數(shù)字改變樣態(tài)
——數(shù)字媒體時(shí)代公共關(guān)系傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

文/譚昆智

中國高教公共關(guān)系教育專業(yè)委員會(huì)第十八屆學(xué)術(shù)年會(huì)論文

數(shù)字改變樣態(tài)
——數(shù)字媒體時(shí)代公共關(guān)系傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

文/譚昆智

數(shù)字化、電腦化、交互式通信技術(shù)的出現(xiàn)對于公關(guān)與傳播實(shí)踐具有重要意義。隨著社交媒體和公民新聞的興起，公共關(guān)系的作用已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。組織如何使用這些互動(dòng)媒體與利害關(guān)系人溝通？公共關(guān)系與傳播就新媒體帶來了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？這就是本文要研究的中心問題。

一、公共關(guān)系的兩體三方四因素

公共關(guān)系我們是這樣定義：運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播溝通手段，建立完善組織與公眾之間的雙向交流，促進(jìn)相互了解、理解、信任與和諧，為組織優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，樹立良好形象。“雙向傳播與溝通”是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。

在使用“公共關(guān)系”這一概念時(shí)，往往可以表示三個(gè)不同層次的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系觀念。其含義告之我們：公共關(guān)系狀態(tài)是表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況；公共關(guān)系活動(dòng)是表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)；公共關(guān)系觀念是表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。

從公共關(guān)系傳播的角度看，公共關(guān)系可以“言簡意賅”地概括為兩體三方四因素。“兩體”就是主體、客體，“三方”是策劃方、委托方和受眾方，這已經(jīng)形成一個(gè)閉合。“四因素”包括動(dòng)作因素、發(fā)起因素、接受因素和干擾因素。

二、數(shù)字媒體時(shí)代公共關(guān)系傳播的挑戰(zhàn)

在數(shù)字媒體時(shí)代，我們應(yīng)該看到傳播環(huán)境的裂變大大沖擊了過往傳統(tǒng)媒體/權(quán)威傳媒體的把關(guān)人角色，信息的傳播去中心化。在人人都可以是自媒體的時(shí)代，作為公共關(guān)系的挑戰(zhàn)在于：雙向的信息溝通鏈條和信息傳播的路徑更分散和復(fù)雜。

（一）數(shù)字媒體時(shí)代傳播技術(shù)與媒體環(huán)境

數(shù)字化媒體，一般稱之為新媒體，主要是指依據(jù)計(jì)算機(jī)作為信息傳播媒介的手段。新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

其主要特征：第一個(gè)重要的特征是偶發(fā)性（haphazard）。第二個(gè)重要特征是碎片化（fragmental）。第三個(gè)特征是個(gè)人化/個(gè)性化（personalized）。第四個(gè)特征：互動(dòng)性（interactive）。

新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)，傳播技術(shù)與媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。公共關(guān)系的挑戰(zhàn)在于需要突破原有的模式和格局，找到適應(yīng)新媒體環(huán)境下，面對發(fā)生了觀念改變的不同年齡群體所需要的、合適的、有效的雙向溝通方式。這需要公關(guān)業(yè)者進(jìn)行內(nèi)部的自我顛覆與創(chuàng)新。而最大的希望在于，由于技術(shù)的發(fā)展，雙向溝通變得更為便捷，受眾自主表達(dá)的熱情高漲，參與度大幅提升，這讓公關(guān)溝通變得越發(fā)重要。

