大學(xué)品牌塑造的途徑與方法

湖南商學(xué)院 樊倚天

大學(xué)品牌塑造的途徑與方法

湖南商學(xué)院 樊倚天

大學(xué)品牌是大學(xué)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的以及在獲取外部資源渠道的基礎(chǔ)上塑造的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。塑造大學(xué)品牌主要從大學(xué)的內(nèi)部和外部進(jìn)行有步驟、有計(jì)劃地建設(shè)。本文主要從五個(gè)方面探討高校品牌塑造的途徑和方法。

大學(xué)品牌 塑造

一、科學(xué)定位是塑造大學(xué)品牌的關(guān)鍵

1.品牌定位理論。品牌定位指為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫蛊放圃谏鐣?huì)公眾心中占領(lǐng)一個(gè)有利位置。大學(xué)品牌就是大學(xué)將自己的教學(xué)、管理、科研、服務(wù)等特性、品質(zhì)和聲譽(yù)給予明確界定。成功的定位能使學(xué)校建立品牌聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從定位結(jié)果分析，大學(xué)品牌定位與大學(xué)發(fā)展目標(biāo)的基本內(nèi)涵一致。

2.大學(xué)品牌定位方略。對(duì)大學(xué)品牌進(jìn)行科學(xué)合理的定位前（即大學(xué)品牌的發(fā)展類型或模式），高校首先要客觀分析自身的現(xiàn)實(shí)條件和基礎(chǔ)，包括現(xiàn)有的辦學(xué)層次、學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)、師資條件、資源依托、環(huán)境條件、文化傳統(tǒng)等辦學(xué)綜合條件；其次要準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)區(qū)域、行業(yè)發(fā)展要求和變化趨勢(shì)，分析市場(chǎng)需要什么、自己需要干什么；再次要區(qū)別對(duì)象，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)辦學(xué)層次、辦學(xué)類型、服務(wù)面向乃至學(xué)科建設(shè)、科研能力、人才培養(yǎng)、師資建設(shè)等分別進(jìn)行定位分析。

二、大學(xué)精神是塑造大學(xué)品牌的核心

大學(xué)精神是大學(xué)品牌的核心，集大學(xué)的主客觀屬性于一身，是大學(xué)一切行為的最高準(zhǔn)則。大學(xué)精神雖無(wú)影無(wú)形，但又是具體可感的，可外化為校園景觀、校園文化、師生行為等。“有諸內(nèi)必形于外。”大學(xué)以大學(xué)精神為核心運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷把大學(xué)精神外化為各種具體可感的事物，使其為人們所認(rèn)識(shí)，從而建構(gòu)大學(xué)品牌。

1.大學(xué)精神及其內(nèi)涵。大學(xué)精神之“精神”的含義，一是指人的意識(shí)、思維活動(dòng)和一般心理狀態(tài)；二是指表現(xiàn)出來(lái)的活力；三是指宗旨、要義、核心內(nèi)容。大學(xué)精神的精神內(nèi)涵離不開(kāi)四個(gè)主要的因素：一是以大學(xué)價(jià)值觀為核心的思想觀念；二是對(duì)國(guó)家、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)事業(yè)、學(xué)校的情感表現(xiàn)；三是作風(fēng)，包括校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等，是思想與情感的行為表現(xiàn)；四是必須具有影響力，是學(xué)校生存與發(fā)展的精神支柱，是激勵(lì)師生員工奮發(fā)向上的精神源泉。

2.培育大學(xué)精神，打造具有核心價(jià)值的大學(xué)品牌。大學(xué)品牌界定為社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)認(rèn)識(shí)的總和。從符號(hào)學(xué)的角度看，大學(xué)品牌就是一個(gè)符號(hào)，該符號(hào)由大學(xué)名稱、校徽、校園景觀等具體事物組成；其所指由大學(xué)精神構(gòu)成。其中大學(xué)精神是大學(xué)品牌的核心部分。大學(xué)精神賦予了大學(xué)特有的內(nèi)涵，使其獨(dú)具個(gè)性。

