文具新品上市六大核心工作產品拓市場 創新贏天下

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文具新品上市六大核心工作
產品拓市場 創新贏天下

目前，我國文具行業歷經長期發展、變革與完善，已形成了“小商品、大市場，小企業、大行業”的特點，逐漸步入平穩成熟階段，行業規范化和集中度逐步提高。

近年來，隨著兒童、學生、辦公消費群體的擴大和消費能力的提升，中國文具市場規模呈擴大趨勢。未來，伴隨我國城鎮化水平的不斷提升、居民消費水平持續增長以及國家對教育事業的大力投入，我國文具市場預計以后年度仍將持續增長，整體將呈增長態勢。

同時，我國文具制造企業數量眾多，大部分企業生產規模較小，在國內擁有一定知名度和收入規模的品牌企業數量較少，市場集中度較低。

在全球文具行業的競爭格局中，技術創新、營銷渠道和品牌價值逐漸成為文具企業的核心競爭力，而我國大部分文具企業存在產品同質化及營銷手段單一現象。未來，文具企業需要具備技術創新能力、較強的品牌運作能力，并不斷完善自身的營銷網絡，才能在激烈的行業競爭中占據有利地位。

在這樣的市場變革中，很多文具企業開始加速研發推廣新品，那么在現實的文具新產品推廣中，我們經?？梢钥吹竭@樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是文具廠家新產品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經銷商對于新品置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現出“剃頭挑子一頭熱”的不協調現象，那么，作為廠家或者是經銷商應該如何做才能讓新產品的市場推廣順利成功呢？下面就來講一講新產品上市的推廣和管理流程：

一、了解經銷商所處市場狀況

中國的市場形態最為廣闊，也最為復雜，因此，作為廠家要想更好地在區域市場推廣新產品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調研，通過真實的了解經銷商所處的市場狀況，做到“到什么山頭，唱什么歌”，新產品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

產品開發和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行全面的分析總結，合理地選定目標市場以達到有效投放的目的。

選擇目標市場時企業必須明確這個市場的容量、競爭狀況和渠道狀況，對綜合信息進行分析總結后選擇那些有利于企業以較快的速度導入產品的市場，選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的優勢和回避不足的市場。

選擇目標市場要有利于確定新產品的運作模式。假設某文具企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據，因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動；其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點；在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線；再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成；在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

新品在導入目標市場的時候要出現這樣、那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

1、把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產品、品牌、營銷手段差異化；

2、對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位消費認知，消費結構、消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等；

3、對細分后的目標市場的變化要有足夠的把握力。

選定目標市場時，包括如下幾個方面：

市場新產品上市策劃需要大量的市場調研與分析工作，任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響。

我們常說沒有調查就沒有發言權，誠然這個調查指的就是市場調研與分析，因此，一項新產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業多方面務實接合，如一些保健品類產品前期的市場調研論證就非常值得國內文具企業學習。

市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有新產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市策劃前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證?？傊?，經過調研就是要論證自己的新產品上市策劃產品商機是填補市場空白，而不是填補企業空白。詳細認真的做好產品的市場調研與分析是新產品上市策劃最重要的步驟之一。

在做市場調研時需包括如下幾個方面：

1、市場潛力和容量。新產品對于企業來說，都具有一定的戰略意義。因此，在選擇市場時，往往要選擇人口基數大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、市場的消費偏好。新產品能不能成功推廣，與是否切合經銷商所在市場的消費偏好有很大的關系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產品推廣要做到一打一個準，就要看產品是否能夠滿足市場的消費需求。

3、市場的接受程度。城市市場與農村市場對于新產品的接受程度是不同的，城市市場理性消費多于感性，品牌認知度高，而農村市場則相反。因此，在選擇推廣新產品的經銷商時，要能根據城市與農村市場的差異性，選擇新產品接受程度較高的市場以及經銷商來進行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產品。

4、渠道的推廣意愿。很多新產品推廣為何叫好不叫座，造成這一現象的根源往往跟廠家推廣新產品時的一廂情愿不無關系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產品成功推廣才能不成為一句空話。

二、根據市場需求選擇新產品

廠家要想持續、健康地推廣新產品，就必須根據調查的市場情況，抱著負責任的態度，為經銷商選擇合適的新產品。合適的新產品一般具備如下幾個特點：

1、新產品有新賣點。即選擇的新產品要遵循FAB法則，即產品要有它的屬性或者說特點(Feature)。另外，還要有它的作用或者說優點(Advantage)，最后是這個產品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處(Benefit)，即產品價值。所選擇的產品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、新產品有新利潤。不論是新老產品，作為以逐利為本性的經銷商都是無利不起早的，因此，作為廠家在推廣新產品時，所給經銷商選擇的新產品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經銷商的利益，新產品只有有了新利潤，經銷商才會真正接受新產品，從而大力推廣新產品。

