國內媒介對外傳播的偏向及引導路徑研究

丁慧民，孫金晶

(合肥工業大學馬克思主義學院，安徽合肥 230009)

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國內媒介對外傳播的偏向及引導路徑研究

丁慧民，孫金晶

(合肥工業大學馬克思主義學院，安徽合肥 230009)

為研究國際多元網絡媒介環境中國內媒介對外傳播問題，實現國內媒介在國際網絡環境中的話語權，結合傳播學原理，在分析國內媒介對外傳播偏向影響的基礎上分析當下多元網絡媒介環境中國內媒介對外傳播偏向產生的原因，提出了引導路徑：創新傳播內容、完善網絡領導體制、搭建社會化平臺、巧用精英人物和監控網絡輿情。

網絡媒介；傳播偏向；對外傳播；輿論領袖；網絡輿情

媒介對國家形象的傳播和構建有著極為直接的影響，為更好地樹立良好的國家形象，營造良好的國際環境，長期以來，中國政府十分重視對外傳播的工作，并且也建立了以電視媒介為主，其他媒介為輔的對外傳播體系，但是收效甚微。隨著科技發展和時代進步，以網絡技術為核心的新媒體技術使得當代閱讀方式和傳播方式發生著深刻的變化，隨著新媒體用戶的迅速增加，通過新媒體渠道去影響受眾群體已成為傳播的趨勢，而作為新媒體核心的網絡，更是在其中發揮著不可替代的作用。然而，每一種媒介都有其技術特性，基于網絡的技術特性所引發傳播偏向在對外傳播中發揮著雙刃劍的作用，如何發揮其有利影響，規避不利風險，如何掌控國際網絡環境中的話語權，樹立良好的國家形象，也成為對外傳播過程中必須要研究的重要問題。

一、國內媒介對外傳播偏向的影響

網絡媒介是指通過網絡集聲、圖、字、像諸種符號于一體，采、錄、編、播各種手段于一身的電子傳播媒介。傳播媒介對知識在時間和空間中的傳播產生重要影響，研究傳播的特征，目的是評價傳播在文化背景中的影響。根據傳播媒介的特質，某種媒介可能更加適合知識在時間上的縱向傳播，而不是適合知識在空間中的橫向傳播。

(一)文化方面的影響

在網絡時代，每一臺電腦就是一個印刷媒介、一個廣播臺或電視臺。就文化而言，網絡就像學者所言，這是讓大多數人成為創作者的唯一媒介。相對于傳統媒體時代由組織機構化媒介壟斷和控制主要文化傳播渠道的文化傳播制度而言，包容性傾向的網絡媒介賦予公民更多的文化表達自由和文化傳播權力。因此，在網絡環境中，受眾群體能夠得到文化的話語權，并借助話語權來表達他們的利益訴求，傳達真實的大眾聲音，傳播平凡的草根文化。

尼爾·波斯曼說：“一種新的技術并不是什么東西的增減損益，它改變一切。”[1]網絡融合文化，新媒體技術是一種革命的力量，在文化領域，網絡媒介環節引發了整個文化生態領域的生態革命。第一，從文化傳播者的角度來看，網絡時代的文化生產者和傳播者呈現一體化的傾向，網絡媒介提供了文化傳播工具如個人網站、網絡論壇、電子郵件等，使得個體文化創作者可以通過這些工具和渠道使自己的文化作品直接與網絡大眾見面。第二，從文化傳播過程的把關來看，網絡媒介削弱了機構組織把關者在文化傳播中的作用。文化機構組織是文化傳播中的重要把關者，他們有明確的文化傳播目的，或基于意識形態或基于經濟目的而對文化創作者和文化作品進行遴選。但在網絡包容性的特性下，個體文化傳播更為自主，文化傳播者更為多元，傳播目的更為多樣化。第三，從傳播資源豐富程度和文化受眾接受角度來看，渠道資源極大豐富，文化接收者呈現分眾化傾向。在網絡媒介中，傳播渠道的無限擴大使個體極易接近，幾乎每一個作品的文化創作者都能在網絡中找到自己文化的接受者，即接受者呈現分眾化傾向。這種文化傳播和接受的傾向以及文化生產和創作環節的自由使網絡中的各種文化得以融合，草根或精英、傳統或現代、東方或西方，形成了包容性的也更容易被人所接受的多元文化。

