中日動漫文化接受行為研究

方 亭

（西安石油大學人文學院）

中日動漫文化接受行為研究

方 亭

（西安石油大學人文學院）

作為中國青年亞文化的重要組成部分，日本動漫是大學生群體關注、喜愛、消費的文化類型。從內容喜好、傳播現狀、文化接受、媒介選擇、消費途徑等方面對大學生動漫趣緣群體做問卷調查，喜愛日本動漫輕視國產作品、偏重劇情與人物設置、動漫衍生品消費理性、熱衷動漫主題活動等現狀值得關注。日本動漫產業鏈的形成有賴于產品制作精良、人才培養有序、海外傳播有效，因此，提倡分眾傳播、轉變劇情編制理念與開發動漫周邊市場為國產動漫的創新發展提供進路。

日本動漫；大學生；族群傳播；文化接受

一、研究背景

隨著國家大力發展文化產業的時代契機，動漫產業作為新興的創意密集型產業在弘揚民族文化、提升文化軟實力、傳播國家形象方面扮演著重要角色。“動漫”最早是動畫和漫畫兩種表現形式的合稱。隨著融媒時代的到來，動漫作品開始以游戲、網絡輕小說、周邊產品為載體擴散傳播，統稱為ACG（動畫、漫畫、游戲）。目前，國內習慣把動漫亞文化產品及其相關的周邊產品開發統稱為“動漫產業”。

自1926年中國首部無聲黑白動畫《大鬧畫匣》誕生以降，經歷近百年的跨越，諸如美術片時期的《大鬧天宮》《魚童》，“白銀時代”的《哪吒鬧?！贰栋⒎蔡帷?，20世紀80年代后期的《舒克與貝塔》《葫蘆兄弟》等優秀作品在不同的歷史階段大放異彩，成為一代人的童年記憶。直至當下，動畫早已不是單純的兒童娛樂，而發展成為大眾化的具有強大的商業潛力的文化產業。有研究者將“日本動漫在中國大陸的傳播進程大致劃分為三個階段：官方大眾傳媒傳播時期、盜版商人掌控時期和愛好者群體傳播時期?！盵1]與國產動漫的后發不足相反，早在20世紀90年代的電視播放時代，日本動漫海外傳播大量占領中國市場，電視觀看習慣培養出一代穩定的受眾群體。新媒體時代的到來，日本動漫更依托字幕組、論壇、視頻網站、APP和網絡云盤等線上傳播方式，伴隨著動漫文化節、cosplay表演、動漫主題餐廳等線下活動，形成蔚為壯觀的亞文化趣緣族群。因此，對中日動漫文化接受現狀做定量研究，有利于了解中國青少年的文化選擇傾向與消費心理，更能夠拓寬國產動漫產業的發展進路。

二、問卷調查情況

在研究樣本的選取方面，青年亞文化的盛行以族群傳播為主要形式。族群原先是地緣學術語，后被英國文化研究學派借用為青年亞文化研究的重要術語，在亞文化研究中以種族、階級、女性為族群視角對邊緣群體考察研究。族群傳播是伴隨網絡社會興起出現的概念，意指分眾化、小眾化、交互性強的傳播方式。針對中日動漫接受行為的考察選取大學生群體作為研究對象，能夠限定亞文化傳播的消費族群，同時符合中日動漫傳播的接受現狀。本文所指的大學生群體泛指整個大學階段，包括本科、碩士和博士在內。

問卷采用網絡投放的形式，發布于“問卷星”網站。自2014年9月1日發布至2014年9月15日關閉，回收共409份。為了避免問卷調查受到地域、專業和文化差異的影響，同時貼近青年群體傾向使用網絡獲取信息的習慣，有效完成問卷填答的主要來自問卷推薦服務（約50%）、手機提交（約34.5%）、互填問卷（約11%）與銜接（約4.5%）。受訪者中男性229人，女性180人。本科學生占七成以上，有少量碩士和博士也參與了調查，范圍涵蓋整個大學生群體，調查反饋數據較為客觀。

