廣告硝煙中的《新青年》和《小說月報》*

李直飛　劉曉紅

(1.云南師范大學 文學院， 云南 昆明　650500； 2.成都大學 期刊中心， 四川 成都　610106)

?

·文藝論叢·

廣告硝煙中的《新青年》和《小說月報》*

李直飛1劉曉紅2

(1.云南師范大學 文學院， 云南 昆明650500； 2.成都大學 期刊中心， 四川 成都610106)

摘要：《小說月報》的革新，被視為是新文學取得勝利的一個標志，但是從廣告的角度來看，卻是《新青年》等新文學雜志與早期《小說月報》廣告博弈的結果。在這場廣告硝煙中，《新青年》采取多種廣告手法，特別是對古文大家林紓的批評，使《新青年》得到了“廣而告之”的機會，最終贏得了讀者市場，迫使《小說月報》進行改革。

關鍵詞：廣告；《新青年》；《小說月報》

茅盾革新《小說月報》通常被看作新文學戰勝舊文學的一個標志。這種較量首先表現在銷量的此起彼伏之中。一般認為，《小說月報》在王蘊章編輯的最后幾期達到了新低兩千份，而茅盾革新后不久就達到了一萬，在這場爭奪讀者市場的較量中，除了不同文學觀念沖突外，其他外部的因素經常被研究者忽略。

《小說月報》最早透露出要革新是在1917年10月張元濟在日記里提到的“不適宜，應變通”，而敗象則是在1918年之后才漸漸顯露出來的。[1]衰敗的主要原因自然是由于新文學的崛起帶來的沖擊，但銷量達萬余的《小說月報》在兩三年內銷量就大減為兩千份，“衰敗”的速度還是令人吃驚的。如果我們考慮到文學觀念的改變是一個漫長的過程，新文學戰勝舊文學也絕非一朝一夕的事情，那么，促成《小說月報》銷量快速下降的就應該還有一些其他因素摻雜在里面?！缎≌f月報》當時所處的大環境，新文學的宣傳開始嶄露頭角，舊文學依然大行其道，文學的較量就從宣傳開始，在其中，隱性或顯性的廣告宣傳無疑起到了推波助瀾的作用。

對于一份刊物來說，想要迅速被讀者接受，廣告是必不可少的，但是，廣告的手法眾多，并不是所有的廣告都能立竿見影，特別是在大眾傳媒形式單一信息傳播還遠遠談不上便捷的時代，要真正引起業內的認可，一般的廣告宣傳更是難以一時奏效，對文學期刊這類帶有文化性質的宣傳來說更是如此。似乎從現代文學期刊誕生的時候開始，文學活動家們就找到一條能讓文學期刊宣傳快速奏效的方法，那就是與已經成名的其他期刊或者名家論爭。聞一多就曾在給友人的信中這樣描述了一個社團或一個雜志如何崛起的一系列策略：

我們若有創辦雜志之膽量，即當親身赤手空拳打出招牌來。要打出招牌，非挑釁不可。故你的“批評之批評”非做不可。用意在將國內之文藝批評一筆抹殺而代之一正當之觀念與標準?！胍圾Q驚人則當挑戰，否則包羅各派人物亦足轟動一時。[2]

“挑釁”或“挑戰”無疑可以看作是一種廣告宣傳，拉開了廣告戰的架勢，特別是對名家或者是權威性報刊的挑戰，其起到的效果就不僅僅是迅速提高在讀者中的知名度了，往往還能在專業領域奠定相當的影響力，獲得成名人士的關注。當《新青年》崛起于文壇，面對著強勢的老牌雜志《小說月報》的時候，正是以這樣的方式打開了廣告戰。

