汽車(chē)之家商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因分析

張 惠（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

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汽車(chē)之家商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因分析

張 惠
（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展與電子商務(wù)的勃興，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)媒體平臺(tái)商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)。在中國(guó)汽車(chē)垂直網(wǎng)站中，汽車(chē)之家率先對(duì)汽車(chē)電商進(jìn)行嘗試與探索，企業(yè)定位逐漸從信息資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)向交易平臺(tái)，旨在為用戶提供“選車(chē)——買(mǎi)車(chē)——提車(chē)”的一站式服務(wù)，汽車(chē)之家商業(yè)模式隨即從廣告向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。文章從用戶需求轉(zhuǎn)變，廣告增長(zhǎng)放緩，汽車(chē)電商日盛等三個(gè)方面探析汽車(chē)之家商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因，力求深入洞察汽車(chē)垂直網(wǎng)站商業(yè)模式的未來(lái)出路。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)之家；商業(yè)模式；汽車(chē)電商

新媒體環(huán)境下，電子商務(wù)的興起促發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式變局，以汽車(chē)之家為代表的汽車(chē)垂直網(wǎng)站面臨轉(zhuǎn)型難題。汽車(chē)之家商業(yè)模式主要依托廣告和經(jīng)銷商會(huì)員服務(wù)，但2010年到2015年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)投放規(guī)模走勢(shì)圖表明，中國(guó)汽車(chē)垂直類網(wǎng)站廣告投放規(guī)模雖保持上升，但增長(zhǎng)率并不穩(wěn)定[1]，汽車(chē)之家單靠廣告作為主要收入增長(zhǎng)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)。另外，根據(jù)汽車(chē)之家財(cái)報(bào)，廣告占凈營(yíng)收的比重逐年降低，汽車(chē)之家通過(guò)“二次售賣(mài)”用戶注意力獲得廣告收入增長(zhǎng)放緩。同時(shí)，用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣促發(fā)汽車(chē)之家商業(yè)模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

一、基于廣告的商業(yè)模式

汽車(chē)之家以專業(yè)媒體內(nèi)容為業(yè)務(wù)核心，包括汽車(chē)資訊、評(píng)測(cè)文章、產(chǎn)品庫(kù)、汽車(chē)視頻等基本信息，通過(guò)論壇、在線評(píng)論等方式，建立用戶社群，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)性，提升回訪率和需求轉(zhuǎn)換。

圖1　2009～2014年汽車(chē)之家財(cái)報(bào)

汽車(chē)之家廣告形式包含網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式，點(diǎn)擊進(jìn)入首頁(yè)即出現(xiàn)天幕廣告、視頻窗、通欄、焦點(diǎn)大圖等多種廣告形式，再分文章頁(yè)、車(chē)系頻道、產(chǎn)品庫(kù)、級(jí)別頻道、論壇、及二級(jí)頻道等頻道的廣告展位。廣告刊例價(jià)因尺寸大小、投放位置不同而有所區(qū)別，價(jià)格區(qū)間在3萬(wàn)／天至120萬(wàn)／天。依托專業(yè)的媒體內(nèi)容，汽車(chē)之家聚集了龐大的用戶規(guī)模，確立了“廣告+經(jīng)銷商會(huì)員服務(wù)”的商業(yè)模式，其中廣告是用戶價(jià)值和流量變現(xiàn)的主要手段。汽車(chē)之家廣告來(lái)源包括汽車(chē)廠商廣告和經(jīng)銷商廣告，占總營(yíng)收三分之二；經(jīng)銷商會(huì)員服務(wù)主要包含經(jīng)銷商訂閱服務(wù)等內(nèi)容，占總營(yíng)收三分之一。（如圖1所示）。

二、基于電商的商業(yè)模式

以阿里巴巴和京東為首的電子商務(wù)已深入滲透各個(gè)領(lǐng)域，影響互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式變革。消費(fèi)者在網(wǎng)上交易，從對(duì)服飾等購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小的商品進(jìn)行交易，到逐漸培養(yǎng)了對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的大宗商品的消費(fèi)習(xí)慣。在新媒體和電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)、房產(chǎn)等商品的復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為趨向越來(lái)越方便快捷、省錢(qián)省時(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2013年，眾多汽車(chē)垂直網(wǎng)站開(kāi)始嘗試電商之路。汽車(chē)之家以“雙十一”購(gòu)物節(jié)為契機(jī)，打造“汽車(chē)之家11·11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”主題活動(dòng)。2013年當(dāng)天訂購(gòu)總量達(dá)17776臺(tái)，訂購(gòu)總金額26.43億。2014年當(dāng)天訂購(gòu)總量為37117輛，訂購(gòu)總金額為60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額為2.23億元。2015年“汽車(chē)之家11·11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”吸引參與城市370個(gè)，經(jīng)銷商9762家，參與品牌87個(gè)，車(chē)型4094個(gè)[2]。2015年當(dāng)天訂購(gòu)總量為54085輛，訂購(gòu)總金額為87.95億元，截止12月11日，訂單完成量是35379輛，成交總額52.76億元，已完成訂單是總訂單的65.5%。當(dāng)然這還不是最終數(shù)據(jù)，“雙11”之后的提車(chē)工作還在進(jìn)行中并將持續(xù)到12月底，實(shí)際成交數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

