企業漂綠行為的研究

馬丹丹

隨著綠色經濟時代的到來，環保觀念逐漸深入人心的同時企業漂綠行為也愈演愈烈。漂綠一詞上世紀末出現于歐美，近幾年慢慢走入我國消費者的視野，但我國學者對于企業漂綠行為的研究尚處于起步階段，尤其是實證研究方面還有待豐富。本文在總結國內外學者對漂綠的定義的基礎上從企業、消費者、政府三個角度梳理關于漂綠成因的文獻，找出漂綠的表現形式，最后整理出漂綠的危害和治理措施。

1997年英國學者John Elkington提出三重底線這一概念，將企業的責任分為經濟責任、環境責任和社會責任，經濟責任是指企業應提高利潤，依法納稅；環境責任即企業追求經濟效益的同時也要注重對環境的保護；社會責任則是指企業應對除股東外的其他利益相關者負責。隨著綠色經濟時代的到來，人們的環保理念不斷提升，對綠色產品青睞有加，消費者對一個企業的考量也從單純的經濟責任擴展到環境責任和社會責任上來。這一方面迫使企業在生產、營銷過程中更注重將綠色理念注入產品中，另一方面也出現了“漂綠”的隱憂。

“漂綠”（greenwash）一詞由綠色（green）和漂白（whitewash）兩詞合二為一而成，最早是1986年由美國環保主義者Jay Westerveld針對他所見到的虛假環保訴求而創造出的新詞。他發現許多旅店打著環保的名義鼓勵顧客將床單、毛巾等多用幾天，而對一些垃圾的處理卻很少關注，這顯然是因為采用綠色環保的方式處理垃圾的收益太少。此后，“漂綠”一詞漸漸成為企業虛假的環保述求以及粉飾行為的代稱。

牛津詞典借鑒這一觀點，將漂綠定義為：“一個組織傳播虛假信息以確立該組織為‘環境保護者的公眾形象，而實際上該組織尚未建立此類形象”。目前，雖然尚未出現對“漂綠”的全面的并一致認可的定義，但隨著“漂綠”這一企業行為被更多的人所熟知，對其定義也越來越完善。筆者認為，“漂綠”一詞的著重點在“漂”上，主要表現為一種欺騙行為，將無說成有，將少說成多，從而達到蒙蔽消費者，宣傳企業綠色形象，提升品牌認可度進而帶來更多經濟效益的目的。

企業漂綠的原因分析

從企業層面來看，作為一種盈利性的經濟組織，企業的一切行為從根源上說都是為了最大程度減少生產經營成本，獲取經濟效益，漂綠行為也不例外。從成本-收益角度來考察企業漂綠行為不難理解對利潤的追求是促成漂綠的關鍵因素。為應對綠色經濟時代的到來和消費者環保理念的提升，企業在生產經營過程是否采用綠色環保材料，制作過程是否符合環境標準，廢棄物可否循環再利等用都成為評判一個企業是否夠“綠”的標準。要達到這些標準企業必定要投入相當一部分資金，而這些資金原本可能是用于擴大再生產的。企業成長過程中所處的內部和外部環境也是不斷變化的，企業在綠色過程中的狀態和角色也會根據環境的變化不斷調整，企業內部管理水平和執行能力提高既會減少漂綠現象也會推進企業的環境管理。

從消費者層面看，普通消費者在沒有專業知識和較為真實的、完全的信息的情況下很難正確判斷一個看似“夠綠”的企業是否“真綠”，這在一定程度上助長了企業“漂綠”的氣焰。南方周末從2009年開始連續三年發布“漂綠榜”，揭露在華企業的漂綠行為，BP、可口可樂、雀巢、百盛集團、耐克等跨國企業，中石油、中石化、中國移動、中國煙草等大型國企均榜上有名。BP一直被認為是一家“綠色能源公司”，其“超越石油”的廣告鋪滿全世界，但其“全球最負責任企業”的盛名在2010年的墨西哥漏油事件中毀于一旦。百勝集團下屬的快餐品牌肯德基，其包裝材料被指使用毀林產品。2012年5月，美國德國兩家權威紙品檢測機構對位于北京、上海和廣州的肯德基分店的紙制品進行了紙張纖維檢測，結果顯示原料來自熱帶雨林。在與這些企業的博弈中消費者始終處于信息的劣勢方，消費者對這樣的企業以及其產品是否綠色環保往往無法給出正確判斷，只能依靠專業的檢測機構或者通過媒體對一些突發事件的曝光來評判。

