模因論視角下英語商業廣告語的研究

北京工業大學外國語學院　閆夢　梁梅紅

?

模因論視角下英語商業廣告語的研究

北京工業大學外國語學院閆夢梁梅紅

摘 要：隨著商品經濟的快速發展，廣告己經滲透到人們生活的方方面面。近年來，隨著模因理論的逐漸發展引起了許多廣告人的注意，在模因的作用下廣告語言也產生了社會化的效用，模因成為廣告設計者們頻頻運用的手段之一。本文用舉例分析法，從模因論的視角來研究英語商業廣告語，根據何自然提出的模因分類標準對英語廣告語言模因進行整理和歸納，并最終分析英語廣告語言成功模因的原因，旨在豐富英語廣告語言模因的內容，使消費者從模因復制和傳播的角度更好地了解和欣賞廣告語言，為英語廣告創新者提供有力的廣告創作理論依據，為將來的廣告語言設計者提供一些有益的啟示和借鑒。

關鍵詞：模因論商業廣告語傳播方式傳播原因

隨著我國市場經濟體制改革的不斷深化,商品經濟得到了前所未有的快速發展,“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念已在人們的腦海中漸漸消失,更多的是注重商品的宣傳效應。如今,各類英語商業廣告鋪天蓋地,充斥著人們工作與生活的各個方面。提高商品知名度的有效方法之一是做好商業廣告并不斷宣傳,此方法也是促進商家快速占領市場的關鍵因素,因而國內外商家都試圖創造能夠吸引消費者眼球的廣告來占據市場,以便獲取最大的商業利益。然而,廣告語言在商業廣告中具有相當重要的作用,英語廣告語言所體現的不僅僅只是商品信息,它還是整則廣告的靈魂與精髓所在。

自從20世紀末模因論的出現,研究者便致力于應用模因論對各種語言現象進行深入研究,并逐漸形成了較為成熟的理論體系。商業廣告語言作為語言現象的一種,在模因論指導下,也得到了一定的發展。前人的研究已有很多,特別是2007年以后對模因的研究更是突飛猛進,許多學者都闡述了模因與廣告語言的關系,對英語商業廣告語進行了分類,有的學者也提出了一些更適用于消費者接受的語言模因廣告設計策略,但對將模因論與英語商業廣告標語相結合進行深入研究并分析其產生強勢模因原因的研究較少,對根據行業不同采取不同模因類型的研究更是少之又少,因此這些成為了本文研究的重點。

1　模因論與英語商業廣告語

1.1模因論

模因理論的基礎是達爾文生物進化論,它也是解釋人類文化進化規律的理論。1976年,英國牛津大學的著名生物學家道金斯撰寫了《自私的基因》一書,道金斯在研究基因自我復制的過程中,在試圖探明相互競爭能夠促進生物進化時第一次正式地提出“模因”這一基本單位。道金斯認為,人類文化像生物一樣,也是在一個遞進向上的程度內且在不斷進化,人類文化中也有像能夠推動生物進化的基因一樣的復制因子。模因是模因論的核心概念,但其中不同之處在于模因的傳播方式為模仿,而基因的繁殖方式為遺傳,通過模仿進而得以傳播的事物都可以稱之為模因[1]。大陸學者中最早提到模因的是桂詩春教授,他在為南京師范大學顧祖嘉教授主編的《語言與文化》(2002)撰寫的序言中聯系到我國的語言實際,指出現代商業廣告和炒作都進一步說明了模因的影響和作用。之后語言模因研究的越來越多,學者們把模因論引入不同的領域,如單純對理論進行探討、語言學領域、語用學領域、翻譯學領域、教學領域等,其中模因論在語言學、語用學領域的研究最多。

