釋放企業品牌的力量

孫健

中國企業，特別是制造業企業，普遍對企業品牌不夠重視，結果導致中國企業的企業品牌偏弱，在全球范圍內缺乏與其經濟地位相稱的企業影響力。

最大的中國企業早已是財富世界500強的常客，但在Interbrand等全球品牌評價組織的榜單上卻鮮有中國企業的身影。2014年Interbrand品牌100強中，中國只有華為一個企業品牌入榜，而且僅僅名列94位。在這個榜單中，僅有30%的品牌是純粹產品品牌，剩下56%的品牌既是企業品牌又是產品品牌，更有14%的上榜品牌完全是服務型企業或B2B企業的企業品牌。

雖然在提升品牌影響力方面無捷徑可循，但針對中國企業的現狀而言，制定清晰的企業品牌戰略并有效實施，仍然是提升整體品牌影響力的最佳 途徑。

企業品牌是戰略資產

企業品牌是“以企業名稱為載體，對內外部做出的關于企業與眾不同的文化、愿景和用戶體驗等差異化價值的承諾”，是企業最重要的戰略資產之一。關于企業品牌，有些理解上的誤區需要澄清。首先，企業商號不等同于企業品牌。從品牌的完整定義上來說，任何品牌必須具有其相應的內涵（如核心價值、品牌承諾、品牌個性等），因此僅有形式而沒有明確內涵的商號不能算真正意義上的品牌。其次，即使產品品牌和企業品牌名稱相同，產品品牌也不等于企業品牌，因為這兩者受眾不完全相同。產品品牌的直接受眾是產品或服務的用戶，稍微寬泛一點包括價值鏈上下游的合作伙伴，比如供應商和經銷商；但企業品牌的受眾則廣泛得多，除了上述三方面，還包括企業的員工、競爭者、投資者、一般（非潛在用戶）公眾、媒體和政府主管部門等。正是由于這兩者的作用不同，才需要加以區隔和分別管理。

在相對成熟的跨國企業中，將企業品牌和產品品牌加以區隔與管理的例子有很多，比較典型的做法是在標識上用不同的文字標和圖形標組合加以區別，比如德國大眾集團企業品牌用文字標識“ Volkswagen”，而大眾汽車產品品牌則用圖形標VW。戴姆勒公司用戴姆勒（Daimler）命名企業品牌，避免與下屬產品主品牌梅塞德斯奔駛相混淆。當然，更重要的是在管理上通常由不同的職能部門來進行管理和維護。

對于任何一個結構完善的品牌體系，企業品牌通常居于整個品牌體系架構的最頂端，統領整個企業的品牌體系。企業品牌的重要性，體現在可以同時提升旗下所有產品或服務品牌的地位，以及加快下屬新品牌或新產品的導入。從這個意義上說，企業品牌對中國企業特別是大型企業集團的作用就更為突出，特別是在推動企業產品走向國際市場的過程中，塑造一個良好的企業品牌形象能起到“事半功倍”的作用。

然而今天中國公司普遍同質化或含混不清的企業品牌（據統計，68%的中國100強企業的企業品牌是用地域加產品的方式來命名的），不僅會因為無法回避的地域色彩給旗下產品進入海外市場添堵，而且很難為企業影響力的提升創造額外價值。任何有志于全球化的中國企業領導人，應該將塑造具有國際影響力的企業品牌提升到戰略的高度來重視。

打造有影響力的企業品牌

打造強勢企業品牌是一項長期的任務，涉及企業管理工作的方方面面。具體來說，可以分成以下幾項工作來推進。

首先，要厘清企業整體的品牌架構和體系，明確界定企業品牌和業務產品線品牌的關系。企業品牌和業務產品線品牌一般有三種主要的架構方式：第一種是強調企業品牌和產品主品牌上下一致的“強勢主品牌”架構，比如國際上著名的汽車制造企業豐田、福特等；第二類是將企業品牌與旗下多元化產品品牌加以區別的“品牌屋”架構，如寶潔公司和通用汽車集團；第三種方式是“品牌樹”架構，以旗下核心業務或產品品牌作為企業品牌及品牌架構的主干，但用不同品牌命名其他需要分隔的業務及產品，例如菲亞特集團應用其主要轎車品牌作為企業品牌，但旗下其他業務，比如農業機械、工程機械和商用車均使用不同品牌以示區隔。

其次，根據國際化的要求完善品牌標識和形象。對于大多數中國企業來說，現有的品牌標識通常只是漢語拼音或拼音的縮寫，許多時候這樣的品牌標識既不能讓海外客戶和媒體方便讀出，還有可能因為那些奇特復雜的發音產生一些帶有歧義的聯想。所以，在許多實際情況下，按照國際化的標準重新設計或完善企業品牌的標識非常有必要。換標識確實是項非常重要而敏感的決策，許多企業的領導人往往出于對原企業品牌的感情而猶豫不決。我們也并非建議一刀切，但如果判斷現有品牌標識確實會對企業的國際形象塑造產生長期的負面影響，有戰略眼光的企業領導人就應該毫不遲疑，用企業換標識向世界宣示國際化的決心。以世界著名的SONY公司為例，當年正是盛田昭夫先生下決心將其東京通信工業制造公司的品牌換掉，從而開啟了索尼公司的國際化品牌塑造之旅。

第三，建立和健全企業內的品牌管理組織和職能。據我們的觀察，目前大多數中國企業內部都沒有設置專門的企業品牌管理組織，所謂的品牌管理職能往往僅限于對產品商標的管理，遠不能發揮出企業對品牌戰略的規劃和管理職能。究其根源，還是因為沒有意識到要將企業品牌作為企業最重要的戰略資源來維護和管理。有些企業雖然設立有品牌管理委員會，但大多數時候討論的是產品品牌問題，很少涉及企業品牌的內容。從那些在企業品牌塑造方面領先的企業實踐中可以看到，一個健全的企業品牌管理職能，創造的價值遠不止開新聞發布會這么簡單，它能夠保證企業對內對外傳遞出一致的、與企業品牌核心價值相吻合的信息，從而不斷提升企業品牌的形象。

最后，企業內部要有關于企業品牌內涵的宣貫和落實。塑造優秀的企業品牌固然是企業一把手的首要任務，許多優秀企業家同時也是企業品牌的最佳形象代表，但企業的每位員工同樣需要努力，因為他們的言行代表著這個企業和品牌。優秀企業品牌離不開每位員工的塑造，所以企業必須把企業品牌意識，通過不斷宣貫和教育灌輸給員工，并以把每位員工都變成企業品牌的宣傳推廣員為目標。事實上，許多在企業品牌影響力方面領先的企業，往往能夠成功地把企業品牌意識變成企業員工的自覺行動。當企業的每一個人都能自發地、充滿激情地向他人宣傳本企業的品牌時，這個企業的品牌離成功便不遠了。