今天公共關(guān)系的傳播形式日漸豐富繁多，傳播元素的使用、傳播樣態(tài)由單一走向多元，傳播語言、傳播理念更加注重交互性與服務(wù)性。

（二）數(shù)字媒體時(shí)代的商業(yè)傳播模式

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)傳播模式當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)處于信息化與全球化的大浪潮下，中國經(jīng)濟(jì)也面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的艱巨任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)傳播模式，是指企業(yè)通過大眾媒體傳播其產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，以達(dá)到提升企業(yè)品牌形象，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體對自己產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，最終提升其商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)傳播模式是指以互聯(lián)網(wǎng)為渠道、以商業(yè)傳播為目的的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)傳播可提供企業(yè)一個(gè)不同的經(jīng)營方式，借助在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的裂變大大沖擊了過往傳統(tǒng)媒體/權(quán)威傳媒體的把關(guān)人角色，信息的傳播去中心化。在人人都可以是自媒體的時(shí)代，作為公共關(guān)系的挑戰(zhàn)在于：雙向的信息溝通鏈條和信息傳播的路徑更分散和復(fù)雜。如傳播技術(shù)與媒體環(huán)境、商業(yè)傳播模式、組織的危機(jī)管理等，有挑戰(zhàn)必有機(jī)遇，公共關(guān)系傳播的機(jī)遇的體現(xiàn)在生存樣態(tài)、公關(guān)多元化的未來發(fā)展，提高到公共關(guān)系的共享意識(shí)與國際視野。上建立完善的溝通管道，以提高自己本身內(nèi)部或與其他相關(guān)企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)上的連接性、互動(dòng)性、通訊性與處理性等，進(jìn)而增加企業(yè)的競爭力與長期利潤。 數(shù)字媒體與商業(yè)結(jié)合更是對當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)傳播模式的誕生不僅順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一新型產(chǎn)業(yè)，而且通過自身優(yōu)勢滲透到其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，并加速了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

數(shù)字媒體時(shí)代的商業(yè)傳播模式主要切入點(diǎn)：社會(huì)消費(fèi)升級，價(jià)值觀和消費(fèi)觀更多元化；自媒體化，傳播渠道細(xì)分化碎片化。對商業(yè)機(jī)構(gòu)或傳播主體，相比以前更難自上而下實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌化的傳播，只能花更多精力找準(zhǔn)細(xì)分渠道細(xì)分人群逐個(gè)擊破，因此效果衡量、成本回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)都很難統(tǒng)一。

（三）從危機(jī)管理角度看挑戰(zhàn)

數(shù)字媒體時(shí)代作為一種新型傳播媒體在我國發(fā)展迅猛。隨著越來越多社會(huì)各群體加入到數(shù)字媒體使用中來，數(shù)字媒體逐漸發(fā)展成為中國最具活力的信息發(fā)布平臺(tái)和輿論場所。但是，不同于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字媒體的使用模式又決定了其具有容易滋生謠言和裂變式快速傳播謠言的特點(diǎn)，這為由謠言引發(fā)的公共危機(jī)預(yù)防和處理提出了新挑戰(zhàn)。

目前，中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾凸顯，作為引領(lǐng)性的輿論平臺(tái)，數(shù)字媒體的健康發(fā)展，不僅有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)還事關(guān)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。另一方面，數(shù)字媒體逐漸衍生為民眾利益訴求的平臺(tái)，當(dāng)民意訴求不斷通過數(shù)字媒體匯聚，政府又未能及時(shí)控制輿論和謠言時(shí)，往往容易導(dǎo)致社會(huì)突發(fā)事件爆發(fā)，使政府面臨信任或權(quán)力危機(jī)。因此，公共關(guān)系傳播面對數(shù)字媒體發(fā)展的大勢，不躲不避，積極參與、探索數(shù)字媒體的使用是政府加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理的重要組成部分。

三、新常態(tài)下公共關(guān)系傳播的機(jī)遇

在當(dāng)今迅速變革的媒介環(huán)境中，公共關(guān)系學(xué)界與業(yè)界應(yīng)該一起共同探討新媒體時(shí)代中的公共關(guān)系傳播藝術(shù)，其具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。希望與機(jī)遇并存，每個(gè)人都可以是一個(gè)傳播媒介，都可以向目標(biāo)受眾群體傳播自己的聲音。個(gè)體的傳播力和影響力可以是空前的。其機(jī)會(huì)和希望的點(diǎn)：反過來，也因此全民對高質(zhì)量價(jià)值觀、高質(zhì)量傳播內(nèi)容有更高追求，這個(gè)層面也是公關(guān)傳播的特點(diǎn)與制勝點(diǎn)。