從政府和監管機構的層面看，監管不力和缺少有效的制度設計去抑制企業的機會主義行為成為企業漂綠的重要原因。從我國情況來看，目前對漂綠的監管還沒有形成體系，缺乏統一性的監管機構造成了對綠色產品的監管不力。黃中偉（2004）認為在企業和消費者完全信息靜態博弈的納什均衡模型中，企業作為虛假綠色營銷和真實綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，作虛假綠色營銷的企業也就越少。當企業通過漂綠行為進行營銷活動賺取的利潤高于政府對漂綠行為的處罰金時，無法有效抑制漂綠行為，而當這個利益差額消失時，企業便會失去漂綠的動力。有效的制度設計能夠抑制機會主義行為，但目前世界各國普遍缺乏有效抑制“漂綠”的制度，進一步完善相關的法律法規，切實實行污染者付費措施，可以有效地將企業外部成本內部化，從而促進企業自律，減少漂綠行為。

漂綠表現形式

Scot Case在其發表的文章《6 Sins Of “Green Wash”》及其后續研究中總結出七種“漂綠”模式，是現在甄別企業漂綠行為的主要標準。這七種模式分別為流于表面（Sin of the Hidden Trade-Off）、無憑無據（Sin of No Proof）、含糊不清（Sin of Vagueness）、無關痛癢（Sin of Irrelevance）、名不副實（Sin of Lesser of Two Evils）、撒點小謊（Sin of Fibbing）和崇拜認證（Sin of Worshiping False Labels）。

其中，流于表面是指企業在宣傳產品時只注重對其本身的屬性進行宣傳卻對生產過程中可能產生的環境問題有選擇地“忽略”。無憑無據是指很難找到相關證據去證實企業在其年報、社會責任報告等報告中宣稱的環保行為及數據。含糊不清是指企業通過一些環保標識來引導消費者對產品的環保性產生誤解，這些產品雖然貼有環保標識卻沒有關于其是如何通過循環利用方式被生產出來的進行詳盡說明。無關痛癢是指企業利用已經過時的環保理念或已被相關法律法規命令禁止的物質原料作為宣傳手段誤導消費者使其難以形成正確的環保觀念的行為。名不副實是像“有機香煙”和環保殺蟲劑這樣的產品在一些領域是符合環保標準的，但在其他領域卻不符合，甚至本身就是污染源。撒點小謊是指產品有時虛假聲稱經過權威環境機構認證。崇拜認證則指企業根據消費者的需要自制看起來像經過環保認證的標章。這七大表現是最早提出的關于漂綠行為甄別的標準。endprint

在我國，南方周末參考了來自國際非政府組織、學界以及咨詢機構等的現行“漂綠”原則，根據南方周末的觀察積累，加入了更切合中國企業特色的“漂綠”類型，總結出十大貼合我國國情的漂綠表現形式。這十大表現包括：公然欺騙，故意隱瞞、雙重標準、空頭支票、前松后緊、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反。

其中，公然欺騙是指企業的行為完全違背了其環境友好或可持續發展的宣稱，或主觀故意賦予產品虛假的“環境友好”、“低碳綠色”類標簽。故意隱瞞是指企業一方面做出環境友好或可持續發展的宣稱，另一方面卻拒絕公開或故意隱瞞違反這一宣稱的行徑。雙重標準是指在本地或者本國宣稱是環境友好或可持續發展的企業，卻在其他地區或者國家做出不符合該宣稱的行徑?？疹^支票是指做出違背綠色和可持續理念的行徑，造成環境危害后果的企業僅用口頭道歉、而非采取實際行動來為企業樹立“環境友好”的形象。前松后緊是指企業做出環境友好或可持續發展的宣稱，但對其供應鏈缺乏有效管理，不能貫徹如一，造成違反這一聲稱的行徑。政策干擾是指憑借業內的壟斷地位和強大的游說能力，干擾或者阻礙某關于環境保護或可持續發展法律法規的制定或產品的推出。本末倒置是指在不相關、或次要的產品或業務方面樹立環境友好形象，但企業的主要業務或產品卻違背了環境保護或可持續發展的宣稱。聲東擊西是指片面強調某一方面環保綠色，卻在其他方面違背環境保護或可持續發展的承諾。模糊視線是指利用公眾陌生或模糊的概念和字眼誤導消費者相信產品的環境效益或公司的環保實踐。適得其反是指利用企業的某項旨在保護環境或者可持續發展的實踐卻造成了相反的負面影響。