(二)政治方面的影響

新媒體的出現促進了媒介與政治的互相滲透。新媒體的開放性使更多網民可以更方便地接近政治領域，參與政治過程；新媒體的傳播效力打破了地域和空間的界限，不同國家、民族和社會群體都可以運用新媒體的影響進行政治溝通。一方面，網絡媒介給不同政見者提供了輿論舞臺。網絡媒介的開放性、自由性給網民更大的政治空間，他們可以公開發表自己的意見和建議來參與甚至影響政治進程，這一做法的最大優點在于可以推動政治民主。目前，中國很多地方政府和辦事機構建立了新媒體平臺，接受群眾的建議和監督。另一方面，控制傳播議題，選擇性升級議題的重要性。受眾或媒介利用網絡傳播偏向形成的輿論進行施壓，借以改變一國的公眾印象或推進一國對外政策中的某些決策。新媒體的特點決定了它對現實世界具有議程設置功能。在對外宣傳領域，網絡傳播可以將公眾視野之外的某一事件或地區轉變為公眾議程；局部或地區性事件、話題會被網絡媒介通過持續關注和報道的方式上升為世界性事件和議程。

二、國內媒介對外傳播偏向產生的原因

多元網絡媒介環境中的傳播者背景復雜多樣，既有代表主流意識形態的官方媒體和代表權威的精英群體，也有代表普通大眾的草根群體。傳播者的代表性使得他們在發表言論時首先考慮自己所代表群體的興趣和利益，并據此對傳播信息進行選擇和舍棄，使傳播信息在一開始就存在偏向，這在精英群體中表現得尤為明顯，他們只能發布符合自己群體利益和愿望的信息。網絡媒介具有以下特征。

第一，網絡媒介具有匿名性與自主性。這一特征主要針對草根群體表現得最為明顯。由于不需要實名，普通大眾發布言論的責任感就會被弱化很多，在發布消息時缺乏對信息內容的甄別，隨意發表個人意見，對不符合自己利益訴求的信息進行攻擊，使原本的傳播內容和思想發生偏離。

雖然傳播者的代表性意味著傳播者的言行會在一定程度上受到控制和約束，但他們仍有很大的傳播權利和傳播自主性，網絡給所有傳播者提供了一個公開表達個人信念和價值觀的平臺，面對同一信息，傳播者可以自主地采用他認為適當的形式和手段來寫作和傳播，而傳播者的這一自主權利也會對傳播信息產生內容上的偏向。網絡的迅速發展使得以網絡為核心的新媒體可以與以報刊雜志、電視廣播為代表的傳統媒體并駕齊驅，成為民眾獲取信息的新興媒介。媒介的物理特性導致傳播產生了偏向。

第二，網絡媒介具有自由性與開放性。“去中心化”是互聯網基本屬性之一，網絡空間給廣大網民提供了平等表達自己意見的“新公共領域”。他們既可以是信息傳播者，向網絡中的其他人傳遞他們所感知的信息；也可以是信息接收者，自由選擇感興趣的內容。調查顯示，有43.8%的網民表示喜歡在互聯網上發表評論，但在發言群體中，10～19歲網民發言積極性最高，有50.2%的比例。而開放性使得網民的言論和意見在互聯網的平臺上被公開和共享，擴大著傳播影響。

第三，網絡媒介形式具有多元化與網絡法制缺位的問題。網絡媒介有聲音、圖像、文字、影像等形式，按照傳播學者麥圭爾的媒介偏向分類方法對網絡進行分類，有以下幾種。感官傾向：綜合性感官，視覺、聽覺既可以分別使用也可以整合使用；傳播形式和表現的傾向：圖像、文字、聲音、影像的多媒體傾向；信息內容傾向：內容自由開放性；使用環境傾向：既可以個人接受，也可以集體分享；傳播關系傾向：多為單向性傳播。網絡的發展非常短暫，直至目前，還沒有一套比較系統、全面的法規制度，雖然中國也相繼出臺一些網絡管理規定法規，如《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網新聞信息服務單位約談工作規定》等，但仍然存在監管難、取證難、執法和量刑難等問題。多種傳播形式賦予了網絡傳播多種可能，而這些可能在極大程度上影響著傳播內容的質量、走向與接收者的感知方式和感知效果。