（一）數(shù)字媒體時(shí)代公共關(guān)系的生存樣態(tài)

CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國移動(dòng)多媒體廣播）的簡稱。是國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等多種移動(dòng)終端的系統(tǒng)，利用S波段信號實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視和30套廣播節(jié)目。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布中國移動(dòng)多媒體廣播（俗稱手機(jī)電視）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定采用我國自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)適用于30MHz到3000MHz頻率范圍內(nèi)的廣播業(yè)務(wù)頻率，通過衛(wèi)星和/或地面無線發(fā)射電視、廣播、數(shù)據(jù)信息等多媒體信號的廣播系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)全國漫游。

在數(shù)字媒體時(shí)代，大有二維碼的應(yīng)用、CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting 中國移動(dòng)多媒體廣播）、三網(wǎng)融合的趨勢。公共關(guān)系傳播已不再是傳統(tǒng)意義上的文字傳播，借助二維碼，其實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、電視的融合，成為融合文字傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和電視傳播與一體的新型傳播，職業(yè)傳播的壁壘也將被打破，這也便是二維碼的作用之一，即培育新型的傳播方式。新媒體沖擊下的三啟示：“動(dòng)者勝，靜者敗”、“搭臺(tái)者勝，獨(dú)唱者敗”、“變革者勝，不變者敗”。正是“今天你CMMB了嗎？”

（二）數(shù)字化傳播是公關(guān)多元化的未來發(fā)展

公關(guān)傳播者在數(shù)字化形式發(fā)展的今天，更應(yīng)該要融入到群眾中，真正把握到最基層人民的聲音與訴求。

1.嚴(yán)肅是公關(guān)傳播的基本態(tài)度

嚴(yán)肅并不代表呆板，嚴(yán)肅加缺乏技術(shù)才是呆板，嚴(yán)肅更能注重受眾的多元感受，這不僅是公關(guān)傳播的基礎(chǔ)，更是其他各類傳播的基礎(chǔ)。公關(guān)傳播的五大能力在于：判斷能力、融合能力、個(gè)性表現(xiàn)能力、個(gè)人風(fēng)格與主題闡釋能力。在受眾群體分化、價(jià)值觀變化的環(huán)境下，要形成有價(jià)值的傳播鏈，它是以公共關(guān)系的嚴(yán)肅性分不開的。

2.公關(guān)的精英姿態(tài)與草根意識(shí)

我們應(yīng)該否定“市場下產(chǎn)品為王”的觀點(diǎn)，倡導(dǎo)“產(chǎn)品靠內(nèi)容，好的內(nèi)容是產(chǎn)品好的基礎(chǔ)與前提，因此在市場下，傳播應(yīng)以內(nèi)容為王”。調(diào)合精英與草根的方式之一就是要使公關(guān)傳播的風(fēng)格符合大眾口味與需求，切忌只知自我單一風(fēng)格的表達(dá)。

3.人格是傳播價(jià)值核心體系

人格也稱個(gè)性，在人生的大舞臺(tái)上，人也會(huì)根據(jù)社會(huì)角色的不同來換面具，這些面具就是人格的外在表現(xiàn)。面具后面還有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的真我，即真實(shí)的自我，它可能和外在的面具截然不同。

要成為一名優(yōu)秀的公關(guān)傳播者，首先要認(rèn)識(shí)到傳播價(jià)值核心體系：人格，要知道自己為什么要成為一名優(yōu)秀的公關(guān)傳播者；其次，要以人為本，正確認(rèn)識(shí)自我，培養(yǎng)差異性，樹立品牌競爭意識(shí)，要做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃；最后，還要有扎實(shí)的專業(yè)技能培訓(xùn)，嚴(yán)肅的專業(yè)態(tài)度，與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)步能力，迅速而準(zhǔn)確的調(diào)整能力，必要的知識(shí)儲(chǔ)備和知識(shí)結(jié)構(gòu)。

