淺析東莞中小微外貿企業跨境電子商務發展策略

房麗軍　梁嘉慧

淺析東莞中小微外貿企業跨境電子商務發展策略

房麗軍梁嘉慧

隨著互聯網在全球范圍內普及，跨境電子商務業務迅速崛起，作為世界工廠的東莞外貿出口經歷多年快速發展后持續呈放緩趨勢。因此，越來越多的東莞加工貿易企業轉向關注跨境電子商務平臺來尋求新的商機。本文從東莞中小微外貿企業發展跨境電子商務現狀入手，分析了東莞中小微外貿企業開拓跨境電子商務業務過程中所面臨的困難，對其今后的發展策略提出了幾點建設性意見。

東莞；跨境電子商務；外貿企業

一、東莞外貿企業跨境電子商務發展現狀

1.東莞跨境電商業務量增長迅猛

跨境電子商務（Cross-border Electronic Commerce）是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際跨境電子商務活動。據統計，2013年東莞共發出國際郵政小包515萬件，總貨值約7725萬美元，日均14000件。2014年全年共發出國際小包1232萬件，同比增長139%，日均3.85萬件，總貨值約27480萬美元。2015年上半年東莞國際小包發貨量就已達1153萬件，接近2014年全年的小包出貨量，總貨值約23060萬美元，日均6.6萬件。全市有加工貿易企業11000多家，自有品牌7500多個，目前約7000家制造企業開展跨境電商業務。

2.跨境電商生態圈基本形成

東莞市針對影響跨境電商發展的營銷、通關商檢、物流、支付等環節的問題，整合多方資源提供一體化服務，新的服務商也在不斷涌現，整個產業鏈和生態系統的服務鏈條逐步清晰和完善。目前全市主營跨境電商服務業務的企業已超過了3500多家，其業務范圍涵蓋了跨境電商的各個環節，形成了由平臺、物流、供應鏈、電商、行業協會、金融服務、人才輸送等功能組成的較完善的電商生態圈。跨境電商集群效應已顯現，市郵政局、松山湖科技園區、虎門港和虎門鎮、東城街道和大朗鎮分別被授予了“東莞市跨境貿易電子商務產業園”稱號，并啟動招商集群注冊工作。

3.跨境電商努力從代工轉向建立自由品牌

早期跨境電商借助東莞制造的優勢，以銷售物美價廉的產品及OEM代工為主，近年來，大量企業開始考慮走品牌化運營的道路，通過建立自己的電商平臺向國際市場推廣自主品牌，從而用品牌來提升自身價值。東莞緯球戶外用品運動公司就是比較有代表性的一家，該公司在2012年以前主要為世界各大品牌輪滑鞋代工零部件，2012年成功創建了“緯球”“5766”和“波斯特”輪滑鞋品牌，除了傳統線下渠道銷售外，也供貨給一些網店，但出貨量達不到公司發展的需要。公司現已成立了專門的電商團隊，在專業的跨境電商平臺速賣通上建立了銷售渠道來開拓海外市場。目前，在東莞類似緯球這樣的企業越來越多，大家已認識到跨境電商的發展趨勢。

4.跨境電商平臺模式多樣紛呈

目前我國跨境電商運營模式可分為傳統跨境大宗交易平臺（大宗B2B）模式、綜合門戶類跨境小額批發零售平臺（小宗B2B或C2C）模式、垂直類跨境小額批發零售平臺（獨立B2C）模式和專業第三方代運營服務平臺模式四種不同類型。以產業終端用戶類型不同可分為B2B平臺如中國制造、阿里巴巴國際站、環球資源網和敦煌網等，B2C平臺如速賣通、Dealextreme（DX）、蘭亭集勢、米蘭網、火龍網、亞馬遜和易貝等；以平臺運營方式不同可分為第三方開放平臺如敦煌網、全球速賣通、阿里巴巴國際站等，自營性平臺如蘭亭集勢、米蘭網、大龍網等。目前敦煌網和大龍網已落戶東莞。據統計，在眾多的電商平臺中，多數企業選擇的是阿里巴巴國際站，選擇全球速賣通、環球資源網、易貝和敦煌網的用戶總和不到阿里的一半。