三、結果與分析

（一）關注人群：動漫并不是未成年人的專利

數據顯示，從初中、高中、大學開始關注動漫的人數基本持平，而小學或更早的時候開始關注動漫的人數占32.5%，從不關注的人只占4%。這和20世紀90年代《灌籃高手》《圣斗士星矢》《機器貓》等日本動畫的引進和普及有著密不可分的關系。雖然當下日本動漫已然進入趣緣群體傳播階段，但是當代大學生在幼年時期大多接受了20世紀90年代日本動漫的“養成教育”，事實上在日本動漫的電視和盜版傳播階段，可靠而穩定的受眾群體日趨形成，且逐步成長為具有一定消費能力的青年族群。

關于大學生對動漫的基本看法，3/4的學生認為動漫“是適合全年齡段的文化產品或正在向此方向發展”，表明大學生認可動漫并不是未成年人的專利，在對待動漫作品的態度上，表現出了明顯有別于傳統“低齡論”的觀點。早期的動畫作品一度被認為是“小孩子看的”，以至于國人提到“動漫”便歸類于“幼稚”“低齡”。但事實上，日本動漫產業的成功與其創作意識中的全齡化有關系，日本動漫早已從被視為是稚子玩物的“玩具時代”發展為青少年族群溝通交往的 “記號時代”，比如，日系動漫中的萌系、腐系、宅系、同人系列都是成年人觀看分享的文化產物。分眾化的創作和傳播模式不但使日本動漫在國內蔚然成風，也實現了海外售賣盈利的可能。

值得關注的是，國產動漫的低齡化傾向是其止步不前的重要原因之一。雖然國產動漫在創作的層面上開始深挖成人題材，重視青少年受眾，晚近也創作出都市輕動漫題材的《泡芙小姐》、暗黑災難類的《尸兄》、古裝故事類的《秦時明月》和日系熱血風格的《魁拔》，但是國人在動漫認可層面依然將《神筆馬良》《九色鹿》《黑貓警長》作為其經典標志，或者將《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等電視播放產品視為扛鼎之作。“中國動漫產業對受眾的低齡化定位，主觀上沒有認識到動漫的文化底蘊與功能價值，客觀上與市場脫節，造成的不僅僅是中國動漫產業的市場危機，更蘊含著嚴重的文化危機與創新危機?！盵2]事實上，與本文的調查數據相統一，中國動漫產業報告也揭示了這一現象。“根據《中國動漫產業發展報告2010-2011》的數據，中國的動畫電影觀眾中小學生、初中生等未成年人的比例遠比社會傳統認識中的要低，反而是成年人占據主導地位?！盵3]因此，受眾定位偏差與動漫消費群體的預估失衡成為制約國產動漫產業發展的桎梏，導致具有動漫消費習慣的穩定青少年受眾大量流失。

（二）接受習慣：喜好度高，偏重劇情與人物設置

就動漫接受習慣而言，20世紀90年代動漫電視傳播階段的穩定受眾，均已成長為青少年，喜愛觀看動漫的大學生所占比重超過90%，隨著年齡增長而放棄關注動漫的人群不足10%。絕大部分學生表示對動漫的喜愛會“持續一生，以后和孩子一起分享”，相當比重的持續關注意味著動漫產業的發展繁榮并非明日黃花，依然在創意型文化產業中舉重若輕。

日本動漫人才培養機制有序、創作團隊優良、制播體系成熟、海外輸出成功，形成全民熱愛動漫、創作動漫的文化傳統。日本動漫在內容設定上貫穿古今、連通東西，既有對日本文化的解讀，如《怪話貓》之浮世繪文化、《NANA》之現代青春，也有對他國文化的借鑒，如《十二國記》之中國風尚、《叛逆的魯魯修》之歐美風情，共同構成日本動漫異彩紛呈的想象空間。就動漫內容接受而言，調查結果表明，最受歡迎的類型分別是：日常搞笑類、熱血團隊類、懸疑推理類。在“對日本動漫新番選擇傾向”的問卷中顯示，有接近半數的大學生認為劇情是首當其沖的要素，優秀的劇情是一部動漫的靈魂；有26%的學生認為人物非常重要，“出眾的人物性格和令人喜愛的屬性特征是觀劇的動力所在”；有23%的學生首先關注畫風，或精致或獨特的風格才能起到引人入勝的效果；只有非常少數的學生將聲優作為追劇的動力；而特定的動漫制作方這一項則無人問津，說明大學生動漫愛好者并不追捧諸如“小學館”“少年周刊JUMP”這些大的動漫制造商。

