品牌農業的“臨沂樣本”

曹煦++王其團

“人人那個都說哎沂蒙山好，沂蒙那個山上哎好風光。青山那個綠水哎多好看，風吹那個草低哎見牛羊。高粱那個紅來哎豆花香，萬擔那個谷子哎堆滿場……”

走進山東省臨沂市，這首蜚聲海內外的沂蒙山小調在山里、在田間、在農家院落四處傳唱回蕩，“沂蒙好風光”的美景沁入人心，伴隨著這旋律和美景一道成長的是臨沂市的品牌農業產業和暢銷全國乃至全世界的數十個農業名優品牌。

擁有省直農村工作經歷、對三農問題頗有研究的臨沂市委書記林峰海認為，“中國農業正處在傳統農業向現代農業轉變的關鍵時期，而品牌農業已被公認為是現代農業的核心和標志，臨沂市將品牌農業作為推進現代農業發展的核心競爭力和主攻方向，以此來帶動農業增效、農民增收，推動著以大生產、大市場、大流通和大品牌為主要特征的現代農業產業不斷發展壯大。”

臨沂市市長張術平在今年的政府工作報告中表示，2016年將培育壯大龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場等新型生產經營主體，提高規模化、標準化、品牌化水平。

最近，《中國經濟周刊》記者深入臨沂采訪了解到，該市借助沂蒙山區域和資源優勢，實施品牌引領戰略，叫響“生態沂蒙山、優質農產品”的品牌口號，通過品牌農業帶動農產品安全，在農業品牌建設及現代農業方面走在山東全省前列，也正在走向全國走出世界，“打造世界級菜園子”，形成了“工業品牌看青島，農業品牌看臨沂”的現象，構建了山東省乃至全國品牌農業發展領域的“臨沂樣本”。

《中國經濟周刊》記者獲悉，有著千年農耕文化的臨沂，正以只爭朝夕的精神，充分發揮獨特的生態優勢、產業資源優勢和人文優勢，全方位推動臨沂市品牌農業向縱深拓展，正在全國乃至全世界打響其“生態沂蒙山，優質農產品”的品牌知名度和影響力。

打造“世界級菜園子” 臨沂品牌農業異軍突起

記者從山東省臨沂市區驅車前往有“中國大蒜之鄉”“中國蔬菜之鄉”美譽的蘭陵縣，高速公路兩旁，一排排整齊劃一的蔬菜大棚望不到邊，一片片綠油油的蒜苗恣意生長，放眼望去，盡是生機盎然、長勢喜人的菜園子。

據當地農業部門負責人介紹，蘭陵縣擁有110萬畝蔬菜種植基地，產量高達400萬噸，交易市場48處，規模以上物流公司10余家，5萬臺車“跑全國、賣天下”， 形成了“哪里有蔬菜市場、哪里就有蘭陵蔬菜”的流通格局。

談起臨沂蔬菜在長三角地區的市場占有率，在上海經營蔬菜生意的蘭陵縣人王軍說了一個段子，“上海人一天不見Q，吃菜就犯愁。”

王軍說，這個段子的意思是，上海市場的蔬菜供應大部分是臨沂人完成的，每晚8點，大量懸掛魯Q的臨沂牌照大貨車裝滿蔬菜駛離臨沂，第二天凌晨3點到上海，經過一個凌晨的銷售，臨沂蔬菜就擺到了上海人的餐桌上，保障當天上海市場70%以上的蔬菜供應。

除上海外，合肥市場50%以上的蔬菜供應、南京市場40%以上的蔬菜供應，均由臨沂人經銷，覆蓋了長三角約1.6億人的菜籃子。蘭陵蔬菜成為上海世博菜，占到世博會蔬菜供應總量的50%以上;僅蘭陵目前就有30萬人在長三角從事蔬菜批發和經銷生意。

浙江大學中國農業品牌研究中心對蘭陵縣農產品區域品牌價值進行了評估，結果顯示：蒼山大蒜價值評估43.09億元，蒼山辣椒9.69億元，蒼山牛蒡8.11億元，三大產品品牌總價值達60.89億元，這對于一個人口不過130多萬的小縣城而言堪稱奇跡。

蘭陵縣在現代農業發展道路上的探索成為臨沂農業品牌化建設的一個縮影。據了解，“蒙陰蜜桃”“雙堠西瓜”榮獲中國區域公用農產品百強品牌;“莒南花生”“郯城銀杏”“費縣核桃”“平邑金銀花”“孫祖有機小米”等成為有影響力的優質農產品品牌;“金鑼”冷鮮肉成為2010廣州亞運會唯一指定肉制品。“莒南花生”“沂南黃瓜”“臨沭柳編”等42個農產品區域公用品牌，構建出“生態沂蒙山、優質農產品”的臨沂品牌農業形象。 統計顯示，品牌農業成為臨沂農民增收的重要途徑，帶動約七成農戶，人均年增收1300元，吸納農村勞動力就業300萬人，農民年工資性收入達50億元。

浙江大學中國農業品牌研究中心稱，山東是我國重要的農產品生產基地，產量和質量均名列全國前茅，享有“世界三大菜園之一”的美譽，臨沂最近幾年品牌農業異軍突起，正成為這個世界級大菜園中耀眼的一員。

據悉，臨沂品牌農業之所以能夠異軍突起，其中一個因素是“規模效應”。臨沂市優質農產品基地達574萬畝，約占全市耕地的57%;全市有農民合作社15200家，家庭農場2704家，市級以上農業龍頭企業607家，蔬菜、食用菌、果品、茶葉等菜籃子產品，經營規模化、生產標準化、營銷品牌化“三化率”達53%。