1.2國內對商業英語廣告語的研究

廣告的劃分標準有很多,如廣告發布的媒介、廣告對象、廣告目的、廣告的傳播范圍和廣告是否盈利等,其中根據廣告是否盈利可劃分為商業廣告和公益廣告,本文主要研究對象為商業廣告,更加注重商業廣告的正文部分研究,即廣告標語,它是廣告之魂,是最具概括力與表現力的語言。陳琳霞(2006)在《廣告語言中的模因》一文中肯定,廣告語的廣泛流傳就是模因的作用所致,模因的復制、傳播為豐富廣告語提供了一條快捷、有效的途徑。熊曉燦(2007)在《從模因論分析商業廣告中的互文性》一文中,將模因論作為理論支撐,將廣告的互文性作為研究對象,分析了互文性與模因論之間的關系,探討了互文性產生的深層機制,指出模因論的出現為回答互文性產生的深層機制提供了新的思路。李執桃(2007)在《熟語模因:廣告文化的守望者》一文中,以國內外模因學的研究成果為依據,分析了熟語模因被復制與廣告語言的運行方式,認為熟語模因在傳遞人類廣告文化方面起著重要的作用,是廣告文化的守望者。

2　英語商業廣告語的傳播類型

何自然教授經過多年的研究提出語言模因信息的復制和傳播方式可以分為基因型和表現型兩大類型的觀點,即內容相同而形式不同的基因型傳播和形式相同而內容不同的表現型傳播。

2.1基因型傳播

2.1.1相同信息直接傳遞

相同信息直接傳遞是指內容上不做任何變化,進而以一種直接的方式傳遞,有時不同語境下的直接使用會促使其實際意義產生一定的變化,如某書店廣告“Studies serve for delight, for ornament and for ability”。讀書足以怡情,足以博彩,足以長才。該書店直接套用英國文藝復興時期著名學者培根撰寫的“Of Study”這篇短文中的名句,精練簡要地描述出讀書的作用,鼓勵莘莘學子用功讀書,許多讀者被該廣告語切入的視角所吸引,一下感覺到讀書的好處并為之振奮,從而產生購買的欲望。

“Yes you can”為美國通信公司Sprint的一則廣告,此廣告引用了Jewel Kilcher的歌曲《Yes You Can》,屬于基因型模因,Sprint為美國第三大運營商,當看到此廣告時人們會想到《Yes You Can》這首歌曲,給人以青春煥發、精力無限的感覺,同時此廣告也反應了此公司的文化,繼續努力,永葆青春與活力。

2.1.2相同信息異形傳遞

在商業英語廣告傳播的過程中,人們總是會借助語言的特點,不斷突破語言的規定性和創造性來使用語言。相同信息異形傳遞是指以復制信息內容為主,并以縱向遞進方式進行傳播,復制信息內容并不是指相同信息直接傳遞,而是指在復制傳播的原始信息意義不變且發音相同的情況下,傳遞相同的內容,不一樣的形式。如“Flesh up with Seven-Up”,此廣告為七喜飲料,想要表達“君飲七喜,提神醒腦”之意,內容并無變化,只是在傳播復制的過程中出現了信息變異,與原始形式有所差異。

2.2表現型傳播

2.2.1同音、近音異義傳遞

同音、近音異義的傳播方式指的是將一些關鍵性的字或詞語換成相同發音但不同意義的詞,且將原有的結構固定不變。如某免稅店門前廣告“Have a nice trip, buy-buy.”該廣告表面看似一句道別語,實際是一則勸購的商業廣告,創作者利用buy-buy與bye-bye發音相同的特點,在bye-bye的基礎上創作出buy-buy的模因變體,通過同音類推的方式取得一語雙關的效果,既吸引顧客注意力、激發起想象力,又能避免直接勸購而招致顧客反感,達到委婉勸說顧客購買其產品的目的。

2.2.2同形聯想傳遞

同形聯想傳播是指形式不改變的情況下,意義隨著時代以及語境的不同而有所改變,一般不局限于此種語言模因的字面意義,而是更加注重這種模因的聯想意義。如“An Apple a Day Keeps Windows Away”是蘋果公司的一則廣告,此廣告是模仿了諺語“An apple a day keeps the doctor away”,屬于表現型模因,最初是指“每天吃一個蘋果,醫生遠離我”的意思,當人們讀到此廣告,即會聯想起諺語,但廣告設計者要表達的意義卻和此諺語的意義有所不同,蘋果公司借助此諺語使宣傳更具有創新性和競爭性。

