責任品牌 溝通先行

殷格非+管竹筍+李長海

責任品牌的溝通必須通過建立有效的全方位利益相關方溝通與傳播機制，讓各利益相關方認識到品牌與其利益的息息相關性，從而形成對品牌的認知甚至認同。

截至2014年5月，國務院國資委組織“走進央企”系列活動已持續六個月。活動期間，國資委新聞中心組織大批專家學者和媒體記者，走進央企進行調研采訪。被媒體譽為“最難采訪”的央企也一改往日形象，主動敞開大門，與社會各界坦誠相見。國資委并且在官網開設活動專欄，意在讓各方“走進央企、了解央企”。

與之相應，國資委在2014年1月正式下發《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，旨在提高中央企業品牌建設水平。該意見提出，到2020年末，要涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業；形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。

誠然，包括央企在內的眾多中國企業都在努力推動企業的可持續發展戰略，并有意識地加大對企業社會責任管理與實踐項目的投入，如降低碳排放、環境保護、減少浪費及提升服務效率等，借此來樹立良好的、負責任的企業形象，最大限度地體現企業的社會價值、經濟價值和環境價值。但很多時候，企業付出的努力卻未得到明顯的社會回應，公眾尤其對國企、央企在履行企業社會責任方面還頗有微詞。

“央企的社會貢獻率與它的社會美譽度不成正比。”國務院國資委新聞中心近期回復媒體相關置評請求時說。一直以來，處于全面深化改革和快速發展的中央企業備受各方關注，可以說始終在社會輿論的風口浪尖上。是什么造成一方面企業很努力地在履行相關社會責任，一方面卻又不被認可？其主要原因就在于溝通問題。

我們所面臨的是一個社會責任與價值溝通領跑的責任品牌時代。責任品牌作為一個新事物，企業對于責任品牌的需求或認知方面還處于初期階段或探索階段。應該說，責任品牌的建設首先需要制定行之有效的溝通渠道與溝通策略。對責任品牌的溝通渠道和策略進行系統研究和調查分析，有助于為企業開展責任品牌建設提供理論指導。

責任品牌溝通的對象和價值

企業要實施一個長期持續的發展戰略，必須建構在與其投資人、員工、消費者、政府、供應商、非政府組織（NGO）、社區、媒體等等所有利益相關方以及社會公眾對其企業愿景和品牌價值觀充分認知與認同的基礎上。而沒有一個清晰的、有針對性的利益相關方溝通管理機制是很難解決企業發展戰略中遇到的溝通問題，更無法起到最大化傳遞品牌核心價值的作用的。

責任品牌作為將社會責任理念融入企業管理與實踐的新一代品牌類型，在塑造過程中需選擇適合的溝通渠道、制定科學的溝通策略，面向內外利益相關方廣泛的傳播，從而實現在與利益相關方的溝通和互動中負責任形象的累積。責任品牌的溝通渠道和策略，架起企業與利益相關方之間的橋梁，有助于傳播企業的社會責任理念，打造負責任的品牌，提高企業的責任競爭力。

全方位利益相關方溝通

如何有效地與各利益相關方建立溝通，傳遞企業社會責任理念是所有企業都要面對的首要問題。現在仍然有很多企業將溝通看做是企業外部市場行為，是針對銷售對象或與商品競爭相關的市場環節采取的溝通措施或推廣活動。其溝通目的則是為了強化商品價值在銷售過程中的差異化競爭優勢。這對于因產品高度同質化而導致競爭力削弱的眾多品牌而言，溝通只能是暫時的杯水車薪。

當然還有就是以國企或央企為代表的壟斷型企業，其經濟作用和市場地位使其承擔更多的是整個國家或某個城市的民生福祉的責任而非市場份額爭奪，其更主要的溝通目的則在于提升服務品質的同時，如何采取更具親和力的溝通方式，最大化地提升自身的品牌聲譽和品牌信任度，解除因不良事件導致的公眾消極心理。

然而，這些溝通都是比較單一的或表層的，往往只能解決個別問題或達到部分目的。責任品牌的溝通必須通過建立有效的全方位利益相關方溝通與傳播機制，讓各利益相關方認識到品牌與其利益的息息相關性，從而形成對品牌的認知甚至認同，只有這樣企業才能將品牌所呈現的社會價值根植于公眾心里，從而塑造出一個具有社會責任感的品牌形象，最終讓企業獲得持久的品牌感召力和價值提升。