2014年5月，“車(chē)商城”上線試運(yùn)營(yíng)，汽車(chē)之家正式布局電商，從信息資訊平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型。截止目前，車(chē)商城國(guó)內(nèi)外品牌多達(dá)50個(gè)，商品2000多個(gè)。另設(shè)有“一口價(jià)”、“抵扣券”、“分期購(gòu)車(chē)”、“定制車(chē)”等頻道。“一口價(jià)”車(chē)源，讓消費(fèi)者以透明、合理的價(jià)格買(mǎi)到愛(ài)車(chē)，將有效地推動(dòng)汽車(chē)電商價(jià)格透明化。“車(chē)商城”的定位精準(zhǔn)明確——“值得信賴的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)”，產(chǎn)品主要為售車(chē)服務(wù)，無(wú)論是“一口價(jià)”還是“抵扣券”，都是提高汽車(chē)銷售量的促銷手段。但對(duì)于汽車(chē)后市場(chǎng)，“車(chē)商城”暫時(shí)沒(méi)有染指，體現(xiàn)了汽車(chē)之家對(duì)市場(chǎng)拓展的謹(jǐn)慎布局。除上述服務(wù)外，汽車(chē)之家可在“車(chē)商城”推出新車(chē)預(yù)售、限量版搶購(gòu)或競(jìng)拍搶購(gòu)等服務(wù)，為網(wǎng)站帶來(lái)流量刺激點(diǎn)，不斷制造話題或創(chuàng)辦主題活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注度，提高訂單量。

汽車(chē)電商亟需解決的問(wèn)題之一是與經(jīng)銷商的合作。汽車(chē)之家為確保消費(fèi)者“選車(chē)——買(mǎi)車(chē)——提車(chē)”的一站式服務(wù)，努力推進(jìn)與經(jīng)銷商的合作。2015年4月，汽車(chē)之家與長(zhǎng)安汽車(chē)正式簽署戰(zhàn)略合作，雙方在新平臺(tái)搭建、產(chǎn)品優(yōu)化及開(kāi)發(fā)、電商等業(yè)務(wù)上展開(kāi)跨界合作。2015年5月，汽車(chē)之家與廣匯汽車(chē)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就營(yíng)銷推廣、汽車(chē)電商、大數(shù)據(jù)分析等方面展開(kāi)合作。

2015年5月，汽車(chē)之家與快樂(lè)購(gòu)建立戰(zhàn)略合作，合資成立芒果生活汽車(chē)之家（湖南）汽車(chē)銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“芒果汽車(chē)”），試圖率先在湖南地區(qū)建立一站式汽車(chē)銷售平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)整車(chē)銷售業(yè)務(wù)，通過(guò)整合全媒體、多通路和跨平臺(tái)資源，打造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”的電商新模式。芒果汽車(chē)在長(zhǎng)沙打造體驗(yàn)式汽車(chē)生活主題館，為湖南地區(qū)汽車(chē)消費(fèi)者提供包含試乘試駕、車(chē)輛展示、汽車(chē)及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、提車(chē)驗(yàn)車(chē)服務(wù)的全流程、一站式汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)汽車(chē)電商從線上到線下的整合。依托“汽車(chē)之家+快樂(lè)購(gòu)”雙平臺(tái)媒體優(yōu)勢(shì)，擁有數(shù)據(jù)庫(kù)體系和互聯(lián)網(wǎng)工具的芒果汽車(chē)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化線下交車(chē)的體驗(yàn)部分：與汽車(chē)主機(jī)廠和4S店合作，借助電商平臺(tái)集客，實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷售，開(kāi)發(fā)整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)，試水汽車(chē)旅游、房車(chē)展示、后備箱市場(chǎng)、汽車(chē)交友、旅游、汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，完善線下體驗(yàn)，而售后和維修等服務(wù)，則讓利給4S店。芒果汽車(chē)將顛覆整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)[3]。

汽車(chē)之家以“雙十一”為銷售契機(jī)，打造“瘋狂11·11購(gòu)車(chē)節(jié)”主題活動(dòng)，在用戶群體中形成品牌效應(yīng)，每年“雙十一”訂購(gòu)總量和訂單轉(zhuǎn)化率都十分可人。“車(chē)商城”自上線以來(lái)不斷完善創(chuàng)新，搭建了專業(yè)、簡(jiǎn)潔的購(gòu)車(chē)界面，吸引越來(lái)越多的用戶關(guān)注及下單。“芒果汽車(chē)”開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+電腦+手機(jī)+電視”四屏聯(lián)動(dòng)電商銷售模式，將受到更多用戶的青睞。汽車(chē)之家2015年財(cái)報(bào)，將電商收入單獨(dú)列出，無(wú)論是銷售傭金還是業(yè)績(jī)提成，都能讓整個(gè)行業(yè)看到未來(lái)汽車(chē)電商的可能性。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因及啟示

