互聯網經濟的“長尾效應”在哪兒？

黃潤霖

過去的買賣，賣方的盈利源泉主要在產品差價，賤買貴賣的思想根深蒂固，即使到了PC端時代，賤買貴賣依然是主流思想。但是移動的風口來臨以后，買賣雙方的連接時間和便利程度，都得到了大幅提升。無論是關鍵的20%還是長尾的80%，只要建立了買賣連接，賣方的營銷到達成本就可以忽略不計。

2004年，當克里斯·安德森首次提出長尾理論的時候，恐怕自己也沒有想到，當時所觸及和闡述的長尾，僅僅是互聯網“長尾效應”的冰山一角。

人的認知總是在不斷前進。從今天來看，關于長尾效應的發展，至少分化出了兩個階段：PC時代的長尾與移動時代的長尾。兩者的區別在于，PC時代的長尾，是對“二八法則”下，未被傳統商業模式關注的80%人群，進行低成本的聚合；而移動時代的長尾，則是對需求與供給的創新，更偏激一點的說法，是創造需求與供給。用更學術化的語言，概括起來就是“三個改變”：改變賣方的資格主體，改變買方的空間局限，改變賤買貴賣的交易屬性。

關于長尾理論，除了2005年左右營銷界有過熱議外，在應用的深度與廣度上，遠遠沒有達到繼承性發展的層面。而之所以出現理論與實踐相脫節的局面，一是將長尾理論看成PC互聯網時代的產物，局限的宏觀視角將長尾理論生硬地條塊化解構；二是互聯網時代新概念、新名詞層出不窮，跟風者居多，思考者太少，能沉淀下來的人，少之又少；三是更多的人知其然不知其所以然，張冠李戴、生搬硬套之后，總有驢唇對不上馬嘴的時候，便是淺嘗輒止，棄之一旁，以致謬種誤傳、貽笑大方。

比如，搜索引擎作為互聯網時代大數據營銷的關鍵一環，用最低的成本統計、分析絕大多數人的搜索習慣，從而形成智能型的偏好性展現，應該是長尾效應應用價值的最好舞臺。人手一票、權重相等的搜索投票方式，本應該是網絡民主的開端，那些曾被湮沒在歷史洪流里的蕓蕓眾生，剛剛以長尾的姿態，在網絡上“蹦跶”兩天，競價排名就出來了，公關刪帖就出來了，長尾們懵了，這不還是一個“誰有錢、誰就是大爺”的世界嗎？

再比如電商，這個曾被看作是長尾效應最典型的示范案例。在企業“觸電”一哄而上的局面下，電商沒有成為中小賣家的天堂，而依然是行業巨頭的斗獸場。平臺寡頭出現了，傳統巨頭上線了，長尾沒了，頭更大了。那些曾經宣稱要代表中小企業的首富們，依然只能代表他們自己，代表他們用最大流量換取最大銷量的簡單邏輯。

互聯網經濟的長尾效應，尤其是在PC時代，依然被“二八法則”迎頭扇得個七葷八素，耳光打得啪啪響。這個階段，長尾價值更多停留在了理論而非實踐上。幻想將傳統企業、傳統商業模式無法聚合的80%人群留出來的藍海市場，通過互聯網方式進行切割和細分，我們顯然是太小看傳統企業“做大做強”的決心了。如果有一種商業模式可以復制，產品不變、消費者習慣不變、盈利方式不變，只是連接買賣雙方的工具發生變化，而這種工具的應用成本極低，傳統優勢企業會將這種機會留給其他中小企業？

所以，我們今天看到的是，線下業務被原封未動地搬到了線上，企業尤其是優勢企業，權當利用互聯網，擴大了消費人群，長尾又被裹挾到了關鍵的20%人群里，而且他們還有了一個更具時代意義的稱呼——屌絲。只要與主要競爭對手有足夠的市場勢差，品牌企業改善和提升服務體驗的意愿就不會太過強烈。

