迪士尼：何以“快樂”全球

綜合整理/王 瀾

迪士尼：何以“快樂”全球

綜合整理/王 瀾

在過去的90多年里，隨著米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列卡通形象從美國走向世界，迪士尼打造出一個獨一無二的“快樂”帝國。本土化是它扎根國外的心法，輪次收入是它源源不斷的利潤來源。

6月16日，全球第六家、中國大陸第一家迪士尼主題樂園——上海迪士尼樂園正式開業。中國國務院副總理汪洋出席雨中舉行的開幕儀式，并用中式幽默逗趣說：“華特迪士尼總裁尼格先生與上帝關系不錯，開園時下雨。在中國文化里水為財，這下的不是雨，下的是美元和人民幣。有大喜臨門之意。”

隨著上海迪士尼樂園的開業，占全球人口四分之一的國家，刮起一陣“迪士尼旋風”。

巨無霸：我夢想成真了

1923年，華特·迪士尼及其兄羅伊·迪士尼創建了美國迪士尼公司，如今已經成為總部位于美國伯班克的大型跨國公司。90多年來，迪士尼經過不斷的發展創新，其業務由當初的電影動畫片，逐漸擴展到主題公園、電視、網絡以及其他娛樂等多個領域，成就了一個“巨無霸”的商業帝國。

從1955年開始，先后在4個國家開設了6座迪士尼樂園，分別位于美國的洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中國的香港與上海。作為跨國傳媒業的巨頭，本土化發展戰略是它推廣全球業務的關鍵一環。

在全球化和本土化的過程中，中國無非是一個關鍵市場，也是最具本土化特點的市場。1978年，中國改革開放，迪士尼公司正式進入中國市場。2009年11月，迪士尼確認在上海建立主題公園，自簽署樂園協議后迪士尼一直非常細心地處理本土化的問題。

迪士尼現任董事長兼首席執行官羅伯特·尼格說：“我們不僅僅是在中國建造迪士尼樂園，我們建造的是中國的迪士尼樂園。我們希望來這里的游客覺得受歡迎，并且感到舒適。感覺到這是他們的樂園，完全是為他們想象、設計和創造的。”

對上海迪士尼樂園而言，將獲得百老匯票房冠軍的音樂劇本土化，一直是重中之重。據悉，在每個譯本中，制片方在保留原創精神的同時，一直設法讓劇本適應于當地文化。

報道稱，為增強《獅子王》這部音樂劇的效果，制片方添加了一些本土化的元素，比如不同的方言、中國流行歌曲串燒，并首次增加了一個新角色——猴子大師。音樂劇導演接受采訪時說：“美猴王是最受中國人喜愛的角色。這些走心的潤色絕對是必做的。它會讓這部音樂劇受到觀眾的認可。”

迪士尼公司高管一直在反復強調，他們將打造一個“既具有原汁原味迪士尼風格，又具有中國文化特色”的游樂園。走進上海迪士尼樂園，隨處可見中國元素，如標志性餐廳漫月軒設有代表中國不同地域的餐室；在十二朋友園里，有十二幅大型馬賽克壁畫，生動描繪出化身為中國十二生肖的迪士尼動畫角色；每天12點40分，在上海迪士尼樂園，唐老鴨會帶你一起打太極……

“今天，我夢想成真了。”在6月16日上海迪士尼開園儀式上，董事長兼首席執行官羅伯特·艾格用中文這樣說。

金鑰匙：打開快樂大門

上海迪士尼開園第一天，僅通過地鐵運送來的游客數量就接近10萬人次。世界各地的游客們正通過現金、銀行卡、網絡等支付方式將一筆筆金錢拋向這里。根據業界預測，上海迪士尼樂園每年有望迎接游客1500萬-2000萬人次，年均直接收入195億元，占上海GDP0.5%左右，而吸引游客掏錢購買的最終商品都只是——快樂。