汽車(chē)之家憑借專業(yè)豐富的媒體內(nèi)容吸引了眾多汽車(chē)相關(guān)用戶，一直以來(lái)借助用戶注意力的“二次售賣(mài)”和經(jīng)銷商服務(wù)為主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，確立了“廣告+經(jīng)銷商會(huì)員服務(wù)”的商業(yè)模式。針對(duì)商業(yè)模式從廣告轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.用戶需求轉(zhuǎn)變，從資訊到交易的一站式服務(wù)。在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中，企業(yè)營(yíng)銷逐步從傳統(tǒng)的品牌推廣和集客推廣分立向追求綜合實(shí)效轉(zhuǎn)變，另一方面，用戶則需要更為便捷的從資訊到交易的一站式服務(wù)。在此前的媒體業(yè)務(wù)中，汽車(chē)之家為用戶提供專業(yè)全面的選車(chē)信息。用戶通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，可以關(guān)注汽車(chē)品牌、了解汽車(chē)信息，并進(jìn)行車(chē)型對(duì)比，幫助進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，但用戶需求遠(yuǎn)不止于此。經(jīng)過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)的熏陶和電子商務(wù)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶從資訊到交易的一站式服務(wù)成為汽車(chē)之家向汽車(chē)電商變革的催化劑。

2.廣告增長(zhǎng)放緩，不足以支撐網(wǎng)站發(fā)展。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅受汽車(chē)銷售市場(chǎng)影響，同時(shí)廣告主日益重視網(wǎng)絡(luò)廣告效果轉(zhuǎn)化。在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)用戶特征把握更加精準(zhǔn)，將一定程度上減少?gòu)S商和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)廣告投放量。

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效果轉(zhuǎn)化率將分瓜汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。以廣告為主要盈利模式的商業(yè)模式簡(jiǎn)單易操作，利潤(rùn)率高卻面臨廣告收入萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。2013年4月至2014年3月，汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放量為108,559次，同比增長(zhǎng)12.3%；涉及廣告主數(shù)93個(gè)，同比下降7.9%[4]。2009年開(kāi)始，汽車(chē)之家廣告收入保持高于50%的同比增長(zhǎng)率，但廣告同比增長(zhǎng)率低于總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率（如圖2所示）。并且，廣告收入同比增長(zhǎng)率波動(dòng)幅度大，企業(yè)收入預(yù)測(cè)不穩(wěn)定，影響企業(yè)價(jià)值評(píng)估。

圖2　汽車(chē)之家2010～2014年?duì)I收對(duì)比圖

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，而且是“燒錢(qián)”的行業(yè)，汽車(chē)垂直網(wǎng)站領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告投放量又面臨縮減的情況下，汽車(chē)之家難再依賴廣告作為主要收入增長(zhǎng)點(diǎn)支撐其發(fā)展。

3.汽車(chē)電商日盛，助推商業(yè)模式變革。在電子商務(wù)滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域時(shí)，天貓和京東率先在電子商務(wù)平臺(tái)上“賣(mài)車(chē)”，引發(fā)了汽車(chē)之家對(duì)自身商業(yè)模式的反思。關(guān)于“賣(mài)車(chē)”，天貓和京東等電商平臺(tái)擁有龐大的用戶群，日流量大，但是用戶特征分散，并不具有購(gòu)車(chē)需求或汽車(chē)信息需求。而汽車(chē)之家作為汽車(chē)垂直網(wǎng)站，吸引對(duì)車(chē)感興趣或有購(gòu)車(chē)需求的用戶群體，使?fàn)I銷目標(biāo)更明確，投資回報(bào)率將更高，從近三年的“汽車(chē)之家11·11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”交易數(shù)據(jù)也能看出端倪。

四、結(jié) 論

汽車(chē)之家作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)媒體平臺(tái)的領(lǐng)先者，其商業(yè)模式變革代表汽車(chē)垂直網(wǎng)站的新探索，單靠廣告收入和經(jīng)銷商服務(wù)并不能保證持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間。在盡可能展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，為用戶帶來(lái)汽車(chē)信息咨詢的同時(shí)，有必要發(fā)揮用戶價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展可能性。用戶價(jià)值不僅僅體現(xiàn)于“廣告”，還能作為銷售線索，引入汽車(chē)電子商務(wù)，為汽車(chē)之家?guī)?lái)收入增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn):

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[4] 尼爾森.尼爾森:2013-2014年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)廣告投放總結(jié)報(bào)告[E B/OL].[2015-07-04].http://www.199it.com/archives/252192.html.

[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡(jiǎn)介：張惠，女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體研究。

收稿日期：2016-01-28

中圖分類號(hào)：G211

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0103-02