于推動文化消費。消費者在進行文化消費的同時，各種關聯性信息也會被挖掘，從而帶動關聯產品的消費。大數據時代將激活我國文化產品、文化服務的供給和需求市場，文化產業將進一步迎來跨越式發展。如何抓住大數據帶來的機遇和挑戰，做好文化產業營銷，也是迫切需要解決的現實問題和理論難題。

一、我國文化產業營銷的發展歷程與主要特點

文化產業是開發和利用文化的市場價值，將具有經濟內涵的文化產品或勞務引入生產、交換、消費和服務等領域的產業。隨著市場經濟和現代都市生活的發展，文化產業在國家產業發展格局中的地位越來越重要。新中國成立以來，我國文化領域采用事業型體制，改革開放后，逐步向事業與產業并行體制轉變。隨著我國經濟社會的發展、人民生活水平的提高和居民閑暇時間的增加，我國文化產品的市場需求增長迅速，潛力巨大。①蔡榮生:《文化產業發展與文化產品營銷》，《人民日報》2005年5月18日。在文化產業的發展進程中，營銷技巧亦成為文化企業的核心競爭力之一。如何營銷、采用何種方式營銷，才能達到文化企業和消費者之間聯系的最優化，并實現最大程度的相互滿足，是文化產業營銷著力研究和解決的關鍵問題。

《文化軟實力藍皮書:中國文化軟實力研究報告(2010)》指出，我國文化產業占世界文化市場比重不足4%，而美國文化產業則占了世界文化市場的43%。美國文化產業在本國GDP中所占的比重已經達到25%，而我國文化產業占GDP比重僅為2．6%。②《文化軟實力藍皮書:中國文化軟實力研究報告(2010)》，社會科學文獻出版社2011年版，第135頁。我國作為四大文明古國之一，已有七千年燦爛的歷史文化，而建國只有兩百多年的美國卻以“快餐文化”稱霸世界。究其原因，并不是我們沒有優秀的文化產品，而是缺乏有效的策劃和營銷。美國憑借的是其經濟優勢、科技優勢，特別是以消費者為中心，將一切可能的資源進行整合和量化的營銷手段。

(一)我國文化產業營銷的發展歷程

我國文化產業營銷是隨著改革開放以來市場經濟的發展而發展的，筆者認為大致可以分為以下幾個階段:

1．初步認知階段(1978年至1991年)

隨著改革開放政策的實施，市場經濟逐步發展，打破了計劃經濟一統天下的局面，人們開始重視市場與流通問題，特別是深圳、珠海、廈門、汕頭和海南等經濟特區的建立，商業競爭逐漸顯現端倪，再加上外國產品廣告和市場運營的榜樣作用，營銷的作用日益受到重視。此時的中國仍處于賣方市場，受計劃經濟體制影響，生產占主導地位，文化企業對于營銷的認識是膚淺的，人們對于營銷的認識是很模糊的，一味模仿國外先進營銷模式，營銷觀念滯后，忽視了市場需求，缺乏品牌意識，導致許多當時知名品牌在后來銷聲匿跡。

2．積極探索階段(1992年至2000年)

1992年，鄧小平發表講話，改革開放的步伐進一步加快。在這樣的大環境下，文化產業同其他行業一樣，邁開了快速發展的步子。隨著經濟體制改革的深入發展，形成了以公有制為主體、多種所有制結構并存的競爭格局，商品經濟進一步發展，買方市場全面形成。③李玉珍、張玉梅:《解讀中國市場營銷發展史》，《河北師范大學學報》2004年第2期。此時文化消費逐漸呈現多樣化、個性化的特征，再加上全球經濟一體化影響，國外資本進入，內外競爭的夾擊使得文化產品競爭能力弱、創新能力不足等特點暴露出來，缺乏企業整體運作和發展策略，文化企業面臨嚴峻挑戰。針對現狀，文化企業開始積極探索適應新經濟、新環境的發展策略，一些新的營銷方式如定制營銷、整合營銷、直銷等不斷出現。這些營銷方式的改變更加符合我國國情，企業開始以市場為導向、以顧客需求為中心來進行生產經營活動。以本土雜志《知音》為例，該雜志1985年1月由湖北省婦聯注資3萬元創辦，發展到除擁有品牌雜志《知音》外，還有9種子刊、2份周報、7家子公司、2個網站和1所學院。2012年總資產達12．3億元、凈資產10．7億元、年經營收入6．5億元、凈利潤1億元。④晉雅芬:《知音傳媒集團打造雙百億傳媒企業》，《中國新聞出版報》2013年9月12日。該雜志社提出“深入社會、深入家庭、深入心靈”的辦刊理念，打破傳統價格競爭機制，率先提出企業整體運行發展策略，不斷推陳出新，推行“小編輯大作者”的模式，采用高報酬買精品的方式，通過大量復制悲慘曲折的愛情故事以及名人軼事，與精英文化形成對壘，長期占據廣大農村市場，并延伸品牌，成功打造了包括《知音》、《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·勵志版》、《漫客·小說繪》、《漫客·星期天》在內的知音刊群。

