當政治家愛上社交媒體

龔燦

自巴拉克·奧巴馬在2008年的美國總統大選中，率先使用推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社交媒體并借此成功上位后，各國政治家們都領會到了社交媒體的超凡影響力。社交媒體成為政治活動新的傳播介質，也因為政治而逐漸成為主流媒體。

美國博雅公關公司發布的2015年世界領導人推特使用情況研究報告顯示，截至2015年3月，在聯合國193個會員國中，有166個國家及政府在推特上開設賬號，172位國家元首和政府首腦使用推特，全球超過一半的外交部長和他們的機構活躍在社交網站上，許多外交官的推特成為“強大的數字外交渠道”。而奧巴馬是當之無愧的社交媒體之王，他在至少15個社交網絡平臺開設賬號，從臉書、推特到MySpace、Eons等，創建了一個擁有超過1300萬個電子郵件地址的數據庫。

社交媒體對政治的影響毋庸置疑，在伊朗2009年大選、2011年中東北非政治動蕩等事件背后，都有社交媒體推波助瀾。臉書、推特和YouTube等社交媒體，讓政治家的政治言論能以幾何級別的速度傳播開去，他們可以及時了解公眾對其政治活動的反應，并方便做出回應。同時，社交媒體將志同道合的選民和活動人士集合起來，拉近了政治家和選民之間的距離。

與臉書、YouTube等社交媒體相比，推特用戶對政治新聞事件的關注度更高，這促使很多新聞媒體主動在推特上開設賬號。推特與政治的黏合度顯然要高于其他社交媒體，也更受政治家和政府機構的偏愛。不過由于推特對英語水平要求較高，印度的政治家們更喜歡使用能提供多種用途的Facebook，更注重視覺效果。

《經濟學人》稱，推特很適合性格外向、有責任心的政治人物，有利于塑造和提高政治家的個人形象。何塞·安東尼奧·羅德里格斯·薩拉斯是西班牙一個小鎮的鎮長。他要求小鎮居民使用推特參與公共事務，包括預約醫生、學校訂餐到路燈損壞或是垃圾回收等。如今小鎮3500居民中有600人使用推特，促使政府工作和社區服務變得更加簡便和有條不紊，當地警方的回應以及追責制度也有所改善。

大多數政治家還是像羅德里格斯·薩拉斯一樣，選擇主動向社交媒體靠攏。2010年，新當選的智利總統皮涅拉要求所有內閣成員都開通推特，當時他也是智利國內粉絲最多的推特用戶。日本政治家比商人更早開始利用推特。2009年7月，日本只有3名政治家有推特賬號，到第二年5月就有近500名官員開通推特。2010年，英國政府棄用了@DowningStreet的推特賬號，將Flickr、推特、YouTube等多個社交平臺的ID統一改成了@Number10Gov，方便品牌管理。

研究發現，推特在競選活動和反對活動中明顯更具用武之地。比如在民主黨主政期間，共和黨議員的推特發文數量要數倍于民主黨議員；智利在野黨會更善于利用推特來彌補其在主流媒體上的低覆蓋率。當然，每到選舉季，政治家與社交媒體就像是陷入熱戀關系，空前活躍起來，與選民之間互動頻繁。去年11月新上任的加拿大總理特魯多在選舉關鍵期就狂刷屏，希拉里·克林頓去年4月選擇推特和YouTube這樣的社交網絡來宣布參加2016年美國大選。美國大選激戰正酣，各路總統候選人在社交平臺上也展開激烈交鋒。不過，也有政治家“過河拆橋”，像巴西總統羅塞夫和法國總統奧朗德在贏得大選之后，就有長達一年多的推特使用空白期。

隨著越來越多的世界領導人使用社交媒體工具，利用推特進行交流和外交的作用愈加明顯。推特成為一種新的外交溝通渠道。在去年伊朗核協議談判過程中，談判各方在推特上及時更新信息和發表觀點，就連伊朗總統也借推特頻頻發聲；奧巴馬和古巴總統勞爾·卡斯特羅之間的歷史性握手也通過推特廣泛傳播。

過去，領導人的推特和社交媒體大都交由專門的工作人員和團隊管理。2012年，在120位擁有推特賬號的世界領導人中，只有30人會偶爾發布個人推特信息。如今越來越多的政治家選擇自己發布消息，內容可能不只局限于時政外交等，還會時不時釋放自己的善意與親民氣息，與粉絲的互動更強。2014年夏天，推特對3000多個政治家賬號的調查發現，相比音樂、體育和電視等領域內的推特賬號，政治家的粉絲忠誠度與推特消息是否由賬號擁有者本人發布緊密相關。2014年10月，推特發布了一份政治家如何更好地利用推特的手冊（其實是份PDF），鼓勵政治家通過發布視頻和照片，分享他們的故事。

社交媒體無國界，一些小國正在通過推特來積極爭取世界話語權和擴大存在感。多米尼加總統、葡萄牙總統、特立尼達和多巴哥總理等人均單方面關注過數十位世界領導人，希望能夠被他們關注。“推特讓普通百姓與世界領導人的溝通距離變得越來越小。一方面，它方便國家元首與政府首腦向世人公布政府事務與他們的日常活動。另一方面，推特也使得民眾能夠直接與領導人進行對話。因此，相比于過去，領導人現在需要更加謹慎地處理社交網絡中的交流與溝通。”博雅公關公司歐洲、中東及非洲區總裁杰里米·加爾布雷斯說。

有媒體研究人員認為，盡管社交媒體成為政治活動中越來越重要的工具，但對政治家來說也是把雙刃劍。“有效地使用社交媒體可以幫助競選，但也可能讓政治家處于尷尬境地，如果他們犯了嚴重的錯誤，就很可能迅速演變成大問題，然后遭主流媒體群起而攻。”雖然推特看起來很個人，其實它又是開放的，一條不明智的推特可能會被迅速傳播開去，帶來嚴重的后果，有人就因此惹禍上身而終結職業生涯。