基于戰略性思維的責任實踐

鉉率++黃昆彪

戰略性企業社會責任概念的提出源自開明自利論，即通過做好事獲得好處。盡管學術界對于戰略性企業社會責任定義不同，但是可以發現，無論哪種定義都是建立在“企業社會責任不僅可以為企業創造社會利益，同時也能為企業帶來某些形式的經濟利益”這一論斷基礎之上，不再單方面地強調企業回饋社會，而是認為企業在回報社會的同時也可以獲得合理的隱性或顯性經濟利益。筆者認為，戰略性企業社會責任模式的核心思想是社會責任活動與企業目標、戰略和經營活動的有機統一，是企業價值創造的一種新形式；企業通過選擇具有經濟價值潛力的社會責任項目，實現社會利益與經濟利益統一，提升企業價值。

戰略性企業社會責任的內涵

應該說，企業社會責任的發展經歷了從被動被迫到戰略性主動的轉變，而實踐的興起則引發了學者對戰略性企業社會責任含義的探究。1996年，在試圖回答“在什么情況下，企業可以同時服務于其戰略性的商業利益和利益相關方的社會利益”這一問題時，Burke和Logsdon提出了第一個戰略性企業社會責任模型。2007年，在上述模型的基礎上，Husted等人進一步將傳統企業社會責任、傳統戰略與戰略性企業社會責任進行對比，從中概括出如何將企業社會責任與企業戰略的五個重要維度相結合，反映了戰略性企業社會責任的基本特征：第一，向心性。即企業社會責任政策、項目和實施的過程要與企業的使命、目標緊密相關，強調通過與社會議題相關聯的產品或服務創新來創造企業價值和社會、環境價值。第二，專有性。也就是公司從社會責任項目中獲取經濟利潤的能力，強調通過管理企業與利益相關方之間的關系，為企業創造附加的價值。第三，前瞻性，即企業履行社會責任行動的積極主動程度，強調企業履責并非由于競爭者或者外部壓力的出現，而在于持續地致力于尋找和創造突破性的解決方案。第四，自愿性，將企業履行社會責任視為超越立法約束的自愿性行為，但不排除對公司利益的考慮。第五，可視性。一方面是廣泛利益相關方能夠觀察并認可企業的履責意愿和行動，另一方面，是將企業履行社會責任的范圍由顧客擴展到更廣泛的利益相關方。

因此，這一行為模式強調要超越對利益相關方的期望和要求做出回應，尋求社會和經濟的雙重收益；不僅要減少企業經營對社會和環境的負面影響，還要通過改進企業經營所處的社會條件來推進企業戰略的實施；同時強調企業要投入足夠的資源用于實施戰略性的企業社責任，對企業所應關注的社會議題做出明確劃分并采取不同的解決方案，尤其強調企業應該關注那些對自身競爭優勢及財務價值創造最為關鍵的社會議題，而不是關注所有社會議題。

國內也有很多學者針對戰略性企業社會責任的定義進行研究。徐超、陳繼祥（2005）認為戰略性企業社會責任是指能為企業帶來利潤的企業社會責任政策、項目或過程，它能支持企業的核心業務，從而有效地實現企業的使命。易堃（2008）認為戰略性企業社會責任的著力點在于對企業競爭優勢的提升，通過某些形式社會責任的承擔，企業能夠使自身競爭環境得以改善，并獲取比對手更大的競爭優勢。劉思華（2009）也提出戰略型企業社會責任是通過對企業價值鏈的分析而找出并解決與企業交叉的社會問題，在承擔企業社會責任的同時實現價值創造的項目、過程、戰略。戰略型企業社會責任既包括由企業到社會的維度，也包括由社會到企業的維度，兩者相輔相成并蘊含了價值創造的機會。

戰略性企業社會責任的實施

就企業實踐而言，以戰略性思維的企業社會責任模式應該注意以下幾個方面：

一是精心挑選企業社會責任項目，所選項目必須與企業的商業目標具有重要的直接或間接關系。如環球旅行公司（Grand Circle Travel）選擇資助歷史遺產保護項目，卡夫通用食品（Kraft General Foods）選擇反饑餓，麥格勞-希爾出版公司（McGraw-Hill）選擇文字普及、思科公司舉辦網絡技術培訓等，都有效地達到了上述目標。

二是要充分發揮自身的資源優勢。這不僅有利于提高企業社會責任活動的效率，更能充分調動員工、供應商、顧客以及政府官員投身于社會責任的積極性。如1994年以來，IBM公司充分利用自身軟件和網絡技術資源優勢，為教師及立志從教的大學生建立一套基于網頁的培訓課程體系，取得了良好的社會和經濟效益。而大學及社區既無財力亦無能力做到這一點。而且，社會責任項目應該具有鮮明特色。例如，若企業選擇資助教育事業，就應該集中精力資助早期教育或青少年教育或學位教育等，這樣才能突出特色；如雅芳公司在選擇資助女性保健運動時，主要關注低收入女性乳房癌預防問題，從而有助于雅芳產品市場的進一步擴展。

三是要恰當地利用各種渠道進行溝通和傳播。企業履行社會責任的重要內容是對利益相關方合理期望和要求的回應，因此，企業應該注重通過各種不同渠道和方式與利益相關方進行廣泛地溝通。并且，企業也應該廣泛地傳播自身的社會責任理念、行為和績效，這不僅有利于自身的履責，而且有助于推動各類利益相關方的履責意識和集體行動。但傳播和宣傳一定要適當和真實，過分吹噓會適得其反，如莫利斯煙草公司花費1億美元宣傳自己7500萬美元慈善捐助的事實被曝光后，其品牌效應打大折扣。

四是要積極推進企業組織和決策機制變革。戰略性企業社會責任決策和行為必須與市場營銷、售后服務、技術創新以及企業各地區分部的行動協調一致。企業社會責任委員會必須吸納上述機構或部門的重要人員，同時要充分發揮外部董事的參謀與監督作用。戰略性企業社會責任實踐還要求將企業社會責任管理與企業其他經營活動整合為一體，CEO必須帶領整個管理團隊遵循嚴格的程序去識別和推動戰略性企業社會責任行為，關注企業社會責任戰略的策劃、實施、評價和改進。（作者單位：鉉率，廈門大學經濟學院；黃昆彪，深圳供電局有限公司）

編輯|趙鈞 jun.zhao@wtoguide.net