殼牌：擴大中國零售規(guī)模
——專訪殼牌中國零售業(yè)務總裁陳翠薇

○ 文／本刊記者 齊鐵健

殼牌：擴大中國零售規(guī)模
——專訪殼牌中國零售業(yè)務總裁陳翠薇

○ 文／本刊記者 齊鐵健

不斷擴大加油站網(wǎng)絡規(guī)模，中國已成為殼牌零售行業(yè)發(fā)展最快最大的市場。

從 1997年第一座殼牌加油站落戶中國天津，殼牌在中國經(jīng)營零售業(yè)已有19年的歷史。目前中國已成為殼牌全球零售行業(yè)發(fā)展最快最大的市場，即使在全球經(jīng)濟放緩、原油價格長期低糜、能源市場供大于求的今天，殼牌中國的零售業(yè)務看到中國市場的潛力，保持增長。那么，殼牌不斷擴展中國加油站網(wǎng)絡規(guī)模的秘訣是什么？未來在中國又將有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃？本刊記者專訪了殼牌中國零售業(yè)務總裁陳翠薇。

擴大規(guī)模戰(zhàn)略考量

中國石油石化：中國已成為殼牌在全球零售行業(yè)發(fā)展最快最大的市場，那么中國具體哪個區(qū)域增加加油站，殼牌具體的考量是什么？

陳翠薇：殼牌在全球70多個國家和地區(qū)擁有43000多座加油站，一線員工每天為大約2500萬名顧客提供服務，每天銷售的油品約1.6千億升。這些油品可以裝滿150個奧運標準泳池。在中國，殼牌擁有規(guī)模最大的加油站網(wǎng)絡國際石油公司，擁有7家合資合公司、1家全資公司。這些公司在中國運營約1200座殼牌加油站，加油站分別坐落在北京、天津、山東、河北、陜西、山西、四川、重慶、廣東、江蘇等地區(qū)。

殼牌在擴大加油站網(wǎng)絡方面，會選擇人口和車輛數(shù)量較多的省份城市開發(fā)網(wǎng)絡建設，同時會考慮這個地方油源是否充足，油品運輸?shù)幕A設施是否完善。我們認為，一個城市加油站數(shù)量足夠多，消費者才能很方便地找到殼牌加油站。網(wǎng)絡規(guī)模是殼牌提供高品質(zhì)服務的基礎，也是殼牌建立品牌影響力的關鍵。

技術服務兩大秘訣

中國石油石化：殼牌零售業(yè)務的市場份額在中國的國際能源公司中居于領先地位的秘訣是什么？

陳翠薇：殼牌市場份額的發(fā)展歸因于殼牌中國零售業(yè)務品牌偏好度和平均單站油品銷售，這兩個方面都處于領先地位。這來源于殼牌先進的油品技術研發(fā)和優(yōu)質(zhì)的顧客服務。

殼牌致力于燃油產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)有百年歷史。100多年來，殼牌在全球11個國家擁有超過120名科學家、專家組成的燃油專家團隊。這些專家始終引領著國際燃油的創(chuàng)新趨勢。在中國上海，殼牌的燃油專家為中國顧客量身定制和打造含有殼牌創(chuàng)新技術的燃油產(chǎn)品。 殼牌在中國銷售的燃油包括含有活效凈能科技的主流燃油以及實現(xiàn)駕駛極致表現(xiàn)的V-Power產(chǎn)品。

含有活效凈能科技的殼牌主流燃油產(chǎn)品能有效防止積炭堆積，保持引擎清潔。今年殼牌在中國開展“加好油，才能好好加油的”主流燃油市場活動，希望更多消費者了解殼牌的燃油產(chǎn)品。除了主流燃油外，殼牌目前在天津銷售殼牌高端燃油V-Power產(chǎn)品。V-Power是殼牌在汽車運動領域尤其是與F1的法拉利車隊長期合作的結晶，作為一款高端產(chǎn)品，V-Power也得到了中國車主的認可。

