基于SWOT分析法的居然之家電商發展策略研究

福州居然之家家居建材市場有限公司　林景取陽光控股有限公司　賈冉冉

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基于SWOT分析法的居然之家電商發展策略研究

福州居然之家家居建材市場有限公司林景取
陽光控股有限公司賈冉冉

摘 要：電商發展的大趨勢已無人置疑，家居建材行業作為目前為數不多的尚未全面開展電商的行業，其背后折射出家居建材行業電商發展的艱苦歷程。居然之家作為家居建材行業的標桿企業之一，也在積極開展電商業務。本文采用SWOT分析法對居然之家電商發展策略進行系統的闡述，希望能為我國家居建材行業的電商發展提供一些借鑒。

關鍵詞：居然之家SWOT分析家居建材行業電商

居然之家全稱為北京居然之家投資控股集團有限公司,該公司成立于1999年8月,公司的主要經營范圍是投資開辦以“居然之家”為統一字號,以中高端為經營定位,為顧客提供設計、材料、家具、家居用品、進口食品及飾品等“一站式”服務,融家具建材品牌專賣店、家裝設計中心、五金建材超市、家居飾品、商務寫字樓租賃、電子商務、進口食品超市等多種業態為一體的大型家居建材主題購物中心。截至2015年底,居然之家已經在全國28個省(市)開了125家連鎖店面,總經營面積超過600萬平方米,營業額接近400億元。居然之家已經連續十年榮獲“北京市十大商業品牌”稱號,是我國家居建材流通領域的行業龍頭。

1　居然之家電商發展現狀

我們驚嘆于京東的發展速度,也一次又一次地被每年“雙十一”的瘋狂網購所震驚,電商發展的大趨勢已經無人置疑。馬云與王健林曾經對賭1億元,但雙方誰也不否認電商發展的大趨勢,他們對賭的只是電商如何發展的問題。王健林是站在傳統企業的立場看電商,他堅信線下實體經濟為王,這樣他所看到的電商發展方向當然與馬云所看到的有所不同。倒是蘇寧去電氣化后再次更名“蘇寧云商”,把電商發展方向一事公開挑明了。張近東在解釋其新的組織變革方針時說:“第一,電子商務的主力軍應該是店商,而不應該是電商,無論店商還是電商,零售盈利的精髓都取決于本地化的經營和服務;第二,電子商務的發展要由零售企業自己主導,而不是由電商服務商主宰,電子商務是實體經濟不是虛擬經濟,虛擬經濟主導實體經濟必然導致泡沫經濟?！?/p>

居然之家作為家居建材行業的龍頭,發展電商是居然之家的戰略重心之一,發展電商實現線上線下的融合,占領電商領域為數不多的處女地是居然之家一直以來努力的目標。在過去幾年里,居然之家在電商戰略上展現出來的心態和步伐比較務實,即在尊重家居建材業傳統利益格局和商業模式的前提下,積極探索一條未來的電商道路。居然之家的“居然在線”商城已于2013年“雙11”當天上線,為更好地推進線上線下一體化運作,居然之家電商業務在2014年中期開始探索新的切入點,向家居商品的上下游縱深挖掘,從原先的商城模式,向以設計師為主導的家居建材O2O服務平臺過渡。2015年初,在居然之家的戰略發布會上,居然之家明確提出以設計為驅動,涵蓋裝修設計、施工、線上商城及線下實體購物體驗中心。在電商戰略上,居然之家最終提出要打造家居平臺生態圈,即以商品和設計資源為大數據基礎,把設計、裝修、商品交易、社交網絡融為一體,實現全業態、全渠道、全生命周期。

2　居然之家發展電商SWOT分析

2.1SWOT分析法介紹

所謂SWOT分析,即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析,就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等,通過調查列舉出來,并依照矩陣形式排列,然后用系統分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應的結論,而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法,可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確地研究,從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。S(strengths)是優勢、W(weaknesses)是劣勢,O(opportunities)是機會、T(threats)是威脅。