二、東莞中小微型外貿企業跨境電子商務發展面臨的問題

1.跨境電子商務營銷知識匱乏

作為加工貿易極為發達的世界工廠，東莞的外貿企業大多已具備了相當強的國際營銷能力，但是針對跨境電商這一新興領域的營銷經驗還很匱乏。由于很多公司對跨境電子商務營銷缺乏知識和經驗，他們對于如何制定跨境電商的銷售策略還很迷茫。雖然第三方國際電商平臺上的網絡營銷模式已相對成熟，但對于東莞的大部分中小微外貿企業來說跨境電商還屬于新生事物。這些公司的網絡資料開發利用率比較低，特別是由于地理環境、民族文化和消費者行為等方面的差異使得外貿企業的網絡市場定位不準，網絡營銷經驗缺失，無法滿足部分境外客戶的需要。

2.跨境電子商務物流配送滯后

跨境電子商務交易品種多、頻率高、體積小、采購周期短，物流速度要求較高，主要通過國際快遞的方式來運輸，如中國郵政國際小包、國際E郵寶與DHL、聯邦快遞、UPS、TNT等國際快遞構成了當前物流的主要模式。跨境物流的服務質量與成本之間存在較突出矛盾：一方面，如果企業采用低成本的物流方式會導致發貨速度過慢，從而降低了客戶的滿意度；另一方面，如果企業要追求較高的服務質量，高昂的物流成本又難以承受。雖然一些企業已經開始嘗試到海外建立物流倉儲和聚集后規模化運輸的方式，但是對于中小微型加工貿易企業居多的東莞來說，這兩種方法還是不太適用的。

3.跨境電子商務退稅及結算問題

雖然東莞市已對跨境電子商務通關、報檢、收匯、核銷、退稅和結算等問題出臺了一系列措施，但仍處于探索階段，需要出臺更具體的規定。根據海關總署“600美元以下的貨物可以以‘非賣品’的形式走快遞出口”的規定，一些國際小包或快遞出口的貨物將原本需要正常報關、報檢的貨物作為樣品銷往國外，或通過修改發票金額逃避關稅。當快遞公司進行集中申報時，企業經營者只能取得物流運輸單據，卻拿不到結匯必需的報關單，因此不能進行外匯結算，更無法享受出口退稅。另外，根據中國目前的政策，外國買家支付的錢只能通過個人儲蓄賬戶結算，并受到每人每年5萬美元的額度限制，導致一些出口企業冒險走非法渠道結算，例如借用親屬賬戶結算，或通過地下錢莊將資金轉移到國內銀行結算，這些問題都限制了跨境電子商務的良性發展。

4.侵犯國外知識產權

由于跨境電子商務平臺的盈利模式是對賣方逐筆交易收取傭金，不需要取得政府的審批或者拿到外貿經營牌照，因此行業進入成本很低，再加上B2C電子商務市場上的產品多為衣飾、鞋包等日用消費品，無品牌或者低劣仿制品很容易充斥跨境電子商務市場，侵犯知識產權等現象時有發生。東莞的加工貿易企業知識產權意識本來就薄弱，很多企業缺乏產品定位，什么熱賣就上什么產品。這種產品通過跨境電子商務平臺出售給商業環境和法律體系比較完善的國家，很容易引起知識產權糾紛，后續的司法訴訟和賠償是很麻煩的。雖然目前包括蘭亭集勢在內的外貿網站都非常重視規避知識產權風險，但很多國家的海關都開始以知識產權為由對來自中國的快遞和郵政包裹進行嚴格的檢查，很多網站的掉包率和退款率大幅度增加，被扣留的貨物只能支付稅款或退回國內，這些都給企業增加了成本壓力。