3．飛躍發展階段(2001年至今)

自2001年加入WTO后，在各方面政策推動下，我國文化產業的發展進入新時期，面臨著全世界文化產品融合的發展機遇和挑戰。國外的文化產品大量進入我國，由于一些國外的文化產品大量采用現代科技成果，在一定時期很快占有市場份額，消費者不僅了解國外文化和藝術，其作品所要表達的思想內涵也會對消費者產生潛移默化的影響。①李雙:《加入WTO對中國文化產業的影響》，《WTO與中國經濟》2003年第1期。面對這樣的挑戰，文化產品的營銷模式相應轉變，營銷觀念從滿足客戶需求向引導需求轉變，即從傳統的商家“尋找需求—滿足需求”到向客戶“創造需求—引導需求”的新型營銷模式轉變;營銷傳播從整合營銷向創意營銷轉變，整合營銷是文化產品營銷最基本的模式，創意營銷是通過對產品內容和形式的創意策劃，提高用戶對產品的吸引力，讓用戶感到物有所值，提高市場占有率;②孫靜、吳航行、崔波:《西安文化產業營銷模式研究》，《陜西教育·高教》2013年第7～8期。營銷利潤從短時間性向持續性轉變，普通商品品牌的培育，企業普遍采用廣告等方式推廣，這種方式可以在短時間內迅速提高產品知名度，促進產品銷售量，但從企業長遠發展來看，這種宣傳成本高且銷售量會迅速下降。而文化產品提供給消費者的不只是一次性的感官享受，而是消費后的精神滿足。所以文化產品營銷必須充分考慮到消費者追求高品質的精神生活，否則其營銷難以實現可持續性發展。

(二)大數據時代我國文化產業營銷的主要特點

進入21世紀后，雖然我國文化產業營銷發展迅猛，但與發達國家相比，仍處于初級階段。目前，我國文化產業營銷主要有以下特點:

1．大眾營銷為主

這是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產品和進行信息溝通，即大量生產、大量分銷和大量促銷。③菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒:《營銷管理》，格致出版社2016年版。這種方式忽略了市場需求的差異性，單一的營銷方式顯然無法滿足差異化的消費需求和購買行為。例如大量電影、書籍等出版物的推廣方式大多采用大眾營銷模式，當校園青春題材電影《致青春》大熱之后，各種同類型題材的電影，如《左耳》、《梔子花開》、《有一個地方只有我們知道》、《匆匆那年》、《同桌的你》、《露水紅顏》等，大量涌現市場，導致供大于求的現象。

2．大量采用轟炸式營銷模式

轟炸式營銷的主動方是商家，用于網站的推廣、品牌推廣，在互聯網上對用戶發布商品廣告信息，通過站內信或者信箱等形式大量地向用戶灌輸商品信息，里面包含商品的鏈接地址，使用戶強制知道商品的內容、特性、用途等。如果正是用戶需求的，那就可以達成交易;即使不是用戶剛好需要購買的，但在用戶腦子里形成一種下意識的記憶，在用戶需要此類商品的時候，腦中會浮現出此廣告的信息，為商品增加知名度，增加口頭滋生力，類似傳統的電視廣告所起到的傳播作用。轟炸式營銷通過互聯網成為一種高效的信息傳播方式，而且幾乎不需要費用的網絡營銷手段。“腦白金”營銷模式就是轟炸式營銷的一個成功典范，但長期大量的商業轟炸模式會使人感到疲憊，甚至會出現消費者抵制或排斥該種產品的現象。