4. 公關(guān)傳播的生活化與娛樂化

生活化必須有娛樂。娛樂作為人類的基本活動(dòng)方式，伴隨著人類文明的進(jìn)步不斷演變和發(fā)展，與此同時(shí)，伴隨工作節(jié)奏的日益加快，工作壓力的日益增強(qiáng)，娛樂作為緩解工作壓力，抒發(fā)個(gè)人情感的體閑方式在工作和生活中起到越來越重要的作用。

公關(guān)傳播生活化與娛樂化也將是提升傳播價(jià)值的長期行為，它是以娛樂為載體，通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹傳播的藝術(shù)與風(fēng)格，表達(dá)傳播主張，達(dá)到與公眾溝通的目的。公關(guān)傳播生活化與娛樂化過程中具有生動(dòng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化、傳媒立體化、互動(dòng)化的特征。掌握公關(guān)傳播生活化與娛樂化的實(shí)質(zhì)，實(shí)現(xiàn)生活與娛樂傳播結(jié)合；重視傳播的反彈作用，傾聽公眾的聲音，使傳播可持續(xù)發(fā)展。

公關(guān)傳播風(fēng)格需要“生活化”“娛樂化”，從語言的生活化、風(fēng)格的娛樂化、群體的角色化及互動(dòng)為切入點(diǎn)。娛樂與嚴(yán)肅并不矛盾，反而恰是嚴(yán)肅加技術(shù)中技術(shù)的要素之一。

四、公關(guān)傳播的共享意識(shí)與國際視野

數(shù)字媒體時(shí)代公關(guān)傳播更需要主流話語，而主流話語是在共享意識(shí)與國際視野的前提下，通過實(shí)證調(diào)查研究中得到的。特別是在做政府公共關(guān)系的實(shí)證調(diào)查研究時(shí)，要把握公關(guān)傳播的定位，認(rèn)清傳播的本質(zhì)與事實(shí)，搭建好人民與政府溝通的橋梁。公關(guān)傳播要更多的參與實(shí)證調(diào)查研究背后的策劃，而不是單純的讀稿子。

（一）新媒體崛起與公關(guān)傳播

社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，當(dāng)代社會(huì)生活的主題：改革、開放、 安定、團(tuán)結(jié)，而當(dāng)代公共關(guān)系的主題是理解、溝通、 和諧、拓展。因此，數(shù)字媒體時(shí)代公關(guān)傳播的共享意識(shí)與國際視野的具體實(shí)操，必將要注重公關(guān)傳播的關(guān)鍵詞。

1. 新媒體崛起的影響

（1）使資訊來源變豐富；（2）新媒體與公關(guān)傳播融合有利于更新信息；（3）對公關(guān)傳播有真假之間對比能力的要求；（4）新媒體互動(dòng)與公共關(guān)系結(jié)合的新傳播樣態(tài)的產(chǎn)生；（5）新媒體承載的廣度與深度給公關(guān)傳播更多思考層面與角度；（6）對傳統(tǒng)媒體傳播速度和親和力的挑戰(zhàn)；（7）新媒體對傳播監(jiān)督與破壞的雙重影響。由于新媒體有隱私性與個(gè)體交流性，而公關(guān)傳播則有多元共享性，因此從總體來說，兩者還是平分秋色的。

2.公關(guān)傳播的關(guān)鍵詞

（1）激情。公關(guān)傳播是需要激情的，它是一種強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)形式。往往發(fā)生在強(qiáng)烈刺激或突如其來的變化之后。具有迅猛、激烈、難以抑制等特點(diǎn)。人在激情的支配下，常能調(diào)動(dòng)身心的巨大潛力。只有對公共關(guān)系工作熱愛，才能產(chǎn)生激情。