三、國內媒介對外傳播偏向的引導路徑

解決網絡對外傳播偏向的關鍵在于，主流媒體成為信源，做好話語輸出者和話語引導者。對外傳播中要將“以正面報道為主”的指導信息變成“以正面效果為主”，注重傳播技巧，借鑒先進技術，提高媒體公信力，結合國情政策，提出引導多元網絡媒介環境中對外傳播偏向的路徑。

(一)創新傳播內容，加強信息過濾

對外傳播是一個全方位反應中國形象大輿論場，既要有歷史文化的表達，也要有現代建設的表述，既要有正面、全面的描述，也要有問題的分析和對策的解答。而官方媒體主要側重于文化的傳遞和正面的報道，對此，南非羅德斯大學魏斯曼教授就特別提出：“中國與南非主要媒體在政治、經濟等宏大議題上的報道較多，在民主、文化等微觀議題上報道較少。”[2]

要想克服網絡對外傳播中的對外偏向，首先要創新傳播內容。注重內容規劃和議題創新，但這種創新是建立在貼近國外受眾閱讀方式和思維習慣的基礎之上的。在新媒體中，官方媒體掌握了更多的獨家報道優勢，在此基礎上，應注意貼近中國發展實際、國外受眾對中國信息需求、國外受眾的閱讀方式和國外受眾的思維習慣。在內容選取上，中央電視臺的官方微博做出了很好的榜樣，推送的內容既具備權威性，還具備趣味性，很利于中國形象的對外傳播。

(二)完善網絡領導體制，培養輿論領袖

習近平總書記在十八屆三中全會上指出，面對互聯網技術的飛速發展，現行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高，網絡媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢。在微博、微信等社交網絡和即時通信工具用戶快速增長的今天，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序、國家安全和社會穩定，已經成為擺在我們面前突出的現實問題。

因此，對于網絡媒介，必須要依法加大管理力度，完善互聯網管理領導體制。整合相關機構職能，形成從技術到內容的互聯網管理合力，確保網絡正確運用和安全。但在完善網絡領導體制的同時，要巧妙地去政府色彩化。中國官方媒體一直承擔宣傳任務，但在網絡傳播環境下，國際受眾尋找的是相對獨立、客觀的媒介內容。因此，網絡環境中的對外傳播要弱化中國政府的政策支持和經濟投入，強化國際受眾對來自中國民眾聲音的渴求。做到這一點有兩方面的要求：一方面，在精英群體聚集的媒介平臺弱化政府支持的印象，突出其專業素養；另一方面，要培養民間輿論領袖，通過草根群體進行發聲。國家互聯網信息辦公室主任魯煒與網絡名人交流座談時提出：“網絡名人應承擔更多社會責任，因為他們在網上的一言一行影響更多的人。網絡名人應自覺維護國家利益，積極發揮凝聚正能量作用，鼓舞更多網民為中華民族偉大復興做出貢獻。”網絡名人應自覺維護國家利益、傳播社會主義先進文化、弘揚中華民族美德，帶頭遵守法律和道德規范，積極倡導社會誠信，帶頭維護公民個人合法權益。網絡名人應堅守“七條底線”，成為凝聚全國人民實現“中國夢”的強大推手，共同把網絡傳播建設成為傳遞正能量的重要平臺。

(三)搭建社會化平臺，展開滲透式傳播

媒體傳播和社會傳播并重，應搭建和利用新興社會化平臺，展開滲透式傳播。目前中國主流媒體已經搭建了對外傳播的新媒體平臺，但使用率和效果卻沒有國外媒體高。因此，中國一方面要搭建自己的傳播渠道，如借用民營資本，利用對象國已存在的華人媒體，或與對象國進行購買、合作與交換；另一方面要搭建和利用社會化新媒體，借助意見領袖來展開滲透式跨文化傳播。社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創造和傳播的能力，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特征，最常見的社會化媒體是博客和微博、播客及視頻分享、社交網絡等。