3．因應文化消費的多元態勢

現在我國文化產業營銷模式大多數仍采取傳統物質營銷模式，但文化消費與物質消費不同，它是尋求物質以外的一種精神追求。文化消費既包括對文化產品的直接消費，比如電影電視、書籍雜志，也包括與文化產品生產相關的其他消費，比如電視機、電腦等。影響文化消費的因素有:一是收入，居民的收入水平要有用于文化消費的那一部分，文化消費是建立在一定的經濟基礎之上的，人們總是在物質消費滿足的情況下才會開始文化消費;二是時間，消費者要有用于文化消費的時間;三是受教育情況，居民受教育程度直接影響著對文化產品消費的價值觀，一般來說，受教育程度較高的居民比受教育程度較低的居民更加重視文化產品的消費。隨著現代社會發展，文化產品的消費主體趨于多層次化，文化產品消費的內容也越加廣泛。不同消費族群針對各自偏好或需要選擇自己的消費行為，比如青年人大多會選擇電影、演唱會等藝術表演形式;老年人會選擇戲曲、曲藝等藝術表演形式;兒童大多是在家長的陪伴下，去文化宮進行文化興趣培養、劇院觀看各種兒童類節目等。伴隨著文化產品日漸深入我們的日常生活中，消費群體勢必會逐漸增多，文化產品的營銷也應是多種模式。

二、大數據時代我國文化產業營銷面臨的困境

在大數據背景下，數據即是資本。擁有海量數據，文化企業營銷能夠精準定位，針對受眾需求進行定制化服務;更能結合受眾需求創新自身產品，進行針對性的推廣。但是，目前我國文化產業營銷仍然面臨諸多問題。

(一)有效數據的收集非常困難

文化行業利用大數據，實際上還處于起步階段，且存在諸多困擾因素。數據收集困難，部分文化公司上報的數據并不完全真實。在大數據時代下，數據即無形資產，有需求的企業無法真正掌握高質量的海量數據。政府部門掌握了大部分數據，但并不完全對外公開。目前，公共數據的共享變成了一種營利手段，造成了不法分子為了謀取私利販賣數據信息的事件頻發。再者，相當大一部分文化企業給出的數據有弄虛作假成分，網絡上隨處可見水軍、槍手等，這種方式刷出來的數據可信度較低，并不能夠用來作為行業的大數據分析，而具有公信力的文化產業數據平臺尚未建立。

(二)專業人才的儲備嚴重不足

做好文化行業的大數據分析，既需要專業的IT工程人員，又需要精通文化營銷業務的人員，兩者之間存在沖突。目前，我國各類教育機構中還沒有完全對口的專業，對文化產業營銷的研究、對該專業人才的培養還非常薄弱。人才儲備的嚴重不足無法滿足大數據發展的要求。

(三)處理多類數據的技術尚不成熟

國內數據運營商技術水平有一定的限制，造成各大數據系統模型不統一，只具備結構化數據處理能力，無法支持那些非結構化、半結構化數據的處理，面對種類越來越多的數據，單一的技術水平無法滿足互聯網類業務的發展要求。

(四)信息泄露的風險難以控制

大數據時代的來臨方便了人們生活，但也存在一定的風險，因為數據的運營并不能保證隱私問題不被泄露。在數據不斷挖掘運用的過程中，對隱私泄露的問題依然沒有得到解決，而人們對于隱私問題也是越來越重視，數據公司掌握的大量數據和數據制造者要求隱私權之間的矛盾，也在不斷激化發展，使得大數據使用變得困難。①柯美君:《利用大數據優勢擺脫“管道”困境》，《通訊世界》2013年第18期。

