汽車之家商業模式轉型及原因分析

張 惠（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

?

汽車之家商業模式轉型及原因分析

張 惠
（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

摘 要：隨著新媒體的發展與電子商務的勃興，互聯網汽車媒體平臺商業模式遭遇挑戰。在中國汽車垂直網站中，汽車之家率先對汽車電商進行嘗試與探索，企業定位逐漸從信息資訊平臺轉向交易平臺，旨在為用戶提供“選車——買車——提車”的一站式服務，汽車之家商業模式隨即從廣告向電子商務轉型。文章從用戶需求轉變，廣告增長放緩，汽車電商日盛等三個方面探析汽車之家商業模式轉型原因，力求深入洞察汽車垂直網站商業模式的未來出路。

關鍵詞：汽車之家；商業模式；汽車電商

新媒體環境下，電子商務的興起促發互聯網企業商業模式變局，以汽車之家為代表的汽車垂直網站面臨轉型難題。汽車之家商業模式主要依托廣告和經銷商會員服務，但2010年到2015年中國汽車營銷廣告市場投放規模走勢圖表明，中國汽車垂直類網站廣告投放規模雖保持上升，但增長率并不穩定[1]，汽車之家單靠廣告作為主要收入增長點的風險增強。另外，根據汽車之家財報，廣告占凈營收的比重逐年降低，汽車之家通過“二次售賣”用戶注意力獲得廣告收入增長放緩。同時，用戶網絡消費習慣促發汽車之家商業模式向電子商務轉型。

一、基于廣告的商業模式

汽車之家以專業媒體內容為業務核心，包括汽車資訊、評測文章、產品庫、汽車視頻等基本信息，通過論壇、在線評論等方式，建立用戶社群，調動用戶互動性，提升回訪率和需求轉換。

圖1　2009～2014年汽車之家財報

汽車之家廣告形式包含網絡廣告的基本形式，點擊進入首頁即出現天幕廣告、視頻窗、通欄、焦點大圖等多種廣告形式，再分文章頁、車系頻道、產品庫、級別頻道、論壇、及二級頻道等頻道的廣告展位。廣告刊例價因尺寸大小、投放位置不同而有所區別，價格區間在3萬／天至120萬／天。依托專業的媒體內容，汽車之家聚集了龐大的用戶規模，確立了“廣告+經銷商會員服務”的商業模式，其中廣告是用戶價值和流量變現的主要手段。汽車之家廣告來源包括汽車廠商廣告和經銷商廣告，占總營收三分之二；經銷商會員服務主要包含經銷商訂閱服務等內容，占總營收三分之一。（如圖1所示）。

二、基于電商的商業模式

以阿里巴巴和京東為首的電子商務已深入滲透各個領域，影響互聯網和傳統企業的商業模式變革。消費者在網上交易，從對服飾等購買風險小的商品進行交易，到逐漸培養了對購買風險大的大宗商品的消費習慣。在新媒體和電子商務的市場環境下，消費者對汽車、房產等商品的復雜性購買行為趨向越來越方便快捷、省錢省時的網絡消費。

2013年，眾多汽車垂直網站開始嘗試電商之路。汽車之家以“雙十一”購物節為契機，打造“汽車之家11·11瘋狂購車節”主題活動。2013年當天訂購總量達17776臺，訂購總金額26.43億。2014年當天訂購總量為37117輛，訂購總金額為60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額為2.23億元。2015年“汽車之家11·11瘋狂購車節”吸引參與城市370個，經銷商9762家，參與品牌87個，車型4094個[2]。2015年當天訂購總量為54085輛，訂購總金額為87.95億元，截止12月11日，訂單完成量是35379輛，成交總額52.76億元，已完成訂單是總訂單的65.5%。當然這還不是最終數據，“雙11”之后的提車工作還在進行中并將持續到12月底，實際成交數據還會繼續增長。

2014年5月，“車商城”上線試運營，汽車之家正式布局電商，從信息資訊平臺向交易平臺轉型。截止目前，車商城國內外品牌多達50個，商品2000多個。另設有“一口價”、“抵扣券”、“分期購車”、“定制車”等頻道。“一口價”車源，讓消費者以透明、合理的價格買到愛車，將有效地推動汽車電商價格透明化。“車商城”的定位精準明確——“值得信賴的網上購車平臺”，產品主要為售車服務，無論是“一口價”還是“抵扣券”，都是提高汽車銷售量的促銷手段。但對于汽車后市場，“車商城”暫時沒有染指，體現了汽車之家對市場拓展的謹慎布局。除上述服務外，汽車之家可在“車商城”推出新車預售、限量版搶購或競拍搶購等服務，為網站帶來流量刺激點，不斷制造話題或創辦主題活動，吸引用戶關注度，提高訂單量。

汽車電商亟需解決的問題之一是與經銷商的合作。汽車之家為確保消費者“選車——買車——提車”的一站式服務，努力推進與經銷商的合作。2015年4月，汽車之家與長安汽車正式簽署戰略合作，雙方在新平臺搭建、產品優化及開發、電商等業務上展開跨界合作。2015年5月，汽車之家與廣匯汽車簽署戰略合作協議，就營銷推廣、汽車電商、大數據分析等方面展開合作。