最重要的是，殼牌在中國加油站銷售油品質(zhì)量，也會遵循國家品質(zhì)的管理標準。最近中國加油站銷售的油品要滿足國V,殼牌加油站銷售的油品同樣也能達到國V汽油的標準。

殼牌在賣油的同時，更重要的要向顧客提供高水平的服務。把顧客始終放在心上是殼牌始終秉持的理念。殼牌在全球有對一線員工統(tǒng)一的培訓計劃、培訓工具，確保每一位殼牌一線員工成為真正的“服務冠軍”的同時，也能確保每一位顧客獲得卓越的體驗。

為了激勵員工，殼牌每年會舉辦“微笑之星”盛典，表彰從全球43000個油站中挑選出來的最優(yōu)秀的員工。這是殼牌零售業(yè)務授予優(yōu)秀員工的至高榮譽。2016年獲得全球“微笑之星”大獎的是來自中國廣東合資公司的員工。

●供圖/殼牌中國

打造“星級”便利店

中國石油石化：目前，殼牌下游零售領域最大的壓力是什么？殼牌準備如何克服這些壓力？

陳翠薇：與殼牌全球相比，殼牌銷售成品油的業(yè)務在中國只有短短不到20年的歷史。殼牌在中國品牌認知度，還沒有達到殼牌全球的品牌認知度。未來幾年是殼牌在中國高速發(fā)展的階段。如何將高品質(zhì)的燃油帶到中國，如何把高品質(zhì)的服務帶到中國，提高殼牌的品牌認知度，是殼牌在中國面臨的最大壓力。

現(xiàn)在的顧客對加油站的期待已經(jīng)超越了單純加油和購買便利商品功能性需求的階段，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗的場所。由此，殼牌致力于在中國打造“星級”便利店。目前，殼牌已把旗艦便利店品牌“殼牌優(yōu)選”引入中國。

殼牌在中國還將根據(jù)顧客的需求，提供更加便捷和創(chuàng)新的服務。2016年4月，殼牌在成都的一座旗艦油站，引入了殼牌喜力汽車養(yǎng)護中心，同時結合殼牌零售和潤滑油業(yè)務的雙重行業(yè)優(yōu)勢，提供加油和汽車養(yǎng)護的一體化服務，完美實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高質(zhì)服務和輕松便捷的三重保障。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國手機客戶端人群不斷增加，加油站的客戶群體也發(fā)生了一些變化，中國出現(xiàn)了一些車隊客戶，比如滴滴出行。目前，殼牌在北京的加油站推出殼翼付，車主無需下車就可以完成移動支付。下一步，殼牌正在探索如何給這些符合國家法律法規(guī)要求的私人運輸車隊提供更好的服務，從線下到線上讓每一位來殼牌加油站的顧客都有更好的體驗。

未來兩年大發(fā)展

中國石油石化：殼牌對中國市場充滿信心，未來加油站網(wǎng)絡開發(fā)又將有怎樣的計劃？

陳翠薇：中國是世界第二大經(jīng)濟體，中國城市化的進程將繼續(xù)增強，城市人口將進一步增加。城市化的進程將繼續(xù)推動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2015年年底中國汽車保有量為2.79億輛，2020年將達到3億輛。中國的成品油消費依然會保持增長，中國顧客對優(yōu)質(zhì)油品和非油品的需求將不斷增加。

由此，殼牌將不斷擴大中國的加油站網(wǎng)絡規(guī)模。在不久的未來1~2年，在中國經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一浙江以及中國中部大省河南都將看到殼牌的加油站。長遠來看，中國的山西、陜西、重慶、四川、廣東、江蘇都會有殼牌的加油站。

在未來的加油站網(wǎng)絡開發(fā)規(guī)劃過程中，考慮油源是否充足、油品運輸?shù)幕A設施等是非常關鍵的因素。殼牌在華新建加油站的選擇有兩種：第一種是租賃或收購已有的社會加油站，按殼牌標準進行重建或改造；第二種是對政府規(guī)劃出來的新建加油站的地塊，通過參加公開招投標，競標來獲取新建加油站。

責任編輯：周志霞

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