(五)數據與文化的融合創新性不夠

大數據技術運用在文化產業領域起步比較晚，目前，我國絕大部分文化產業營銷運用大數據技術尚處于初級階段，基本上是以數據分析定位精準營銷或者在各視頻網站、演藝網站發布消息為主，無法滿足從業者以及受眾的需求。在大數據時代下進行文化產業營銷，既是機遇也是挑戰。市場不確定性大大增加，但通過大數據實時分析，及時轉變營銷模式，促使營銷模式更科學、更創新。目前我國文化產業營銷模式存在若干問題:經營理念相對落后，營銷信息化程度不高;缺乏創新性營銷模式等。這些問題都亟待解決，在大數據背景下，應順應時代發展要求，積極發展大數據應用，加強文化產業營銷力度與模式創新。

三、大數據背景下文化產業營銷的創新

當前我國文化產業發展處于轉型升級關鍵期，在大數據時代背景下，創新文化產業營銷模式對文化產業長遠可持續發展具有重大意義。目前，我國文化產業營銷正在探索以下模式:

(一)依托大數據發展文化產業精準營銷

隨著大數據科技的運用，文化產業營銷以大數據為基礎，打造網絡平臺，對文化產品的受眾精準定位以及對市場進一步細分。數據，已經滲透到當今的每個行業和業務智能領域，成為重要的生產因素。讓數據產生價值，把收集到的數據組織成數據資源體系，再對數據進行層次、類別的劃分，同時把數據和數據的相關性標注出來，這種相關性是反映客觀現象的核心。在此基礎上，通過分析數據資源和相關部門的對接程度，以此發揮數據資源在管理、決策、監測以及評價等方面的作用，從而產生大數據的大價值，真正實現從數據到知識的轉變，為領導者提供決策依據。

1．大數據鎖定消費者年齡層

例如電影《夏洛特煩惱》，就是運用互聯網平臺營銷被推上王座。電影上映15天票房收入就突破十億元大關，成為2015年最大的黑馬。《夏洛特煩惱》并沒有任何大肆宣傳，而是主要采取網絡口碑推廣。電影中第一要素“校園”，把觀影的人群鎖定在18～25歲;第二要素“音樂”，影片回到1997年，夏洛創作的音樂在影片中大火，反復播放，這些音樂的時代背景把觀眾層定位在了25～40歲;影片中樸實的語言，發生的故事，都如同發生在所有觀影人群的身邊。正是由于出品方抓住了受眾精準定位，通過網絡數據調查，把觀眾層最終定位在18～45歲，更易引發觀眾共鳴。電影市場只要制造出話題和口碑效應，票房也就大大提升。

2．大數據挖掘網絡瀏覽習慣

有數據顯示每天上網高峰期主要集中在中午12點之后和晚上12點之前。研究人員發現，出現這種現象的原因是現代人睡覺前有上網瀏覽的習慣，于是很多商家就在這個時間段進行促銷、秒殺等活動，帶動銷量成倍增加。對歷史數據進行充分挖掘，反映出了數據層面的規律性，通過提取整合有價值的數據，實現從數據到知識、從信息到知識、從知識到利潤的轉化。

中國科學院院士鄔賀銓在“寬帶中國與光纖通信”高峰論壇上介紹說:“過去短短的18個月，中國移動互聯網流量增加了10倍，占到全球互聯網流量的10%，成為名副其實的‘世界數據中心’。”②張魏桔:《鄔賀銓:我國移動互聯網流量占全球10%》，新華網，2012年12月27日。在成為國民經濟增長點的文化創意產業中，幾部影視劇作品通過大數據和云計算這些新技術，顛覆了影視文化行業回報率難以預測的傳統觀念。2014年的高票房電影《泰囧》、《致青春》和《中國合伙人》，或是知名青春小說的改編版本，或是在迎合新時代消費者心理需要和電影新媒體營銷方面有獨到之處，就是大數據技術運用的體現，在科學洞悉消費需求方面有了初步成果。