三、內(nèi)部品牌的培育是大學(xué)品牌塑造的主要內(nèi)容

內(nèi)部品牌是高校品牌識(shí)別建設(shè)及高校整體核心競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。內(nèi)部品牌強(qiáng)弱是一個(gè)高校辦學(xué)水平高低程度的重要表現(xiàn)。人們會(huì)很自然地將某個(gè)內(nèi)部品牌與它的來(lái)源校結(jié)合起來(lái)，把它作為這個(gè)高校的象征。高校有影響力的專業(yè)猶如高校的金字招牌。在每年高考前后的招生咨詢活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多數(shù)咨詢學(xué)生的唯一選擇是“最理想狀態(tài)是考上名校的名牌專業(yè)，其次是考上名校，第三選擇是進(jìn)普通高校的名牌專業(yè)”。學(xué)生對(duì)“專業(yè)重要還是學(xué)校重要”這一問(wèn)題的回答，佐證了高校的品牌效應(yīng)成為學(xué)生高考填報(bào)志愿的首要參考因素。這些品牌學(xué)科、專業(yè)不僅加強(qiáng)了所在高校的教育實(shí)力，而且提高了高校的形象和知名度。品牌學(xué)科中蘊(yùn)含的豐富文化因素，使它們成為高校優(yōu)良文化形象的一種反映。

1.培育品牌學(xué)科。高校培育品牌學(xué)科主要原因有：一是，大學(xué)學(xué)科的發(fā)展需要一定的條件。“不斷增長(zhǎng)著的學(xué)科發(fā)展需要與大學(xué)實(shí)際滿足學(xué)科發(fā)展需要的能力之間的矛盾，構(gòu)成了大學(xué)中學(xué)科發(fā)展的基本矛盾。”“大學(xué)中各個(gè)學(xué)科對(duì)發(fā)展所需的資源的競(jìng)爭(zhēng)是必然的，而大學(xué)的資源是有限的。”學(xué)科資源的有限性和學(xué)科發(fā)展的無(wú)限性矛盾決定了任何一所學(xué)校不可能占領(lǐng)所有的學(xué)科領(lǐng)域，不可能在一個(gè)學(xué)科的所有方向都達(dá)到很高水平，其只能在幾個(gè)學(xué)科領(lǐng)域或幾個(gè)學(xué)科方向上暫時(shí)處于領(lǐng)先地位。即使是世界一流大學(xué)也不例外。二是，與學(xué)科在發(fā)展過(guò)程中的不平衡性一樣，大學(xué)學(xué)科的發(fā)展具有不平衡性。

2.培育大師品牌。大師是一所大學(xué)的象征，他是學(xué)科上的帶頭人。由于大師在學(xué)術(shù)上和人格上的魅力，他會(huì)潛移默化地影響周圍的人。高校要強(qiáng)力打造校長(zhǎng)個(gè)人品牌。校長(zhǎng)的個(gè)人品牌指校長(zhǎng)在大學(xué)管理實(shí)踐過(guò)程中所形成的鮮明個(gè)性、管理能力和品行的總和。從學(xué)校外部來(lái)說(shuō)，校長(zhǎng)的個(gè)人品牌一旦形成并被社會(huì)廣泛認(rèn)同后，產(chǎn)生的巨大品牌效應(yīng)將為學(xué)校的發(fā)展贏得有利的社會(huì)輿論氛圍。從學(xué)校內(nèi)部看，校長(zhǎng)的個(gè)人品牌一旦形成并被學(xué)校教職員工所認(rèn)同，學(xué)校發(fā)展便獲得了強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力。因此，大學(xué)校長(zhǎng)品牌的建立將對(duì)大學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的、無(wú)形的推動(dòng)力。

3.培養(yǎng)品牌學(xué)生。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。一個(gè)著名企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品為什么值得信賴？因?yàn)樵谏a(chǎn)過(guò)程中企業(yè)淘汰了不合格產(chǎn)品。如果將不合格產(chǎn)品混在里面，哪怕是千分之一，這個(gè)名牌也恐怕難以為繼。高校應(yīng)不斷培養(yǎng)品牌學(xué)生，為本校學(xué)生的成長(zhǎng)成才創(chuàng)造有利條件，以此提高學(xué)校的影響力。

對(duì)高校辦學(xué)而言，質(zhì)量高低的最終認(rèn)定在市場(chǎng)。畢業(yè)生就業(yè)率高、在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、受到用人單位和社會(huì)的歡迎，是一所高校教育質(zhì)量高的佐證。高校應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)人才。優(yōu)秀的畢業(yè)生是高校高質(zhì)量教學(xué)科研水平的結(jié)果，是高校品牌良好品牌形象的直接體現(xiàn)。“今天你以母校為榮，明天母校以你為榮。”這句話充分反映了學(xué)校品牌與畢業(yè)生之間的互動(dòng)影響力。歷史上的大師、名人為世界創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)也為其母校增加了無(wú)價(jià)的品牌效應(yīng)。

朱 明.地方高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素[J].教育理論與實(shí)踐，2004

（本文系基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題階段性成果“大學(xué)品牌形成的影響因素及塑造方法研究”，課題批號(hào)：XJK012CGD045）

ISSN2095-6711/Z01-2016-12-0135