日本動漫產業競爭激烈，對劇本的要求精益求精，新番風評欠佳就后發乏力，面臨斷播的風險。日本動漫之所以成為中國青年亞文化圈的重要組成部分，得益于其劇情模式符合青少年受眾對世界的認知和理想的建構。對于青年群體而言，日常搞笑類作品滿足其休閑娛樂的觀看心理?！躲y魂》《海賊王》類作品劇情輕松明快、人物語言幽默，符合現代青年文化快餐式的消費習慣。而以《圣斗士星矢》《犬夜叉》《妖精的尾巴》為代表的熱血少年類則可謂是日本動漫的 “經典模式”，早已形成以練級打怪、團隊合作為核心的通用主線，挑戰強權的劇情設置滿足青少年粉絲對權威、主流的隱性抵抗，而珍重友情的情感主線則暗合青春期的理想與信念。“少年動漫提倡‘友情、努力、勝利’三大主題，這些更加恰到好處地契合了當代青少年在成長中的對友情和人生理想的需求?！盵4]《名偵探柯南》《少年金田一事件薄》等懸疑偵破類的動漫作品則體現為日本現代偵破小說在二次元圖像世界的延伸，得益于穩定的“推理迷”的擁躉。同時值得關注的是，一些比較小眾的同人耽美、暗黑暴力或者成人動漫則不同程度地折射出青少年的獵奇心理與窺視欲望，而諸如《夏目友人帳》《蟲師》等清新的治愈系作品則彰顯出對青春期躁動狀態的安慰與凈化。

（三）文化定位：媒介素養高，網絡渠道為主流

隨著日本動漫在國內的流行，社會生活中出現了大量的動漫流行語，比如吐槽、賣萌、腹黑、食草族、干物女等。這些詞語已經內化為中國青年亞文化的一部分，“動漫流行語更集中體現了青年亞文化的心理特點和癥候。諸如‘蘿莉’、‘偽娘’、‘宅男/宅女’等動漫流行語不僅是一種創造性語言的狂歡，更折射出中國青年一代的心理狀態、生存境遇與交往方式”。[5]38.5%的調查對象認為，這些流行詞匯“活潑且生動形象，經常用”。55%的被調查對象仍表示，他們對于動漫化語言“懂得一些但是不刻意使用”。

日本動漫中的積極因素在全世界范圍內被普遍接受，“大和精神”集中體現在動漫作品中以柔性傳播的方式不斷建構日本的國家形象。日本文化輸出戰略成效斐然：“一是向海外宣傳日本文化的魅力,努力使世界各國的人們自覺地形成親日意識。二是接納來自海外各個領域的人才,將日本作為文化創造的據點。三是將日本自古就有的‘尊重’及‘共生’原則,作為普遍價值觀向世界傳播,使其成為‘多樣文化和價值之間的橋梁’。”[6]75.5%的調查對象表示被日本動漫中“執著夢想，努力奮斗”的精神所感動過。此外還有熱血動漫中團隊精神與抗爭意識、搞笑題材中樂觀態度與現實諷喻、宮崎駿動漫電影中的人文主義與環保理念等都深入人心，甚至在中國大學生中掀起日本旅游熱、留學熱，在一定程度上都證明對日本國度的親善與文化認同。

值得關注的是，日本動漫在很長一段時間被主流文化排斥是由于歷史積淀、文化差異與過度商業化等原因?！跋喈敱┝脱取迸c“不正常的低級趣味”分別以接近半數的比例被認為是日本動漫中會對青少年造成最惡劣影響的因素，耽美同人和帶有惡趣味的作品也會影響部分青少年的婚戀觀念。相反，國內主流文化中特別警惕的日本動漫中的軍國主義思想事實上并不在日本動漫的主要消極影響之列，大學生普遍認為，“擴張思想與對中國文化的肆意改編”不但不會混淆視聽，反而會引發反感而放棄追劇。由此可以看出，新媒體時代中國大學生的媒介素養逐步提升，能夠分辨虛擬真實，可以判別善惡美丑，對日本動漫的接受不代表民族自覺與文化信仰的缺失。