支撐臨沂品牌農業的另一個要素是品質。臨沂市農業局長鞠艷峰告訴《中國經濟周刊》記者，“品質決定品牌，農產品質量安全是農業品牌化必須堅守的底線。”

據鞠艷峰介紹，除對高毒農藥實行供銷社專營外，對限用農藥也有“緊箍咒”。依托條形碼管理等技術，實行農藥經營告知制度，實現農藥定點銷售、經營備案和實名購藥。農藥有了“身份證”，“誰在賣藥、賣什么藥、誰買了藥、誰在用藥”，一目了然。在監管上，臨沂市在山東率先成立市級綜合執法支隊，全市169個鎮街全部建立農產品質量安全監管中心，配備專職人員609名，3390個村配備了監管員。

培育職業化農民解決發展品牌農業的主力軍

臨沂品牌農業建設的一大亮點即培育新型職業農民，解決“誰來種地”“如何種地”的問題。

“干部有干部教育，黨員有黨員教育，工人有職業教育，農民教育卻是空白。”作為山東省人大代表，鞠艷峰在今年山東兩會上提交一份關于“設立新型職業農民學院”的議案，建議由各級農業部門牽頭，成立新型職業農民學院，形成以新型職業農民學院、農廣校、農村科技教育培訓中心為主體，以農業科研院所、農業職業學校和農技推廣服務機構為補充，以農業基地（園區）、農民合作社和農業企業為基地的培育體系。

“隨著青壯年勞動力持續向城鎮和非農產業轉移，農戶兼業化、村莊空心化、人口老齡化趨勢明顯，‘誰來種地‘如何種地已成為現實而緊迫的重大問題。”在接受《中國經濟周刊》記者采訪時，鞠艷峰說，“發展現代農業，根本出路在科技，關鍵在人才，最基礎是要培育有科技素質、有職業技能、有經營能力的新型職業農民。”

他的底氣來自過去兩年的實踐基礎。2014年，臨沂作為全國新型職業農民培育整體推進14個示范市之一，有9個縣區承擔示范培育任務。作為全國最早、山東省唯一推進新型職業農民教育的城市，經過幾年的實踐和探索，臨沂已經走出一條較為成熟的模式。

在臨沂，凡是初中以上文化程度，年齡18～50周歲，愿意留在農村從事農業生產，以農業為主要收入來源，從業穩定性較高，自愿參加培訓的農民和新型農業經營主體的農業從業人員都是新型職業農民的培訓對象。

按照“政府主導、分類培訓、服務產業”原則，從2014年起，臨沂全市每年培育新型職業農民2萬人，免費發放技術資料47000冊，科技光盤11500余張，考核頒發新型職業農民證書3000人，到2020年全市計劃培育新型職業農民15萬人。

政府部門不斷給予政策傾斜。比如郯城縣出臺專門的扶持獎勵辦法，連續三年每年從縣財政劃撥專項資金50萬元用于表彰和扶持創業貸款貼息。

獲得新型職業農民證書的李丕華說：他從事大棚草莓種植10年，現在一畝能獲收益1.5萬～2萬元，而相鄰種植戶收益僅在1萬元左右，“都是參加培訓的功勞。”

整合提升品牌農業內涵講好“世界級菜園子”品牌故事

近年來，臨沂市打造全市品牌農業“一圖、一刊、一冊、一屏”“四個一”展示工程，匯總全市品牌農業資源，進行高標準定位、高規格包裝、大規模宣傳，通過品牌挖掘強化市場認知。

同時還充分利用協會、節會、媒介、市場等資源，開展品牌評選推介，提升品牌知名度，從巴塞羅那到莫斯科的多個全球農產品展會上，都有臨沂人不懈奔走的身影。

目前臨沂市品牌農業效應不斷顯現。該市注冊農產品商標4903個，其中馳名商標8件，山東省著名商標67件。“生態沂蒙山優質農產品”在全國叫響，重點培育了“蒼山蔬菜”等42個區域公用品牌、98個企業產品品牌;在2014年中國農產品區域公用品牌價值評估中，全國共有408個品牌獲得評估結果，山東省68個品牌獲評，其中臨沂31個。

浙江大學農業品牌研究中心認為，目前，臨沂品牌農業傳播雖然成效顯著，但依然存在產品價值挖掘與傳播鏈條缺失、品牌影響力弱、區域品牌帶動發揮不足和品牌建設資源缺乏有效整合等突出問題。

發展品牌農業，臨沂具有天然的區位優勢。

該中心稱，“從專業角度來看，‘生態沂蒙山、優質農產品，是一個宣傳口號，在這些年只積累了區域形象，并未真正創建統領臨沂農業的公用品牌，基于此進行品牌建設升級工作尤為必要。”

鞠艷峰局長認為，首先臨沂品牌農業需在頂層設計上有所突破。升級原有的“生態沂蒙山，優質農產品”形象引領模式，創建應用性更強、包容性更大的市域農產品公用大品牌，以此為抓手，深入推進各縣區的公用品牌建設。

如何高位推動臨沂農業品牌升級換代，講好臨沂農產品的內涵故事，臨沂決策層已經在行動。《中國經濟周刊》記者從臨沂市委了解到，臨沂將編制全市農產品品牌發展規劃，做好全市區域公用品牌資源的整合，對覆蓋全市地域的區域公用品牌，由市級層面組織統一打造，授權公益使用;產業集聚明顯的區域公用品牌由所屬縣區制定標準和辦法進行整合打造，同時制定市農產品品牌目錄，將其作為年度宣傳推廣和扶持的先決條件。