殼牌：擴大中國零售規模
——專訪殼牌中國零售業務總裁陳翠薇

○ 文／本刊記者 齊鐵健

殼牌：擴大中國零售規模
——專訪殼牌中國零售業務總裁陳翠薇

○ 文／本刊記者 齊鐵健

不斷擴大加油站網絡規模，中國已成為殼牌零售行業發展最快最大的市場。

從 1997年第一座殼牌加油站落戶中國天津，殼牌在中國經營零售業已有19年的歷史。目前中國已成為殼牌全球零售行業發展最快最大的市場，即使在全球經濟放緩、原油價格長期低糜、能源市場供大于求的今天，殼牌中國的零售業務看到中國市場的潛力，保持增長。那么，殼牌不斷擴展中國加油站網絡規模的秘訣是什么？未來在中國又將有哪些戰略規劃？本刊記者專訪了殼牌中國零售業務總裁陳翠薇。

擴大規模戰略考量

中國石油石化：中國已成為殼牌在全球零售行業發展最快最大的市場，那么中國具體哪個區域增加加油站，殼牌具體的考量是什么？

陳翠薇：殼牌在全球70多個國家和地區擁有43000多座加油站，一線員工每天為大約2500萬名顧客提供服務，每天銷售的油品約1.6千億升。這些油品可以裝滿150個奧運標準泳池。在中國，殼牌擁有規模最大的加油站網絡國際石油公司，擁有7家合資合公司、1家全資公司。這些公司在中國運營約1200座殼牌加油站，加油站分別坐落在北京、天津、山東、河北、陜西、山西、四川、重慶、廣東、江蘇等地區。

殼牌在擴大加油站網絡方面，會選擇人口和車輛數量較多的省份城市開發網絡建設，同時會考慮這個地方油源是否充足，油品運輸的基礎設施是否完善。我們認為，一個城市加油站數量足夠多，消費者才能很方便地找到殼牌加油站。網絡規模是殼牌提供高品質服務的基礎，也是殼牌建立品牌影響力的關鍵。

技術服務兩大秘訣

中國石油石化：殼牌零售業務的市場份額在中國的國際能源公司中居于領先地位的秘訣是什么？

陳翠薇：殼牌市場份額的發展歸因于殼牌中國零售業務品牌偏好度和平均單站油品銷售，這兩個方面都處于領先地位。這來源于殼牌先進的油品技術研發和優質的顧客服務。

殼牌致力于燃油產品研發已經有百年歷史。100多年來，殼牌在全球11個國家擁有超過120名科學家、專家組成的燃油專家團隊。這些專家始終引領著國際燃油的創新趨勢。在中國上海，殼牌的燃油專家為中國顧客量身定制和打造含有殼牌創新技術的燃油產品。 殼牌在中國銷售的燃油包括含有活效凈能科技的主流燃油以及實現駕駛極致表現的V-Power產品。

含有活效凈能科技的殼牌主流燃油產品能有效防止積炭堆積，保持引擎清潔。今年殼牌在中國開展“加好油，才能好好加油的”主流燃油市場活動，希望更多消費者了解殼牌的燃油產品。除了主流燃油外，殼牌目前在天津銷售殼牌高端燃油V-Power產品。V-Power是殼牌在汽車運動領域尤其是與F1的法拉利車隊長期合作的結晶，作為一款高端產品，V-Power也得到了中國車主的認可。

最重要的是，殼牌在中國加油站銷售油品質量，也會遵循國家品質的管理標準。最近中國加油站銷售的油品要滿足國V,殼牌加油站銷售的油品同樣也能達到國V汽油的標準。

殼牌在賣油的同時，更重要的要向顧客提供高水平的服務。把顧客始終放在心上是殼牌始終秉持的理念。殼牌在全球有對一線員工統一的培訓計劃、培訓工具，確保每一位殼牌一線員工成為真正的“服務冠軍”的同時，也能確保每一位顧客獲得卓越的體驗。

為了激勵員工，殼牌每年會舉辦“微笑之星”盛典，表彰從全球43000個油站中挑選出來的最優秀的員工。這是殼牌零售業務授予優秀員工的至高榮譽。2016年獲得全球“微笑之星”大獎的是來自中國廣東合資公司的員工。

●供圖/殼牌中國

打造“星級”便利店

中國石油石化：目前，殼牌下游零售領域最大的壓力是什么？殼牌準備如何克服這些壓力？

陳翠薇：與殼牌全球相比，殼牌銷售成品油的業務在中國只有短短不到20年的歷史。殼牌在中國品牌認知度，還沒有達到殼牌全球的品牌認知度。未來幾年是殼牌在中國高速發展的階段。如何將高品質的燃油帶到中國，如何把高品質的服務帶到中國，提高殼牌的品牌認知度，是殼牌在中國面臨的最大壓力。

現在的顧客對加油站的期待已經超越了單純加油和購買便利商品功能性需求的階段，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗的場所。由此，殼牌致力于在中國打造“星級”便利店。目前，殼牌已把旗艦便利店品牌“殼牌優選”引入中國。

殼牌在中國還將根據顧客的需求，提供更加便捷和創新的服務。2016年4月，殼牌在成都的一座旗艦油站，引入了殼牌喜力汽車養護中心，同時結合殼牌零售和潤滑油業務的雙重行業優勢，提供加油和汽車養護的一體化服務，完美實現優質產品、高質服務和輕松便捷的三重保障。

此外，隨著互聯網快速發展，中國手機客戶端人群不斷增加，加油站的客戶群體也發生了一些變化，中國出現了一些車隊客戶，比如滴滴出行。目前，殼牌在北京的加油站推出殼翼付，車主無需下車就可以完成移動支付。下一步，殼牌正在探索如何給這些符合國家法律法規要求的私人運輸車隊提供更好的服務，從線下到線上讓每一位來殼牌加油站的顧客都有更好的體驗。

未來兩年大發展

中國石油石化：殼牌對中國市場充滿信心，未來加油站網絡開發又將有怎樣的計劃？

陳翠薇：中國是世界第二大經濟體，中國城市化的進程將繼續增強，城市人口將進一步增加。城市化的進程將繼續推動汽車產業的發展。據統計，2015年年底中國汽車保有量為2.79億輛，2020年將達到3億輛。中國的成品油消費依然會保持增長，中國顧客對優質油品和非油品的需求將不斷增加。

由此，殼牌將不斷擴大中國的加油站網絡規模。在不久的未來1~2年，在中國經濟最發達的省份之一浙江以及中國中部大省河南都將看到殼牌的加油站。長遠來看，中國的山西、陜西、重慶、四川、廣東、江蘇都會有殼牌的加油站。

在未來的加油站網絡開發規劃過程中，考慮油源是否充足、油品運輸的基礎設施等是非常關鍵的因素。殼牌在華新建加油站的選擇有兩種：第一種是租賃或收購已有的社會加油站，按殼牌標準進行重建或改造；第二種是對政府規劃出來的新建加油站的地塊，通過參加公開招投標，競標來獲取新建加油站。

責任編輯：周志霞

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