從媒體載體上看，大學生對動漫的媒介選擇由于生活圈以學校宿舍為主，幾乎所有的受訪者都選擇網絡作為動漫接受的主要媒介類型?！熬W絡媒介的前所未有的開放式、無邊界、多媒介的物理空間和相對平等、自由、開放的精神空間為中國當代青年文化的分化和亞文化提供了全新的平臺?！盵7]具體而言，動漫下載論壇（27%）、動漫視頻網站（37.5%）、APP（13.5%）與網絡云盤（22%）均占據一定的份額，其中，動漫論壇主要為新番的下載，視頻網站上能夠搜尋到人氣最高的動漫作品，APP主要閱讀動漫連載，云盤資料則以存貯經典已完結的動漫為主。網絡平臺中視頻網站所占的優勢份額表明正版動漫逐漸占據主流，而依靠愛好者論壇、字幕組等交流的小眾動漫群體傳播隨著日漫播放的合法化逐漸退出歷史舞臺。從調查數據資料可以看出，動漫電影尚能獲取13.6%的受眾選擇，而電視媒介基本淡出了大學生的視野。由于國產動漫通常尋找電視臺作為首播平臺，其受眾多為低齡群體，這一現象從側面反饋出國產動漫不被青少年所青睞的一大原因。

（四）國產動漫：認可度低，前景樂觀

相對日本動漫而言，國產動漫無論是從整體質量或者從市場影響力來說都呈現出明顯疲態，在大學生對動漫認可度的調查問卷中顯示，“清楚了解并持續關注”的比例只有12.5%，與上文中所得出的數據大相徑庭，說明絕大多數青年受眾對于動漫的喜愛與關注主要集中在日本動漫上，國產動漫目前仍受到人才受限、創意不足、推廣乏力、盈利微薄等不良因素的困擾，在大學生中的認可度與影響力有限。對當前國產動漫所存在的問題，青年群體認為是“缺乏創造力和新意，很難讓人眼前一亮”的占到70%。目前，“我國動畫的創作仍然停留在對傳統神話傳說和故事的改編上,對古典文學著作的演義上,或者是無厘頭的搞笑上,反映出動畫編劇在選題上缺少創新,普遍存在著吃起老祖宗沒完沒了的現象。而在科幻的、現實題材的原創上卻少之又少,把經過市場上銷售相對走俏的漫畫改編成動畫片的更是少”。[8]除此之外，認為存在“制作水平低下，很多作品畫面不堪入目”的有超過半數的比重，“缺乏誠意”的有39.5%，“產業鏈不成熟”與“限制較多”占三成，“配音糟糕”有18.5%。這些數字說明在大學生受眾眼中，國產動漫所存在的問題是多方面的。《中國文化品牌發展報告(2012)》指出，目前國內動漫企業有85%處于虧損狀態。優秀作品太少、播映收入過低、衍生品開發不足等嚴重困擾著本土動漫企業的進一步發展，大量動漫企業依靠補貼維持運轉，完整產業鏈的形成依然困境重重。

令人欣慰的是，在“對于國產動漫的看法”調查中，70%的調查對象表示，“雖然對現狀不滿，但對未來充滿希望”；徹底“失望麻木”的比例僅占9%。由此可見晚近國家對于動漫產業的大力扶植以及中國動漫創作者的不斷開拓創新還是在日韓、歐美動漫的主流之外開辟了國產動漫的一片天地，期待度有所提升。比如被漫迷們稱為“最接近日本動漫”的國產動漫《魁拔之十萬火急》描繪了主人公魁拔由弱到強、心存善念、超越自我的歷程，且不乏賣萌搞笑的元素，雖然畫風略顯粗糙，但對日系熱血動漫元素的借鑒還是受到了國內青年受眾的廣泛認可，《魁拔》第三部已于2014年國慶檔在院線公映。制作方表示將推出四部‘魁拔’系列動畫電影，還要制作長篇的系列動畫片、網絡游戲和主題公園。《魁拔》在院線熱映不僅說明動漫題材創新的可能，同時印證國產動漫在衍生品的開發上同樣可以推廣盈利，以動漫為載體，創意為核心的“開發-出版-傳播-營銷”的產業鏈模式日趨完善。