3　英語商業廣告語言得以強勢模因的原因

語言的發展離不開模因,同樣模因的發展也離不開語言的傳播,商業英語廣告語是語言的一種,因此它與模因有著緊密的聯系。有些英語廣告語言隨著社會的發展,時間的流逝抑或不具時效性漸漸消失,甚至部分廣告語言完全沒有被消費者接納,但有許多廣告語從被設計出來至今都廣為流傳,對社會產生部分影響并且可能會一直延續下去,家喻戶曉,此類廣告語屬于強勢模因的范疇。英語商業廣告語言得以強勢模因,主要有以下兩個原因。

3.1廣告語言設計具有特色

一般而言,廣告語言簡潔有力,能夠通過簡簡單單的幾個詞或者一句話來表達主題,吸引人們的目光,廣告語言所具有的新穎獨特性和趣味性讓消費者能夠抓住重點,因感興趣而接納廣告語言,理解的同時口口相傳,促使語言也隨即跟著發展,在一定程度上也擴充了語料內容,促進了語言的傳播。有時廣告中經常引用名人名言,借助某些名家的話語使語言產生雙關效應,當人們在看到廣告語時似乎也在溫習某些名人名言,在人們更加熟悉名人名言的情況下,結合廣告要突出的產品特色來選擇產品,達到用名言來輔助消費的目的。這些廣告語言特色的運用,給廣告語言得以長久傳播提供了條件。

3.2廣告語言采取順應策略

廣告語使用的語言特色使廣告更加吸引人,除此之外廣告設計者在設計廣告時采取的順應策略也給廣告語言得以強勢模因提供了有力的保障。廣告設計者試圖以貼合消費者情感需求和順應文化需求為目標,一方面盡力了解消費者在不同場景下情感的不同,進而根據不同情感設計不同的廣告標語,增加人們的接受程度;另一方面,廣告語的設計跟整個時代的文化環境息息相關,不能順應時代文化的廣告語和完全緊追文化步伐的廣告語相比較,后者更能存活的長久些,當人們關注某些不順應時代需求的廣告語,可想而知這些廣告語也只會在人們的腦中匆匆閃過,不會成為流行性高的廣告語言。

4　結語

本文以模因論為理論支撐,研究英語商業廣告標語,旨在揭示廣告語言的復制傳播途徑,指出英語商業廣告語言得以強勢模因的原因,充實語言模因理論,豐富英語廣告語言模因的內容,為廣大受眾解讀和欣賞廣告提供了方法論上的幫助,使消費者從模因復制和傳播的角度更好地去了解和欣賞廣告語言,試圖為廣告創作者設計成功的廣告語提供新的思路。但本文的研究也具有局限性,針對模因類型所舉出的例子不夠充分,針對研究對象所適用的最新理論發展也沒有提及,這也是筆者今后需要努力的方向所在。

參考文獻

[1] Dawkins,R.The Selfish Gene[M].New York: Oxford University Press,1976.

[2] 陳琳霞.廣告語言中的模因[J].外語教學,2006(4).

[3] 陳琳霞,何自然.語言模因現象探析[J].外語教學與研究,2006(2).

[4] 桂詩春.語言與文化[M].上海:上海外語教育出版社, 2002.

[5] 何自然.語言中的模因[J].語言科學,2005(06).

[6] 李執桃.熟語模因:廣告文化的守望者[J].北京第二外國語學院學報(外語版),2007(2).

[7] 譚占海.語言模因研究[M].成都:四川大學出版社, 2009.

[8] 熊曉燦.從模因論分析商業廣告中的互文性[D].西南大學,2007.

中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(b)-154-03

作者簡介：閆夢(1991-)，女，漢族，北京人，學生，碩士，主要從事應用語言學方面的研究；梁梅紅(1969-)，女，漢族，北京人，副教授，碩士，主要從事大學英語教學、社會語言學方面的研究。