運用SWOT分析法對居然之家電商發展之路進行全面的分析,有助于大家更加深刻認識家居建材行業電商發展存在的問題和困難,同時也為家居建材行業和其他相關行業的電商發展提供一些借鑒。

2.2居然之家電商的SWOT分析

2.2.1優勢(S)

居然之家作為全國大型的連鎖家居建材賣場,截至2015年底已經在全國28個省(市)開了125家連鎖店面,總經營面積超過600萬平方米,營業額接近400億元。居然之家應該說無論在賣場數量、知名度、品牌口碑等方面已經成為家居建材行業的標桿,在其身邊聚集了大量的工廠和經銷商資源,擁有開展電商平臺的先天優勢。而且,家居建材行業雖然有開展電商的,但不管是賣場、工廠或經銷商目前沒有一個電商是成功的,家居建材行業現在是電商的洼地,迫切需要一個強有力的資源整合者。天貓曾經試圖全面進入家居建材行業,打通線上線下通道,但遇到了傳統企業的大規模抵制,一直未能解決“線上下不來”的困難,最終未能全面推行。

2.2.2劣勢(W)

由于家居建材行業是電商的洼地,導致開展電商沒有成熟的經驗可以借鑒。如果是簡單地套用京東O2O模式,那只是把線下產品搬到線上去,將導致線下向線上分流,實體店人流減少,經營出現困難。而且,就算成功上線O2O,現有的O2O模式已經難以吸引客流,再加上電商一般投入巨大,家居建材行業發展電商面臨著巨大的投資風險。如何走出一條適合家居建材行業的電商之路,規避電商投資的不確定性風險,是擺在居然之家面前迫切需要解決的問題。此外,居然之家作為傳統企業,電商人才的匱乏是其面臨的又一問題,既懂家居建材行業,又懂電商的復合型人才真是鳳毛麟角。

2.2.3機會(O)

正如前面所說的,電商的發展已經是大趨勢,已經給線下傳統企業造成巨大的分流壓力,線下傳統企業已經有明顯的危機感,家居建材行業也不例外。此外,電商的發展拓展了家居建材營銷功能,能夠更好地滿足家裝消費者的需求,從而更加有效地把控家裝消費者的精準流量。一旦家裝消費者的精準流量被線上電商所壟斷,線下傳統企業所面臨的才是真正的生死大危機。目前這個生死大危機由于“線上下不來”的原因,尚未出現明顯的征兆,但是應該引起我們足夠的重視。家居建材行業的電商之戰即將打響,這場大戰類似于互聯網中的搜索引擎大戰,無比的慘烈和精彩,最終很有可能將產生行業中的巨無霸,壟斷了行業的大部分用戶流量資源,從而將其他競爭對手遠遠拋在后面。

2.2.4阻礙和挑戰(T)

居然之家發展電商的阻礙很多,挑戰也是巨大的,目前我國家居建材行業的電商平臺已經有上百家,比如京東推出了“家裝城”,天貓一直在整合各方面的資源,試圖打通家居建材行業的線上線下渠道,以網絡團購發展起來的齊家網,也準備開出大量的實體店,實現線下體驗、線上購物的理念。與上述專業的電商公司相比,居然之家電商無論從技術、人員到平臺知名度都存在巨大的差距,電商之路可以說布滿荊棘。此外,居然之家發展電商還面臨著兩大難題,一是由于家居建材行業的集中度不高,導致定價不統一,目前還處于原始的討價還價階段,真正落實線上線下同一價的難度極大;二是由于家居建材行業標準化程度低,加上消費者的體驗性較強,如何實現線上線下相結合,有效地引導顧客消費,既避免線上流量問題,又避免線下向線上分流導致實體店經營出現困難的問題。