5.跨境電子商務專業人才緊缺

根據東莞市政府的一項調查顯示，全市有1/3的企業認為外貿網銷人員是最缺乏的人才。有部分企業未開展跨境電商業務，且短期內也無計劃開展的原因正是缺乏熟悉跨境電商技術及管理的人才，這些公司的專職網上營銷員工數還不到企業員工數的10%。這說明，技術、管理及網銷人才是拓展電子商務的關鍵。跨境電子商務營銷與傳統貿易營銷有很大的區別，跨境電商從業人員不僅需要精通電子商務專業知識、熟悉企業電子商務的建設以及經營和管理，能夠從事電子商務系統設計、電子商務解決方案的策劃、跨境營銷網絡建設，而且還需有良好的英語溝通能力。此外，還要有國內外產品的行業背景、熟諳國際貿易實務知識，如消費者所在國的文化風俗、消費偏好和法律法規等。

三、東莞中小微外貿企業跨境電子商務發展策略建議

1.企業應努力提高跨境營銷水平，加強知識產權意識

從事跨境電商的企業必不可少的一項營銷技能是海外市場調研，經此了解客戶對產品的需求。由于跨境電子商務市場遍布世界各地，不同國家或地區的法律體系、經濟發展水平、商業環境、風俗習慣和購物偏好等都不一樣，客觀上要求跨境電子商務運營商在選擇進入市場時，有必要對目標市場進行研究，如國家的法律法規、當地居民的消費習慣和購物偏好等，以避免經營風險。特別要加強對知識產權的研究，加強知識產權管理部門之間的協調，提供知識產權預警和咨詢服務，引入第三方服務商，引導和規范跨境電子商務企業的經營行為，建立可信的交易環境生態系統，保證產品的質量和信譽。

2.政府應搭建制度創新平臺，加強信息化建設

近年來，東莞市政府已開始加強對跨境電商服務平臺的支持力度，例如，黃埔海關在東莞地區率先啟動經平臺運作的跨境電商零售出口試點，2014年7月1日，全國首個統一版海關總署跨境電商通關服務平臺在東莞正式上線運營。2014年8月28日，東莞市政府常務會議審議通過了《東莞市進一步加快電子商務發展實施意見》來支持東莞建設電子商務產業集聚區，支持建設電子商務公共服務平臺，推動金融機構與電商企業對接，支持引導擔保機構為中小型電商企業提供融資擔保服務。此外，政府還從登記注冊、場地租金補貼、人才引進等方面對電商企業給予大力支持。

為了進一步促進東莞跨境電商的發展，幫助中小微外貿企業擴大出口，開拓國際市場，政府應積極擴大跨境試點范圍，充分利用東莞對外開放度高、市場規模龐大、加工貿易基礎扎實、物流信息網絡發達等優勢，加快調整對跨境電商的管理模式，給企業提供報關、結算、退稅等方面的系統化便利服務，實現與海關、商檢、稅務、外管、電商企業、物流企業等組織之間的信息流標準化。同時，利用信息技術手段來創新海關監管模式、優化通關流程、解決跨境電子商務的外匯結算和退稅等問題。

3.加強校企合作，培養跨境電商專才

政府應通過政策引導鼓勵高校加強對跨境電子商務、網絡營銷、多語種的語言和文化、國際物流、跨境支付等方面的人才培養，促進傳統外貿人才轉型為跨境電子商務專才，支持跨境電子商務人才培訓基地的建立，鼓勵各方開展多種形式的校企合作（如開設實驗班、企業頂崗實習、聘請專業人員授課等），改革教學內容和教學方法，對在校學生（尤其是應用型本科和職業技術院校的學生）進行跨境電子商務的業務指導和創業技能培訓，輸送實用人才和高級管理人員到跨境電子商務行業。

［1］鄂立彬，黃永穩.國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究［J］.東北財經大學學報，2014 （2）.

［2］翁春穎.寧波中小外貿企業跨境電子商務發展策略研究［J］.電子商務，2014（5）.

［3］東莞從對外貿易和跨境電商改革贏得市場紅利［N］.南方日報，2014-8-7.

［4］湯俊.東莞跨境電子商務發展現狀與對策［J］.研究分析，2016（7）.

（作者單位：廣東科技學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.011

本文為廣東科技學院2015年院級課題《跨境電子商務平臺對促進東莞加工貿易轉型升級的作用研究》階段性成果］