2015年5月，汽車之家與快樂購建立戰略合作，合資成立芒果生活汽車之家（湖南）汽車銷售有限公司（簡稱“芒果汽車”），試圖率先在湖南地區建立一站式汽車銷售平臺，經營整車銷售業務，通過整合全媒體、多通路和跨平臺資源，打造“互聯網+汽車”的電商新模式。芒果汽車在長沙打造體驗式汽車生活主題館，為湖南地區汽車消費者提供包含試乘試駕、車輛展示、汽車及周邊產品的購買、提車驗車服務的全流程、一站式汽車消費服務，真正實現汽車電商從線上到線下的整合。依托“汽車之家+快樂購”雙平臺媒體優勢，擁有數據庫體系和互聯網工具的芒果汽車，試圖用互聯網思維優化線下交車的體驗部分：與汽車主機廠和4S店合作，借助電商平臺集客，實現整車銷售，開發整個汽車后市場，試水汽車旅游、房車展示、后備箱市場、汽車交友、旅游、汽車金融、汽車保險等業務，完善線下體驗，而售后和維修等服務，則讓利給4S店。芒果汽車將顛覆整個汽車產業的利潤結構[3]。

汽車之家以“雙十一”為銷售契機，打造“瘋狂11·11購車節”主題活動，在用戶群體中形成品牌效應，每年“雙十一”訂購總量和訂單轉化率都十分可人。“車商城”自上線以來不斷完善創新，搭建了專業、簡潔的購車界面，吸引越來越多的用戶關注及下單。“芒果汽車”開啟了“互聯網+電腦+手機+電視”四屏聯動電商銷售模式，將受到更多用戶的青睞。汽車之家2015年財報，將電商收入單獨列出，無論是銷售傭金還是業績提成，都能讓整個行業看到未來汽車電商的可能性。

三、商業模式轉型原因及啟示

汽車之家憑借專業豐富的媒體內容吸引了眾多汽車相關用戶，一直以來借助用戶注意力的“二次售賣”和經銷商服務為主要利潤增長點，確立了“廣告+經銷商會員服務”的商業模式。針對商業模式從廣告轉向電子商務的戰略調整，可從以下幾個方面進行分析。

1.用戶需求轉變，從資訊到交易的一站式服務。在企業互聯網化的進程中，企業營銷逐步從傳統的品牌推廣和集客推廣分立向追求綜合實效轉變，另一方面，用戶則需要更為便捷的從資訊到交易的一站式服務。在此前的媒體業務中，汽車之家為用戶提供專業全面的選車信息。用戶通過瀏覽網頁，可以關注汽車品牌、了解汽車信息，并進行車型對比，幫助進行購買決策，但用戶需求遠不止于此。經過汽車市場的熏陶和電子商務對用戶消費習慣的培養，用戶從資訊到交易的一站式服務成為汽車之家向汽車電商變革的催化劑。

2.廣告增長放緩，不足以支撐網站發展。汽車網絡廣告不僅受汽車銷售市場影響，同時廣告主日益重視網絡廣告效果轉化。在大數據和精準營銷環境下，對用戶特征把握更加精準，將一定程度上減少廠商和經銷商網絡廣告投放量。

另外，移動互聯網的高效果轉化率將分瓜汽車網絡廣告市場。以廣告為主要盈利模式的商業模式簡單易操作，利潤率高卻面臨廣告收入萎縮的風險。2013年4月至2014年3月，汽車行業網絡廣告投放量為108,559次，同比增長12.3%；涉及廣告主數93個，同比下降7.9%[4]。2009年開始，汽車之家廣告收入保持高于50%的同比增長率，但廣告同比增長率低于總營收同比增長率（如圖2所示）。并且，廣告收入同比增長率波動幅度大，企業收入預測不穩定，影響企業價值評估。

圖2　汽車之家2010～2014年營收對比圖

網絡經濟發展速度快，而且是“燒錢”的行業，汽車垂直網站領域市場競爭日趨激烈，而汽車網絡廣告投放量又面臨縮減的情況下，汽車之家難再依賴廣告作為主要收入增長點支撐其發展。

3.汽車電商日盛，助推商業模式變革。在電子商務滲透傳統行業各個領域時，天貓和京東率先在電子商務平臺上“賣車”，引發了汽車之家對自身商業模式的反思。關于“賣車”，天貓和京東等電商平臺擁有龐大的用戶群，日流量大，但是用戶特征分散，并不具有購車需求或汽車信息需求。而汽車之家作為汽車垂直網站，吸引對車感興趣或有購車需求的用戶群體，使營銷目標更明確，投資回報率將更高，從近三年的“汽車之家11·11瘋狂購車節”交易數據也能看出端倪。

四、結 論

汽車之家作為中國互聯網汽車媒體平臺的領先者，其商業模式變革代表汽車垂直網站的新探索，單靠廣告收入和經銷商服務并不能保證持續的營收增長和利潤空間。在盡可能展現企業價值，為用戶帶來汽車信息咨詢的同時，有必要發揮用戶價值，為企業帶來發展可能性。用戶價值不僅僅體現于“廣告”，還能作為銷售線索，引入汽車電子商務，為汽車之家帶來收入增長。

參考文獻:

[1] 網絡營銷.2015年中國汽車營銷數據手冊[EB/OL].[2015-11-25].h ttp://www.199it.com/archives/410234.htm.

[2] 汽車之家.汽車之家雙11瘋狂購車節[EB/OL].[2015-11-25].http:/ /1111.autohome.com.cn/.

[3] 瀟湘晨報.快樂購攜手汽車之家，建國內首個綜合性汽車生活主題館[EB/OL].[2015-07-24].http://www.xxcb.cn/consume/zxzqy/20 15-07/9001855.html.

[4] 尼爾森.尼爾森:2013-2014年中國汽車行業廣告投放總結報告[E B/OL].[2015-07-04].http://www.199it.com/archives/252192.html.

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：張惠，女，湖南師范大學新聞與傳播學院新聞學專業碩士研究生，主要從事新媒體研究。

收稿日期：2016-01-28

中圖分類號：G211

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0103-02