(二)借助大數據進行文化產業整合創新營銷

文化產業營銷借助大數據實時分析，與受眾進行及時互動，獲取受眾行為數據，進行整合創新營銷。

1．多渠道整合營銷

通過大數據分析，目前我國海量視頻消費成為新的全民文化生活方式，互聯網正在進入視頻時代，因此眾多網絡文化產品應運而生，例如愛奇藝網站獨家制作的連續劇《老九門》，截至2016年9 月2日，其總播放量即將突破80億，頻頻刷新自制劇的播放紀錄。在東方衛視播出期間，《老九門》穩居同時段收視榜首，同時，帶動了衛視周播劇的收視新高，以1．138%的平均收視率刷新2016年各衛視周播劇的收視紀錄。此外，愛奇藝商城獨家推出的《老九門》衍生產品得到眾多粉絲追捧，銷量超5萬件。①王曉易:《〈老九門〉頻刷紀錄 愛奇藝自制劇品牌化趨勢凸顯》，《重慶晚報》2016年9月2日。《老九門》作為《盜墓筆記》的上游衍生IP，愛奇藝已經通過視頻網站、電視臺、電商等渠道，鋪就多維度“盜墓”IP生態布局，愛奇藝自制劇品牌化的趨勢也愈加凸顯。這種“電視+網絡+電商”的創新整合營銷推廣模式，打破了以往營銷的局限性，獲得了巨大收益。

2．新技術整合營銷

大數據時代下，數據的采集、傳輸、存儲等成本都大幅下降，使得收集的數據具備了規模大、多維度以及實時性的特點，在這種情況下開展各種創新整合，提升營銷效率。文化企業運用新型技術，提升自身產品與服務，滿足更多受眾需求取得盈利的目標。創新營銷模式能夠進一步提高文化產業市場化水平，大力助推文化產業轉型升級。

在傳統營銷中，決策者無法掌握足夠的數據，往往作出偏頗的決定。而在大數據時代，收集數據、分析數據變得快速簡潔，并且能夠發現業務創新點。例如郭敬明的系列電影《小時代》，是由其暢銷小說改編，觀影人群首先定位在初中、高中、大學等學生群體。而經過大數據微觀分析觀影群體的受教育程度、生活方式、消費習慣等，得出一部分白領人群也貼近產品，更有數據分析得出，相當一部分人群是帶著“挑刺”心理去觀看影片。那么電影在營銷推廣階段，導演和眾主創也采取“自黑”方式進行影片宣傳，提升了觀影人群的好奇心，最大限度地創造了影片的效益。

采用大數據技術，發掘出以往可能忽略的內容，從而找到創新點。在創新的過程中也要有足夠的數據支撐制定方案，從而實現最大效率。

四、結 論

當下，大數據技術已經滲透到各個領域，數據即資產，只有掌握了大數據才能走在行業的前列。文化企業要緊跟時代的步伐，不斷加強企業創新能力以及新技術運用能力，才能在大數據背景下，抓住發展機遇，拓展營銷渠道，創新營銷模式，著力發展精準營銷與融合營銷，提升文化產品的核心競爭力與市場沖擊力，以優異的市場表現和深厚的文化內涵助推文化產業的轉型升級。

金思，武漢大學國家文化發展研究院2014級碩士研究生，主要研究公共文化管理、文化產業理論與實務。

M arketing Dilemm a and M ode Innovation of Cu ltu ral Industry under the Background of Big Data

Wang Shaohua(National Institute of Cultrual Development，Wuhan University，Wuhan，China)
Jin Si(National Institute of Cultrual Development，Wuhan University，Wuhan，China)

With the advent of the cloud era，big data has been applied to various fields step by step，which brought new opportunities and challenges to the development of cultural industry．Marketing of cultural industry in China went through three stages:the preliminary cognition，active exploration and leaping development，has formed characteristics of the mass marketing，the bombing marketing，diversified marketing etc．At the same time，it is also faced with some predicaments，like data collection，talent reserves，technology of short board，risk disclosure，lack of innovation，etc．In this case，developing precise marketing and integrated marketing will be the path of innovation under the background of big data．

Big Data;Cultural Industry;Marketing Dilemma;Mode Innovation

10．19468/j．cnki．2096-1987．2016．04．010

王少華，武漢大學國家文化發展研究院信息中心主任、副教授，主要研究三維激光、GIS、數字考古、數字文化遺產、數字城市。