責任品牌溝通的價值

要達成全方位利益相關方溝通這一目標，僅僅依靠傳統的溝通模式是遠遠不夠的。

首先，企業需要的是真正意義上的利益相關方溝通。它是建立在洞察企業與各利益相關方之間的品牌關系以及需求與認知的基礎上的。也就是說，企業不僅要了解外部利益相關方——投資方、供應商、社區及顧客等對企業的實際期望與企業社會價值之間存在的認知差距，還要解決企業內部員工、組織及部門之間存在的責任意識差異，再通過有針對性的溝通策略與傳播方案加以彌補。

責任品牌傳播的重要特點是結合企業自身運營和行業實際，在滿足利益相關方期望和需求基礎上，選擇不同的溝通渠道，制定相應的溝通策略，針對利益相關方進行精準、有效的傳播。企業在傳播的過程中，結合公司的責任實踐議題，選擇合適的溝通渠道和方式，與傳統的品牌溝通渠道相比，更具針對性、建設性。企業通過開展責任品牌傳播，能夠讓股東、員工、客戶、合作伙伴以及社會公眾等了解企業的社會責任履行情況，增加企業信息披露透明度，消除不必要的責任誤解，樹立企業負責任的品牌形象。

同時，責任品牌傳播能通過各利益相關方反饋意見，及時對品牌建設策略進行調整，保障公司品牌建設的順利進行。企業通過推進責任品牌建設，創新與利益相關方的溝通方式，有利于整合現有資源，利用自身優勢，以最小的投入取得最佳的傳播效果。

責任品牌溝通的策略模型

為評估責任品牌溝通策略的有效性，在選擇責任品牌傳播的渠道和策略的過程中，需要明確科學有效的評估依據，構建責任品牌傳播評估模型就是一種很好的選擇。在參照典型品牌傳播理論的基礎上，我們可以結合傳播的內容、對象、介質和渠道等傳播要要素，初步構建起一定的溝通策略模型。

需要說明的是，當企業面對利益相關方恪守企業承諾，履行企業社會責任的必盡義務和應盡義務時，還要更多地關注企業的愿盡義務。從社會責任的角度講，愿盡義務是指企業應該為社會繁榮、進步和人們的生活水平提供自己力所能及的幫助和貢獻；從服務意識來說，愿盡義務其實就是企業為提升服務獲得更大的滿意度，所提供的附加服務；從品牌角度講，則是品牌將商品價值轉化或是提升至社會價值的最大化的體現。

無論從哪個方面講企業要樹立良好的品牌聲譽，重視企業愿盡義務行為是企業品牌快速獲得社會及公眾好感度的最佳途徑。而這也是責任品牌溝通工作的重要一環。

責任品牌溝通策略的制定與應用

對于溝通策略，企業首要面對的是與各利益相關方需求息息相關的各種問題。其次，再針對溝通對象進行溝通渠道規劃。整體來看，這種規劃涉及溝通策略的制定、實施、監控和調整等環節，從而才能保證企業在推動以企業社會責任為導向的責任品牌建設時，讓所有利益相關方都能準確地理解企業傳遞的可持續發展理念和社會價值主張。

溝通策略的制定即是在充分了解國內外品牌溝通現狀的基礎上，吸取成功經驗，根據評估模型有目的地制定符合公司實際情況的、能夠有效傳播企業社會責任形象的品牌溝通策略。具體在溝通策略的選擇過程中，需要以推動責任品牌建設為目標，以責任品牌實踐和管理為核心，深入開展與利益相關方的互動溝通。

溝通策略的實施則要求在明確各部門具體職責的基礎上，按照既定目標，有組織、有秩序地展開責任品牌溝通工作，保證溝通策略的順利實施。以廣州供電局為例，在責任品牌溝通策略實施過程中，可針對不同類型的行動，具體實施不同的溝通策略。

溝通策略的監控需要通過調查問卷、數據分析等手段，對責任品牌溝通策略的實施效果進行實時監控，保證信息的及時反饋。特別是對于溝通策略實施過程中異常信息，及時予以終止或調整。

溝通策略的調整就是要根據相關反饋信息，歸納溝通策略實施過程中的問題，并提出相關建設性的建議，根據具體問題對溝通策略進行針對性的調整。這些策略應更具有針對性、實用性，確保帶來更佳的傳播效果，為企業樹立負責任的形象加分。

編輯|李長海 changhai.li@wtoguide.net