（2）熟悉。了解得清楚，清楚地知道公共關(guān)系的功能。公共關(guān)系對組織的直接功能是樹立組織形象、協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；而公共關(guān)系對于個(gè)人和社會(huì)的間接功能是提高個(gè)人素質(zhì)、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境。

（3）提問。在一定的情境下，教學(xué)的一方為促進(jìn)學(xué)習(xí)而向教學(xué)的另一方拋出問題解決的任務(wù)并期望學(xué)生積極反應(yīng)并作答的一類教學(xué)行為。我們應(yīng)該不斷強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的五個(gè)職責(zé)：收集信息、輔助決策、傳播推廣、協(xié)調(diào)溝通和提供服務(wù)。

（4）狀態(tài)。是指物質(zhì)系統(tǒng)所處的狀況，由一組物理量來表征。公共關(guān)系狀態(tài)是表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況； 水即使燒到99度，如果沒有加最后一把火讓水燒到100度，也不是沸水。公關(guān)傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（5）信息。指音訊、消息、通訊系統(tǒng)傳輸和處理的對象，泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容。人通過獲得、識(shí)別自然界和社會(huì)的不同信息來區(qū)別不同事物，得以認(rèn)識(shí)和改造世界。在一切通訊和控制系統(tǒng)中，信息是一種普遍聯(lián)系的形式。公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是組織與公眾之間的傳播管理。雙向傳播與溝通的就是傳遞信息。

（6）節(jié)奏。漢語詞源的三含義：音樂中交替出現(xiàn)的有規(guī)律的強(qiáng)弱、長短的現(xiàn)象；均勻有規(guī)律的進(jìn)程；禮節(jié)制度，指有關(guān)禮儀的各種規(guī)定。公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會(huì)組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（7）學(xué)習(xí)。是通過閱讀、聽講、思考、研究、實(shí)踐等途徑獲得知識(shí)或技能的過程。

狹義：通過閱讀、聽講、研究、觀察、理解、探索、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐等手段獲得知識(shí)或技能的過程，是一種使個(gè)體可以得到持續(xù)變化（知識(shí)和技能，方法與過程，情感與價(jià)值的改善和升華）的行為方式。廣義：是人在生活過程中，通過獲得經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對持久的行為方式。在數(shù)字媒體時(shí)代的學(xué)習(xí)中，我們要明確公共關(guān)系管理的意義：增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；提高公共關(guān)系工作的可控性；加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測性；促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。

（二）公關(guān)傳播的共享意識(shí)與國際視野

共享即分享，將信息的使用權(quán)或知情權(quán)與其他人共同擁有，不敢獨(dú)樂，愿與公眾共享。國際視野就是國際眼光或者國際視角，能夠站在全球或更廣闊的角度上觀察政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活。從而為組織的發(fā)展服務(wù)。

1.公關(guān)傳播的共享意識(shí)

（1）信息共享意識(shí)。眾人拾柴火焰高。一個(gè)人搜集眾多信息可能比較困難，但匯集眾人信息相對比較容易。因此，可以通過面對面的方式，變“個(gè)人獨(dú)享”為“大家共享”，從而增加每個(gè)人的信息量，達(dá)到提高工作效率的目的。

（2）經(jīng)驗(yàn)共享意識(shí)。倘若你有一個(gè)思想，我也有一種思想，而朋友間交流思想，那我們每個(gè)人就有兩種思想了。在學(xué)習(xí)和工作中，應(yīng)消除經(jīng)驗(yàn)獨(dú)享、技術(shù)封鎖的觀念，增強(qiáng)共享意識(shí)，通過學(xué)習(xí)園地、內(nèi)部網(wǎng)站、座談會(huì)、微信等平臺(tái)，交流個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)，以便相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，取長補(bǔ)短、共同提高。

