公關傳播的渠道可能越來越不重要了

文/萬能的大叔

公關傳播的渠道可能越來越不重要了

文/萬能的大叔

報紙廣告別買了，因為現在已經不是在比創意了，轉而比較的是報紙廣告的底線在哪兒的問題，而H5和小視頻將是創意公關傳播的新趨勢，因為相比內容，渠道越來越不重要了。

據說寶馬H5火了之后，找前線網絡做H5的品牌排起了長隊，可見，創意對于品牌公關傳播來說，永遠是最重要的。與酷炫的H5傳播樣式形成鮮明對比的是報紙的整版廣告，最近比較火的兩個案例是“輕點，疼”和“小屏你好”，也引發不少公關人和媒體人的討論。與此同時，像SK-II和百事可樂等品牌開始更接地氣地通過小視頻講故事。面對這三種類型的公關傳播形式，作者認為，報紙廣告別買了，因為現在已經不是在比創意了，轉而比較的是報紙廣告的底線在哪兒的問題，而H5和小視頻將是創意公關傳播的新趨勢，因為相比內容，渠道越來越不重要了。

1.報紙廣告的底線在哪兒

不知道從什么時候開始，品牌開始熱衷于在報紙上打廣告。最著名和最成功的案例要屬VIVO的“蒼白體”，人民日報開了天窗，這樣的創意配合蒼白體的文案，引發了熱議。后續，越來越多的案例出現，本文就不一一列舉了，就說說最近比較火的兩個案例，分別是“輕點，疼”和“小屏你好”。這兩個廣告也正好代表了報紙廣告的兩種“打擦邊球”類型：色情和政治。

先說打色情擦邊球的案例。“輕點，疼”，有點像當年的“小三體”，一次又一次地挑戰著傳統媒體廣告中心的“節操”和底線。雖然當天很火，因為大家都在猜測這是誰打的廣告，實際上，第二天答案公布之后，一是由于前一天借勢營銷的太多，用戶已經分別不清楚哪個廣告沒有PS，二是由于熱點太多，大家根本記不住這是誰打的廣告。創意陷入一個窘境：“輕點，疼”和“張太”火了，品牌沒被記住，這樣的案例很多。

再說政治擦邊球的。據說，某品牌的“小屏你好”廣告本來打算在深圳的多份報紙投放的，后來因為某些原因，只能在非深圳之外的報紙打了這個廣告。有點年紀的人可能知道，“小平您好”這個典故來自國慶35周年（1984年10月1日），群眾游行時北京大學學生自發打出這個口號標語。這條樸素的橫幅表現了人民群眾對鄧小平的無比熱愛和崇敬。顯然，作為“1997年在中國的南海邊畫了一個圈”的人，這四個字如果能夠發在深圳本地的報紙，引發的關注度可能更高，結果是，這個擦邊球沒在深圳打出去。

但其實無論是色情還是政治，對于作為黨的喉舌的傳統媒體來說，一個不恰當的廣告引發的負面效應難以想象，很有可能得不償失。我們團隊還專門收集過《南方都市報》2015年的廣告合集，除了這兩個類型之外，還有一種就是純玩文字游戲。總結一下發現，隨著報紙的廣告越來越多，品牌都希望自己投放的廣告能夠在社交媒體引發二次傳播和討論，拼命地打擦邊球，讀者關注的重點已經從創意的討論轉移到了對這份報紙登廣告底線在哪的討論，作為社交媒體話題“種子”的報紙廣告已經完全偏離，很可能還會給品牌帶去負面效果。

2.視頻是講故事的好載體

新媒體時代，大家一致認為，單純的文字對用戶的吸引力在大大減弱，包括圖片或圖文，轉而進入富媒體時代，當然就離不開視頻。不是那些直播APP和小視頻分享平臺，而是視頻本身的傳播度和滲透率。視頻廣告其實是幾乎所有品牌的標配，但如今的TVC更需要創意和與用戶產生共鳴，而不是簡單地洗腦式的推銷。以優信二手車的鬼畜廣告視頻和丸美作為幕后推手的梁朝偉的眼睛，視頻廣告除了做到廣而告之的目的之外，其實已經成為公關傳播的一部分。

實際上，從今年開始，品牌接地氣的、半紀實性的視頻在被越來越多的用戶接受和自發傳播，比如百事可樂的六小齡童和SK-II的剩女視頻，前者因為央視春晚的“無情”成為今年春節前的一個最大話題，六小齡童的故事和遭遇雖然在此前講過無數遍，但還是為百事可樂帶去不少自來水和口碑；SK-II的剩女話題，在女性群體中也引發不小的熱議，在基本沒有任何渠道推廣的情況下，24小時視頻的播放量就破百萬，基本上全是用戶自然分享。

據說某知名手機品牌從現在至9月份，已經有至少5個視頻傳播正在排期制作。我之前就說過一個觀點，社交媒體時代，品牌形象是擬人化的：你越說人話，用戶才能越喜歡你。如果一個視頻里，品牌不是在推銷自己的產品或服務，而是和你平等地聊天，給你講一個真實的故事，而你又在這個故事里看到了品牌所推崇的精神，或許，你會因為一個視頻對這個產生好感。顯然，視頻是最好的講事故的載體。