（五）動漫消費：選擇趨于理性，周邊潛力巨大

動漫衍生品的開發對完整的產業鏈的形成意義非凡，大學生群體由于大多屬于靠父輩供養的消費者，對于動漫衍生品的消費顯得較為理智。其中“經?！辟徺I的人數占16%，“有時，會結合經濟條件購買”的人數占40.5%，僅有10%的被調查者表示“從來不會購買”，可見動漫衍生品市場潛力巨大，但大學生的消費能力有待提升。接近半數的學生每年動漫周邊的購買費用不足100元，僅有5.3%的學生年度消費金額到達500元以上，大學生對動漫的消費大多停留在獲取免費資源上，對收費產品則并不熱衷。高端手辦的消費，則集中在愛好者通過海淘代購等方式來滿足收藏的需要，此類購買形式并不具有普遍性。最受歡迎的產品類型仍然是傳統的“玩具公仔”（55.5%）和實用便宜的“文具、卡貼”（49%）和“手機殼、電子產品配飾”（31.5%）等類型。這就意味著針對大學生市場并不適合生產過于精細的高售價手辦，動漫公司在產品設計時應當充分考慮到學生的消費能力，以生產平價類日常衍生品為主，以推廣動漫衍生品帶動動漫作品傳播為主要意圖。

“周邊產品主要購買渠道”的問卷顯示，購物網站所占比例為59.5%，是大部分動漫愛好者的主要選擇。有23.5%的學生選擇在動漫展銷會中購買手辦，其陳列出售的衍生品多為平價商品，質量一般，仿品較多。雖然有39%的受訪者表示習慣在商場或商店消費，但此種渠道同樣存在貨品不全、真偽難辨的情況；相反，周邊產品專賣店類型齊全、質量上乘，但價格相對昂貴，占大約24.5%的市場份額。中國的動漫周邊市場并不規范，對于產品開發商來說，盜版周邊使盈利大受損失。“由于沒有統一標準,網絡、動漫小店、展會等各種途徑出售的商品品質、價位參差不齊,普通消費者難以識別,對動漫衍生品的價位、品牌、質量,乃至整個經營行業都產生疑問。”[9]官方訂購雖然能夠解決以上這些問題，但官方渠道推廣不足、售價偏高，僅有14.5%的愛好者會選擇這一渠道。若動漫官方選擇在各大購物網站建立自己的產品專賣店，節省中間流通環節，一則對盜版周邊有所遏制，二則以買贈或者定時優惠的形式讓利于動漫愛好者，可以大力增進青年群體對特定動漫作品的持續關注。

目前，大學生消費群體對于動漫衍生品的購買主要是用于自己使用或收藏，這個比例占到了調查總數七成以上，另有15%是作為禮物贈送朋友。動漫衍生產品是動漫角色“從熒幕上走下來”親近觀眾營造價值的一種途徑，而情感需求是大學生群體購買動漫衍生品的最重要的影響因素?！皠勇苌a品有表達內心情感的作用,反映出人們追求簡單娛樂和自我價值的精神理念。事實上,動漫衍生產品是人們生活水平發展到一定層次時為滿足自我心理需求而誕生的產物?！盵10]由于國產動漫在青年群體中影響力有限，連帶動漫周邊市場讓利于國外動漫產品。國內成熟的動漫形象大多為《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等類型，此類動漫周邊僅形成針對低齡受眾的父輩購買模式。由此可見，國產動漫的發展必須明確產品創作與衍生品開發同等重要，僅僅依靠劇集播放創收難以盈利，動漫手辦展覽、主題樂園建設、cosplay推廣等全方位的營銷才能滿足青年人的興趣模式，真正帶動整個動漫產業的發展。