（3）教訓(xùn)共享意識(shí)。要善于借助他人的力量來完善自己。善借他人的教訓(xùn)時(shí)刻提醒自己，避免重蹈覆轍，這就能使自己進(jìn)步。每個(gè)人不妨多些教訓(xùn)共享意識(shí)，吸取他人的教訓(xùn)，使自己盡量不走彎路或少走彎路，確保工作任務(wù)的順利完成。

2.公關(guān)傳播的國際視野

公關(guān)傳播的國際視野涉及到公共關(guān)系的預(yù)見性和敏感性。預(yù)見性和敏感性是公關(guān)傳播者根據(jù)事物的發(fā)展特點(diǎn)、方向、趨勢所進(jìn)行預(yù)測、推理的一種思維能力，是思維能動(dòng)性的表現(xiàn)。

（1）預(yù)見性。預(yù)見性是一個(gè)人對事物發(fā)展的預(yù)判和前瞻，一個(gè)人預(yù)見性的強(qiáng)弱往往決定著一個(gè)人的能力大小。預(yù)見性對于每一個(gè)人的發(fā)展進(jìn)步來說，都是非常起作用的。

公關(guān)傳播對所報(bào)道事物未來趨勢的一種預(yù)測和判斷；公關(guān)傳播可在一定程度上能動(dòng)地揭示該類事物的運(yùn)動(dòng)規(guī)律和特點(diǎn)。預(yù)見性植根于對馬克思主義理論和黨的路線、方針、政策的深刻領(lǐng)會(huì)和掌握，對客觀事物的深入調(diào)查研究，善于在實(shí)踐中把二者結(jié)合起來。

在公關(guān)傳播中，公關(guān)人員的工作環(huán)境對其效率和決策影響很大；要能擯棄原有的思想觀念、管理方式，運(yùn)用現(xiàn)代管理手段進(jìn)行更加有效的管理，從而使組織機(jī)構(gòu)始終處于高速、高效的運(yùn)行之中。

（2）敏感性。敏感性是公關(guān)傳播者迅速而準(zhǔn)確地的捕捉客觀世界的變動(dòng)信息，并衡量其傳播價(jià)值大小的職業(yè)反應(yīng)能力，是公關(guān)傳播者在長期的實(shí)踐中將公關(guān)職業(yè)意識(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化而成的本能反應(yīng)。敏感有助于迅速及時(shí)的發(fā)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)，有助于從眾多的事實(shí)中發(fā)掘出對于傳播來說最有價(jià)值的信息，且能夠幫助預(yù)見組織的發(fā)展。一名公關(guān)傳播者要具備信息敏感必須做到：認(rèn)真學(xué)習(xí)黨的方針政策；認(rèn)真深入生活，仔細(xì)觀察生活；認(rèn)真思索；反復(fù)練習(xí)，不斷實(shí)踐；有高度的政治熱情。

數(shù)字改變樣態(tài)，在數(shù)字媒體時(shí)代，公共關(guān)系傳播必然會(huì)受到挑戰(zhàn)，但是我們也應(yīng)該看到挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的。公共關(guān)系作為一個(gè)學(xué)科，要帶動(dòng)學(xué)界的發(fā)展，勾勒我國公共關(guān)系學(xué)未來的樣式，才是公共關(guān)系根本的發(fā)展之道。學(xué)界同仁應(yīng)以高視野高標(biāo)準(zhǔn)打造數(shù)字媒體時(shí)代的公共關(guān)系，順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的需要，以開闊的、全球化的、現(xiàn)代化的教育理念實(shí)施公共關(guān)系教育 ，引領(lǐng)中國公共關(guān)系的重新崛起。

譚昆智，廣州中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院公共傳播學(xué)系副教授、公共關(guān)系學(xué)專業(yè)碩士研究生導(dǎo)師、中山大學(xué)傳播研究所研究員。）