3、新產品有互補性。即廠家選擇的新產品要與原來的產品具有互補性，比如，產品的外在形式，如果現有產品是普通裝，現在新產品就可以采用促銷裝或禮品裝等。另外，新產品在層次結構上也可以實現互補，比如，高中低檔產品互補，通過產品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。

4、新產品有差異性。即廠家推廣的新產品要與市場上的競品形成差異性，新產品只有堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰略合作伙伴關系。廠家只有根據經銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產品，那么，新產品的市場推廣才算邁出了實質性的一步，才能為新產品在市場上能夠更好地生根、發芽、開花、結果埋下伏筆。

三、如何有效實現新品鋪貨

鋪貨的意義重大，它是打開新市場的必須工作，是推廣新產品的必經之路，是有效抵御競品沖擊的強力武器，是鍛煉和培養業務團隊的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。

文具企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷拉動和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由熟悉了解市場零售店狀態的“熟手銷售人員”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的經銷商或相關的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的零售商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的零售文具店進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其經銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他品牌的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商．有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷拉動將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣。

促銷方式：新產品推廣會，廠商聯誼。

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推。

促銷方式：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟。

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心?；钴S品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點。

促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者。

4、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡，推出新產品。

促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

四、擬定新產品市場推廣方案

廠家推廣新產品一般都要做新產品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領，作為廠家代表的營銷人員，還要根據經銷商的市場情況，選定好新產品以后，還要重點做新產品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發展態勢或已經構成的潛在或現實威脅等。

2、推廣目的。即新推廣的產品要承載什么樣的使命，通過新產品的推廣，要達到什么樣的戰略目的，是應對市場的沖擊，還是引領市場潮流等，從而明確產品推廣方向。

3、推廣階段。即新產品切入市場后，要通過幾個階段來達到占領市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩步推進的目標。

4、推廣策略。即新產品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產品策略，采取什么樣的包裝形式，產品賣點挖掘，產品功效等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產品推拉結合，從而實現產品的回復力等。

廠家的營銷人員只有協助經銷商做好了新產品推廣實施方案，新產品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產品能夠有條不紊地得以推廣。

五、推廣方案的有效組織實施

再好的新產品推廣實施方案，如果沒有強有力的執行，新產品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：

1、組織是保障。新產品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這里所說的組織，不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。

2、培訓是前提。新產品要想很好的一推到底，一推成功，培訓工作必不可少。很多企業新產品之所以推廣不成功，其實，與企業沒有進行相關的培訓有很大的關系，因為沒有培訓，所以，經銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產品推廣過程中，通過現場培訓(OJT)，是達成新產品推廣目標的有效手段。

3、考核是關鍵。很多廠家的新產品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體系有很大的關系。廠家協助經銷商推廣新產品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環節必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產品推廣切實地與營銷人員以及經銷商的經濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實施，是廠家協助經銷商成功推廣新產品的堅實基石，廠家以及經銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關注了實施操作的細節，新產品成功推廣才能實現。

六、評估推廣方案的執行效果

新產品的推廣方案是否有效，以及廠家和經銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產品能否得以持續、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常有如下幾個方面構成：

1、推廣方案的可操作性。即在廠家協助經銷商推廣新產品時，通過現場操作，方案可否存在紕漏，在執行過程中，有沒有不合時宜的地方出現或發生，如果有，應該如何改進或完善，是否已經及時向廠家有關部門進行溝通、反饋和回報？

2、推廣方案的可延續性。通過操作方案階段性的實施，新產品推廣方案是否具備順勢推廣的勢頭，方案能否可以繼續推廣和執行下去，新產品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環節是否環環相扣？

3、推廣方案的效果性。推廣方案關鍵而核心的評估標準仍然是銷售數量和銷售額、利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經銷商快速做出反應，及時拿出對策，從而讓新產品更好地進入市場。通過檢核、調整和完善推廣方案，廠家和經銷商才可能更好地聯起手來，實現互動與聯動，從而齊心協力，共同把新產品更好地推向市場。

通過以上新產品上市的推廣和管理流程，建立相應的管理流程，文具廠家和經銷商才能在推廣新產品上更好地達成一致意見，從而廠商一心，共同把新產品、新做法，更加有效地推廣于市場，運作于市場。

文具新產品上市策劃能否成功是各個環節非常細致的工作和大量煩瑣的環節連接而成，每個環節都很重要，針對不同的新產品和新產品推廣模式有不同的重點。解決新產品上市策劃的諸多問題，方法很多，其核心就是通過對企業現有資源的整合，使營銷環節中盡可能地利用現有資源或外部資源，從而讓花出去的每一分錢都能發揮最大作用。

作者簡介：楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人CEO，資深實戰派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315