3.H5的金礦還沒開采呢

本文談趨勢和方法，我們就拋開一些技術細節問題來聊聊H5。實際上，在寶馬H5制作團隊的專訪后記中，我也基本說了自己的觀點。按照凱文·凱利的理論，讀屏時代已經到來，智能手機屏幕是一個很大的入口，所有人都希望在這個5或6寸的屏幕上做點什么。隨著硬件和網絡技術的不斷升級，手機已經成為一臺迷你電腦，可以承載各種復雜的編程語言。H5的到來，為用戶提供了一個新場景。

歷史上成功的H5，都是先塑造一個個你熟悉的場景，然后打破它，讓你感受到新鮮和酷炫，比如吳亦凡參軍和寶馬M2。吳亦凡是從騰訊新聞的圖片中跳了出來，寶馬M2不僅從視頻里沖了出來，還跑進了你的微信朋友圈和手機音樂播放器。“騰訊新聞”“朋友圈”和“音樂播放器”都是用戶使用手機的場景。

我相信，更酷炫的H5還沒誕生，這場場景營銷的革命還將繼續，H5這座金礦還沒開采呢。對于品牌主或H5制作團隊來說，可能技術本身并不難，貴在創意。

4.借勢海報到底還做不

說完了H5，聊聊借勢海報，類似的觀點之前也說過。熱點太多了，借勢海報還做不做？做。公關就是貼熱點，就是以小博大，為什么不做？但做借勢海報同樣需要創意，而不是寫一句文案，加個二維碼完事。我及其團隊收集了無數個借勢營銷的海報，近兩年，個人看過的海報估計超過五千張，至少90%都是垃圾，但我們不能因為別人做得垃圾，就否認它的價值。

為什么杜蕾斯團隊的每次借勢營銷海報，你都覺得特佩服，為什么你的團隊不行？難道你只有羨慕嫉妒恨的份兒？有很多觀點認為原因是避孕套本身的話題性很強，大叔不否認這點，但實際上，熱點、借勢海報和品牌主之間的關系及其執行方式，是有規律可循的，比如你品牌的主張是什么？這是這張海報傳遞的核心價值觀，你得有一個長期的明確方向。然后，就是需要通過創意，把品牌和熱點巧妙地結合起來。

有時候，你可能連你想表達啥都沒想清楚就借勢，能成功嗎？當然，你可能會說，我的目的十分明確，就是要拉新客戶，所以我就是要加二維碼。這樣的效果可想而知。

5.渠道到底還重不重要

傳統的公關傳播，需要具備兩個因素：內容和渠道（媒介）。也就是說，你先得有好的故事，然后通過各類媒體渠道傳播出去。其實，上面的1至4，都是內容，只不過形式在發生變化，但制作內容、講故事，永遠是公關傳播的核心之一。再說回渠道，在社交媒體時代，微信在連接一切，還需要渠道嗎？

首先，渠道現在還是有必要的，比如你公司融資了，你需要找個新聞門戶報道一下，借助其日均千萬的活躍用戶，把消息擴散出去；比如你要賣產品，需要找個草根大號或網紅，借助其幾百萬的粉絲，直接就會帶來訂單；比如你是個公關公司，幫客戶做了一個很牛逼的公關案例，你需要找公關圈自媒體人寫一篇解讀稿……渠道的價值就是可以較為省力或精準地做推廣。

第二，沒有渠道也成功的案例越來越多。比如寶馬M2和吳亦凡的H5，前者并沒有投放朋友圈廣告，而是只通過寶馬的官方微信發了一條微信文章，后者甚至是因為制作團隊的內測鏈接泄露，而提前一晚就刷屏，完全沒有用任何渠道。也就是說，真正有創意的H5，可以借助朋友圈實現擴散。

第三，傳播的生態變了，朋友圈比渠道更重要。以“連接一切”的微信為例，它把原有的信息傳播速度，從微博時代的聲速，提到了微信時代的光速。比如，微信已經把六度人脈理論打破了，你想認識誰，可能只需要二度就行，甚至只有一度，因為你和你想認識的人可能就在一個微信群里。再比如，你的父母都在玩微信了，他們可以第一時間知道你的近況，因為朋友圈，你玩了寶馬的H5，轉發到了朋友圈，你的父母和你在老家多年不聯系的初中同學也玩了，這就是光速。

社交傳播進入光速時代后，看到真正酷炫或有共鳴的內容，你會主動轉發，實際上，每個人都開始成為渠道。來自張小龍的數據，訂閱號的閱讀量80%來自朋友圈。如果你要推廣一個H5，是買10個訂閱號的微信頭條，還是買100個KOL的朋友圈轉發，這個問題已經開始令公關們糾結了。即便了買了傳統渠道，其實品牌主還是希望能夠引爆朋友圈的刷屏，所以，會不會有一種可能：我們制作一個東西，把它丟進朋友圈，就會引爆？實際上，又回到了第二個問題：朋友圈比渠道更重要，但前提是傳播的內容要好。PR