南方周末列出的十大在華企業漂綠行為的表現形式也可看做一份甄別漂綠行為標準。從嚴格意義上來說，這份標準更多反映的是發生在中國版圖上的企業漂綠行為的特征概括，而非一個定量標準。在盡可能完整地核實和分析資料的基礎上，這份標準還有待在未來逐步細化和量化，以期更為科學和完善。

漂綠行為的危害及解決措施與對策

與二十年前的西方市場一樣，如今國內本土企業以及在華跨國企業的綠色營銷中，存在大量模糊、誤導甚至是惡意欺騙行等漂綠行為。從企業自身角度來看，漂綠作為一種機會主義行為雖然被發現的風險較低但一旦被曝光將對企業的信譽和品牌產生毀滅性的打擊。從其他利益相關者的角度看，企業的漂綠行為一方面可能會削弱消費者對于真正綠色友好的產品和企業的信心；與此同時，由于誤導和隱瞞，導致真實存在的環境問題沒有得到及時解決。因此應該積極探討抑制這一問題的方法和對策。

在我國，NGO組織規模較小且發展還很不成熟，相比歐美而言我國反對漂綠的NGO組織力量相對薄弱，我國公眾、輿論、NGO組織等對漂綠行為的認知、理解、重視程度均較低，對漂綠行為的監督力量不夠。Parguel（2011）則認為可持續評級對企業漂綠行為有一定的抑制作用。他以歸因理論為基礎，調查了消費者的看法對企業社會責任的獨立可持續性評級的影響。結果顯示，一個有著被消費者認為較差的品牌價值的企業社會責任可持續評級將會產生消極的影響，這樣，可持續性評級就會一定程度上阻斷企業的漂綠行為而激勵有道德的企業堅持真正的企業社會責任實踐。畢思勇（2011）認為消費者綠色專業知識匱乏是漂綠行為發生的認知原因，政府、企業、學校、媒體、民間組織應展開有針對性的綠色教育，加大宣傳力度，提高綠色消費意識。除此之外還要將制定科學的綠色標準，實行綠色稅收和財政政策，扶持綠色企業以及加大對漂綠行為的處罰力度等手段結合起來，多管齊下，打擊漂綠造假行為。

結論與建議

從世界經濟的發展趨勢來看，低碳時代已經來臨，綠色環保在全世界范圍得到消費者和企業的空前重視，在經濟利益的刺激下一些企業鋌而走險漂綠自己的形象。在缺乏有效甄別機制的情況下，企業就會利用與消費者博弈過程中的優勢地位進行漂綠，試圖打造“綠色”品牌，贏得市場認可。但漂綠行為一旦被曝光出來對企業辛苦積累起來的品牌信譽將是毀滅性的打擊。機會主義管理理念如果深入到企業文化和管理運營中，隱瞞欺騙、逃避責任成為企業處理與利益相關者關系的主要手段時，這種方式將影響到企業自身員工，企業也終將走上一條不歸路，被市場淘汰。

隨著漂綠行為的出現、蔓延，國內外學者對企業漂綠行為的研究也越來越深入。從新古典經濟學、信息經濟學、制度經濟學等不同角度對漂綠的概念、成因、表現形式、危害、甄別方法進行研究，最后提出相應的解決建議。但當前對漂綠行為尚未出臺權威的認定標準，這給相關理論研究帶來了一定困難。在現有基礎上，針對不同規模、性質企業的漂綠行為的研究，以及不同行業間漂綠程度、危害的比較等方面的研究應不斷豐富起來，對抑制漂綠行為的有效制度設計的探索也應該不斷深入下去，以期對現實中的企業漂綠行為進行監督，對利益相關者的反漂綠行動提供指導。（作者單位：廈門大學經濟學院，指導老師：鄭若娟）

編輯|趙鈞 jun.zhao@wtoguide.netendprint