將長尾理論的發展分為兩個階段，正是基于移動端口的發展，使長尾理論發揮效應，不再取決于對傳統商業模式的依賴。移動端口和PC端口的差別在于：移動端口使用者的長尾畫像更加穩定；長尾的在線時間無限延長，商用價值多樣化；銷售端前置的結果是，賣家轉移了銷售成本，但買家掌握了更多交易主動權。長尾理論，到了鳳凰涅槃、浴火重生的時候。

改變賣方的主體資格

傳統的商業模式中，尤其是在政府管控下的貿易行為，賣方的主體資質其實一直都有一個門檻的問題。產品賣到歐洲，得先通過歐標審核；產品賣到國內，得有企業實體，搞定年審、抽檢；鄉下的大叔大媽賣自家豬羊，地方上的檢驗檢疫站、市場里的工商城管，也必須進行管理。其實這中間暗含了一個假設條件：不是人人都有銷售商品的資格，這是另外一層意義上的“二八法則”。

移動端的長尾效應，正是要打破銷售門檻，以物權為核心，延展銷售資質，將過去沒有銷售資質的人群，通過連接的方式，導入銷售競爭的平臺。這有風險，但值得一試。一方面爭搶原有市場份額，促使原有銷售主體提高服務水平；另一方面覆蓋被原有市場忽略的80%碎片化人群，實現銷售升級。美團如此，優步亦是如此。曾經榮寵一時的淘寶集市，近年來之所以有些姥姥不疼舅舅不愛的，原因之一就是在用做PC端的思維，做移動端的連接。若要順流而動，淘寶集市轉型為跳蚤市場、二手貨市場，倒不失為一條出路。

改變買方的空間局限

我曾經有一個極端的假設：如果每一戶家庭門口都有一個可口可樂的自動售貨機，即使遭遇碳酸飲料市場的口味變化，可樂的下滑也不至于到今天這樣慘烈的局面。當然，由于銷售成本的限制，這個假設基本是不能成立的。但是改變買方的空間局限后，刺激他做出在原有空間不會做出的購買決定，從而擴大市場容量，正是移動端口時代，對長尾效應的延伸。比如我在長沙，要請一位在遠在哈爾濱的朋友看電影，過去的做法是，要么長途跋涉，在長沙或者哈爾濱選擇一家電影院，顯然這是一個勞民傷財的“不可能計劃”；要么匯款過去，請朋友自己買票自己看，對于絕大多數人來說，這是一個獲利不大、又俗不可耐的建議。最后的結果是，這樣的消費需求必將被扼殺在搖籃里。而移動時代的產品創新，一張“微票兒”就輕松搞定。不僅如此，移動端口很多的掃碼支付方式，其實也是了改變買方的貨幣物理空間，刺激了消費。

改變了賤買貴賣的交易屬性

過去的買賣，賣方的盈利源泉主要在產品差價，賤買貴賣的思想根深蒂固，即使到了PC端時代，賤買貴賣依然是主流思想。但是移動的風口來臨以后，買賣雙方的連接時間和便利程度，都得到了大幅提升。無論是關鍵的20%還是長尾的80%，只要建立了買賣連接，賣方的營銷到達成本就可以忽略不計。

數以千計的O2O企業，大打補貼牌，搶占消費者僅有的手機屏幕，最終目的是想用長尾的量來補利，只不過現在這條路子被瘋狂的O2O企業用偏了道，幾近走火入魔。另一個例子就是，很多平臺企業，成了當代的“活雷鋒”，他們不賺取差價，甚至不收取管理費，只要求交易在平臺上形成現金流水，當關鍵的20%與長尾的80%達到一定量級以后，平臺的資金池就會形成，而資金的時間差就成為他們利潤的來源。當然，這樣的灰色地帶也對國家的監管能力提出了挑戰。

作者微信號：hrlandhyx