從1928年5月，迪士尼的經典動畫“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機》上映，到后來的《白雪公主和七個小矮人》《阿拉丁》《羅賓漢》等，盡管題材各異，風格迥然，但都沒有離開“快樂”這一原則。

動畫電影成功之后，迪士尼又將動畫片中的魔幻和快樂場景“復制”展現在人們生活中，給更多的人帶去歡樂，而承擔這一重任的是坐落在全球的6座迪士尼樂園。

迪士尼樂園充分利用動畫電影獲得的影響力，把動畫明星米老鼠、小熊維尼、白雪公主等請到了公園，將家喻戶曉的迪士尼經典故事轉化為游樂過程，讓游客暫時遠離現實世界，走進繽紛的童話王國，體驗到既驚險又充滿快樂的旅程。

全世界所有的樂園都想販賣快樂，但只有“細節控”迪士尼帶來了最游離于現實世界的夢幻體驗。

為了盡可能地營造夢幻場景，迪士尼在1952年成立了幻想工程部，并招募大量的幻想工程師參與景觀設計制作。如今這個部門的團隊已經擴張到數百人，橫跨了繪畫、圖形設計、工程、建筑等140多個學科，成為迪士尼最核心的團隊之一。

同時在20世紀50年代開放第一座主題樂園時就將里面所有的員工都定義為“演職人員”。今天在上海，無論是樂園餐館的服務生還是路邊賣爆米花或氣球的流動攤販售貨員，他們為游客提供服務的同時也要扮演好夢幻王國內的角色，保證游客不會“出戲”。如果你詢問扮演巴斯光年的演員什么時候再出現，賣爆米花的小哥會微笑回答，“巴斯光年回家一會兒”。

如今迪士尼成為歡樂的代名詞，全球的6座迪士尼樂園不僅是快樂的載體，更是迪士尼的搖錢樹。正如香港迪士尼樂園集團行政總裁羅彬深所言，快樂帶來利潤。迪士尼制造快樂，傳播快樂，而快樂成為它打開市場大門的金鑰匙。

三步走：挖掘財富金礦

迪士尼的營利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，即迪士尼通過制作并包裝源頭產品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣的財富生產鏈。

首先，迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通電影，每一部影片推出后都要大力宣傳，通過電影放映、發行拷貝和錄像帶，賺進第一輪。然后是后續產品的開發，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪士尼由此賺進第二輪。接著是品牌產品，通過特許授權、出版、零售迪士尼“標簽產品”等途徑，賺進第三輪。這一輪收入是迪士尼的主力軍，大約40%的利潤來自于此。

從米老鼠開始，構造環環相扣的產業鏈，從而寫就了偉大的動漫品牌商業神話。

迪士尼從不把它創作出的動畫形象看成一次性消費品，而是當成一個有待挖掘的金礦。迪士尼公司在設計動畫故事時，就已經開始規劃產品了。迪士尼的內部有一種被稱作Gong Show的內部活動，每周一次。所有的員工都會聚集到會議室，每個人都要提供建議，范圍和部門不限。獅子王可以放到哪里去？可以做成毛絨玩具，可以開發出一種飲料，還可以做成……迪士尼公司很多獨一無二的創意，都是在這樣的七嘴八舌中誕生的。接下來，你去和玩具商談合作，我去飲料廠談，他去服裝廠談，就這樣不止一次的消費是迪士尼的生意經。

如今，迪士尼已經發展成為全球最大的娛樂公司之一，它的經營業態，已經從動畫電影擴展到了電視網絡、主題公園、文化用品、服裝服飾等各個領域。

在過去的90多年里，華特·迪士尼成功地創建了迪士尼品牌，隨著米老鼠、唐老鴨、高菲狗、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界，迪士尼這一品牌也逐漸深入人心，生產的快樂也成為迪士尼獨有的文化基因，而本土化是它扎根國外的心法，輪次收入是它源源不斷的利潤來源。

責任編輯/藍玉才