四、結論及啟示

中日動漫接受行為的問卷調查結果顯示：大學生群體對于動漫的整體態度是喜愛、持續關注的；內容上首選劇情優秀作品，尤以日常休閑或熱血懸疑類型為甚。對于日本動漫在中國蔚為大觀，持包容的、理智的態度：一方面接受日本動漫中活潑生動的流行詞匯，積極向上的情感表達；另一方面能夠分辨其中惡趣味的價值觀念、軍國主義與歪曲歷史的演繹。同時，雖然對國產動漫的角色設定、劇情主線、衍生品開發等方面存在異議，但依然愿意力挺國產動漫的優秀作品，認為其前景樂觀。對于動漫衍生品的消費，則體現出情感喜好與經濟能力相結合的理性消費模式。

通過對中日動漫接受狀況的對比為國產動漫的發展提供參照。日本政府將動漫文化的海外輸出提升到外交戰略的高度，比如環保意識、團隊精神、尊重共生、禮儀之邦等日本文化中的核心范疇都通過動漫產品傳播至海外?！叭毡緞勇谕其N更深層次的日本文化理念,即日本人的歷史觀、價值觀和審美情趣。”[11]比如《名偵探柯南》雖然劇情模式單一，但其對日本天文地理、日式風光、民居民俗、歌舞能劇、俳句典故的展示促進“大和風貌”深入人心；《銀魂》中對“武士道”精神的全新描摹則極大地改變了日本自第二次世界大戰以來軍國主義的刻板印象；《怪化貓》中奇異瑰麗的浮世繪風格，將日本的傳統文化推向世界。日本動漫的成功以柔性傳播的方式推動了日本文化的全球傳播，促進國家形象的傳播與文化軟實力的提升。

相反，國產動漫則產出乏力，對文化產業巨大市場的發掘僅為冰山一角。通過中日動漫接受行為的調查研究得出以下幾點啟示：首先，在傳播層面，國產動漫的制播過程需要考慮分眾傳播，除了關注低齡受眾之外，青年群體的需求和影響力不容小覷。其次，在內容范疇，劇情設置上注重提升自我創新力，中國傳統歷史故事中有大量藍本可以改編成鮮活的動漫作品，同時還可以起到寓教于樂的作用。在畫風上除了對日韓系、歐美系的借鑒之外，可以大膽使用水墨山水或者工筆花鳥的技法，將中國風格推廣出去。特別重視聲優即配音演員的培養，部分日本動漫粉絲是追捧特定聲優而追劇的，而中國的動漫配音單調刻板、乏善可陳。最后，在營銷領域，動漫周邊和衍生品的開發在國產動漫中比較成功的是低齡化的“喜羊羊”系列，青少年消費群涉足尚淺。因而樹立品牌意識，重視衍生品市場，借助新媒體平臺以實現藝術價值與商業價值的結合，方能成就國產動漫良性循環模式。

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Research in Acceptance Behavior of Japanese and Chinese Anime: Based on a Questionnaire of College Students

Fang Ting
(College of Humanities, Xi’an Shiyou University)

ract: As an important part of subculture for Chinese youngsters, Japanese anime is a type of culture closely observed, loved and consumed by college students. We do the survey on the students who are interested in animation from the perspectives of contents, the current situation of transmission, cultural acceptance, modes of media, and ways of consumption. When Chinese college students enjoy the Japanese anime, they prefer Japanese anime to Chinese anime. Besides, they are biased towards the plot and characters. Also, they consume animation and comic products rationally and are fond of the related thematic activities, which all deserve our attention. The constitution of Japanese animation and comic chain lies in the well-made products, finely-trained anime talents and effective oversees transmission. Therefore, in order to make innovations for the development for Chinese anime, we should transmit Chinese anime according to different types of audience, change the traditional anime design concept and develop the market for anime products.

rds: Japanese Anime; College Students; Transmission among a Group; Cultural Acceptance

D621.5

A

1006-1789（2016）04-0026-06

責任編輯 曾燕波

2016-05-04

本文系國家社會科學基金“新媒體時代日本動漫文化傳播研究”的階段性成果，項目編號：13XXW011。

方亭，西安石油大學人文學院，副教授，博士，主要研究方向為新媒體與青年亞文化。