(四)巧用精英人物，迎合受眾興趣

對外傳播應貼近國外受眾的思維習慣，將對外傳播由直接傳播變為巧妙傳播。目前中國對外傳播的努力和傳播效果相比，一直投入大于產出。從內容上講，中國的對外傳播要符合對象國的審美共性，有針對性地進行宣傳。例如姚明在美國的偶像影響力遠遠超過劉翔，甚至影響了NBC奧運會開幕式的解說詞，所以應以姚明作為中國對外傳播的符號[3]。西方受眾強調個體，崇尚個人奮斗，他們大多希望體會普通人的真實感受，認為中國的知名人士并不是中國人的典型代表，而是宣傳的工具。因此，中國利用新媒體進行對外傳播時，應減少直接傳播，善用國際受眾熟悉并喜愛的文化代表，巧妙地表現中國形象[4-8]。

(五)監控網絡輿情，加強主流媒體輿論引導

中國目前的新媒體平臺以提供信息內容為主，很少有受眾共同參與內容建設，受眾間的活躍程度也不高[6]。而對外宣傳中的問題更加嚴重，國外受眾缺乏渠道來反饋他們的感受，通常只是被動地接受偶爾來自本國媒體的少量中國聲音，無法解決他們的疑問，也無法讓他們了解到真正的中國形象，因此，中國的對外傳播應該加強國外渠道建設，推廣本國的新媒介到對象國，搭建溝通反饋的橋梁，或者嘗試建立一個中國的資源整合平臺，將對外宣傳機構、對外媒體和對外傳播專家結合起來，為全球網民提供有關中國的問答服務，直接解決對外傳播中出現的偏向問題[13-16]。提高主流網絡媒介的輿論引導水平，充分發揮主流媒體在形成、引導輿論方面的優勢。積極引導輿論，主流媒體要善于搶占先機、贏得主動，積極掌握多元媒介環境中輿論的話語權,不給網絡謠言留下任何傳播的空間[13-16]。

四、結語

在多元網絡媒介環境下，對外傳播的受眾不再局限于電視、廣播以及報紙的模式下地區性的傳播受眾，而是掌握了眾多的媒體信息能力的新的傳播受眾。對外傳播也不是像以往一樣以電視媒體為主的對外傳播體系，現在的對外傳播模式是全新的以新媒體網絡為核心的全球化的閱讀和傳播模式。在這種新的模式下要充分利用新媒體網絡的優勢，通過多種措施，齊頭并進構建符合中國特色的對外傳播體系；加強傳播效果的科學評估與受眾反饋機制建設，不斷調整改進傳播內容與方式；進一步增強對外傳播的針對性，提高吸引力和感染力，打好國際網絡輿論環境的攻堅戰; 同時借鑒西方傳媒集團綜合性、多元化經營之路，掌控國際網絡環境中的話語權。完善海外受眾服務體系，細化服務內容與環節，積極主動與受眾加強溝通、互動。營造有利的國際環境，樹立良好的國際形象，增強中國對外傳播的整體競爭力和全球影響力，為中國營造有利的國際環境，最終充分地發揮網絡對外傳播中的有利因素，推動國際互聯網治理體系、網絡空間國際規則的建立，營造出和諧健康、綠色發展、良性互動的中國國際媒介生態環境。

[1] 尼爾·波斯曼.技術壟斷：文化向技術投降[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2007.

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Research on the bias of the external communication of domestic media and the guiding path

DING Hui-min, SUN Jin-jing

(School of Marxism, Hefei University of Technology, Hefei 230009, Anhui, China)

In order to study the external communication of domestic media in international multi-network media environment and achieve the discourse power of the domestic media in such environment, this paper analyzed the cause of external communication bias of domestic media on the basis of its influence by combing the principles of communication theory. In addition, the guiding paths were proposed: communication content innovation, network leadership system improvement, social platform construction, skillful use of the elite and the monitoring of network public opinion.

network media; communication bias; external communication; opinion leader; network public opinion

2015-12-10

國家社會科學基金項目(13BKS097)；中央高校基本科研業務費專項資金資助項目(J2014HGXJ0144)

丁慧民(1962-)，女，安徽黃山人，副教授。

G206

A

1671-6248(2016)02-0101-05