3　居然之家電商發展策略分析

雖然家居建材行業電商發展存在著諸多問題,但家居建材行業電商的發展之路不會因此停歇,居然之家也不例外。居然之家在認真分析自己發展電商存在的優勢、劣勢、機會和挑戰后,提出了一套切實可行的電商發展策略,并取得了良好的效果。下面我們將從SWOT分析法出發分析居然之家電商的發展策略,希望大家能夠從中得到啟發,以便將此方法更好地運用到實踐中。

3.1SO對策：依靠內部優勢，利用外部機會

盡管家居建材行業電商發展迅猛,但仍只占整體市場份額不到10%,主流趨勢還是以實體店為主。門店是連接品牌、服務、體驗等的主體,門店仍是整個家居生態鏈的核心,借助“互聯網+”,實現O2O仍是搶占市場份額的重中之重。居然之家要充分利用全國實體門店眾多的先天優勢,抓緊打通線下體驗、線上消費的渠道,搶占家居建材行業電商發展制高點。具體而言,居然之家要不斷完善已經上線的“居然在線”,增強消費者的網上購物體驗,同時加大推廣“居然在線”,讓其影響力不僅僅局限于北京地區。

3.2ST對策：利用內部優勢，規避外部威脅

雖然居然之家擁有眾多實體門店的優勢,但與其他的電商相比,居然之家電商起步晚,且無論從技術、人員到平臺知名度都存在巨大的差距。居然之家要充分利用家居建材行業的龍頭地位,在全國真正落實明碼實價,實現線上線下同一價,徹底消除O2O的攔路虎,為“居然在線”在全國的推廣奠定基礎。居然之家要加快連鎖發展步伐,門店要向三四線城市布局,全面完成新的五年連鎖發展計劃,鞏固和擴大實體門店多的優勢。同時,居然之家要對現有的門店進行適當改造,以強化實體門店的體驗性,真正實現線上線下相結合。

3.3WO對策：利用外部機會，彌補內部劣勢

目前家居建材行業的電商發展非常迅速,但是經營好的不多,居然之家可以利用此機會彌補自身的不足。具體而言,可以利用家居建材行業電商經營不好的機會,積極引入管理和技術人才,也可以考慮將相應的技術開發外包。如果居然之家只是簡單地采用O2O模式,那么在消費群體固定的今天將很難吸引客流,更無從談起盈利問題。所以,居然之家在2015年對電商戰略進行了重大調整,開發了免費的“設計家”平臺,并以“設計家”為入口,將客流引入“居然在線”,從而徹底解決“居然在線”流量不足的問題。正是基于上述調整,居然之家最終提出打造“家居平臺生態圈”的概念,即以商品和設計資源為大數據基礎,把設計、裝修、商品交易、社交網絡融為一體,實現全業態、全渠道、全生命周期。

3.4WT對策：減少內部劣勢，規避外部威脅

居然之家發展電商沒有成熟的經驗可以借鑒,還面臨著人才匱乏和與其他電商平臺的激烈競爭,居然之家一直在尋找一條適合自己的電商之路。具體而言,居然之家在穩步推進電商的同時,積極將產業鏈向上下游延伸,比如上線免費的“設計家”、收購元洲裝飾、打造京津冀家具產業園、開出安康進口食品超市等,未來居然之家還將擁有自己的家具建材工廠,并構建全國物流配送系統。居然之家也在積極尋求與京東、天貓、齊家網開展戰略合作,實現雙方資源的有效整合,有效避免線上電商的威脅。此外,居然之家也在制定并購現有電商平臺的方案,使“居然在線”取得跨越式發展。

參考文獻

[1] 王曉芳,牛凱征.我國家居建材業電子商務發展狀況淺析[J].建材發展導向,2013(3).

[2] 易燦,趙桑藝.基于SWOT分析法的大學生微商創業研究[J].現代商業,2015(35).

[3] 居然之家的簡介[EB/OL].整理自居然之家官方網站. [4] SWOT分析法介紹[EB/OL].整理自百度百科.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(b)-023-03