《新青年》剛剛創刊時，尋找賣點來擴大知名度至關重要。陳獨秀最后找到的賣點就是對白話文的提倡。從《青年雜志》創刊時采用文言文而不是白話文我們不難看出陳獨秀等人是將白話文作為刊物賣點來進行宣傳而不是切實將其作為一項事業來進行建構。重新梳理《新青年》采用白話文的過程能讓這條線索變得更為清晰?！缎虑嗄辍吩诎l表《文學改良芻議》提倡白話文的時候，《新青年》的銷量在兩三千份之間，這樣一種不盡人意的銷量差點讓這份刊物難以維持下去，面對著這樣一種辦刊困境，要提高刊物的銷售量，尋找買點刺激讀者將是其必然之路，如果還是按照一般刊物的做法，老老實實地用文言辦刊，老老實實地一點一滴地提倡國學，面對著眾多的強勢刊物，可以想象就算《新青年》后來能形成一份有影響力的期刊，但成名絕不會那樣迅速。在當時各家文學期刊尤其是影響力已經巨大的《小說月報》都還用文言辦刊的時候，《新青年》不落蹊徑，提倡白話文無疑就有了標新立異之舉，而將胡適與陳獨秀之間的通信刊登在刊物上，特意突出了胡適留學美國的身份，無疑含有利用胡適留學的特殊身份來為自己做廣告的成分在里面。可以想見的是，在當時中國讀者都習慣了幾千年來用文言文來閱讀的慣例，新辦的刊物如果繼續用文言文來辦刊，無論其觀點如何的新穎，讀者都將其視為是一份普通的刊物，而刊物很難刺激起這些老中國的舊式讀者了，早期《青年雜志》銷量不好剛好就是這種情況的反映?！缎虑嗄辍凡扇×嗽诂F在看來較為符合宣傳之道的手法：一是改文言文為白話文；二是提倡新的觀念，舉起“科學”、“民主”的大旗；三是利用胡適等具有特殊身份的人來為他們吶喊。這三個方面，放在當時的社會環境之下，都是標新立異之舉，從視角到思想上都能刺激到古老中國已顯閱讀疲憊的讀者。

按照陳獨秀他們的心理預期，上述這些廣告應該能將《新青年》的銷售量提升上去的，但沒想到的是中國讀者的反應還是很平淡，《新青年》的銷售依然故我，《新青年》在業內的影響力依然沒有得到提高。也許不是讀者沒有反應，而是《新青年》的編輯與作者嫌這種反應太慢，他們需要的是快速提高影響力，而不是踟躕而行。這時候，《新青年》能做的宣傳手法就是選取名家來進行挑戰了。選取一個已經成名的大家進行一番論戰，將名家痛批一番，借名家來抬高自己的身價是《新青年》在提升影響力方面的一個重要的廣告宣傳策略。那么，選取什么人做對手呢？于是林紓出現在了《新青年》編輯和作者的視野里。林紓無疑有著作為提升影響力、擴大刊物知名度“得天獨厚”的條件：一是林紓已經對他們有所反應，就在胡適發表《文學改良芻議》不久，林紓已經注意到了他們，發表了《論古文之不當廢》來反駁他們的觀點，能受到名家的青睞，就當時的《新青年》所處的情況來說是實屬不易的；二是林紓是古文界的大家，通過1899年翻譯的《茶花女遺事》獲得了極大的成功，嚴復曾經評價說“可憐一卷《茶花女》，斷盡支那蕩子腸”，隨著林譯小說在全國引起的極大反響，林紓不啻成為了當時文壇的文化名人。林紓的名望之高，市場號召力之大，就連當時稱為“雜志界的權威”——《小說月報》也不得不借助他來進行宣傳，成為《小說月報》的一塊“金字招牌”，翻開當時《小說月報》的廣告，只要是提及林紓的，都是將其重點突出：

社會小說 金陵秋 冷紅生著 定價四角

閩林琴南先生以小說得名。即自稱冷洪生者也，先生著作等身，惟小說以譯述為多，此書乃其自撰，以燃犀之筆，描寫近時社會，述兩軍戰爭，則慷慨激昂，敘才士美人，則風情旖旎，尤為情文兼茂之作。[3]“林譯小說”、“名家小說”在當時的《小說月報》上的廣告隨處可見，這可見出林紓在當時讀者中的影響力。

有了這兩個條件，林紓無疑成為《新青年》用來進行廣告宣傳的最佳人選?！缎虑嗄辍返耐蕚兙o緊抓住林紓對他們進行回復的時機，不斷對林紓拋出“炸彈”，在《新青年》之后刊出的幾篇論文中，陳獨秀的《文學革命論》、錢玄同的《寄陳獨秀》、劉半農的《我之文學改良觀》、胡適的《建設的文學革命論》等，都含有著批評林紓的影子。盡管有著指名不指名的批評，《新青年》對林紓的這番“轟炸”顯然沒有起到多少效果，林紓居然沒有回應。這也顯示了《新青年》諸位將林紓作為廣告宣傳道具的一面，林紓作為當時大名鼎鼎的文界領袖，是不大跟《新青年》這班剛出道的毛頭小子們較量的。但是，林紓的越是不回應，越是顯示出了林紓可利用為宣傳資源的價值之大，正因為雙方之間地位的懸殊，更顯示出《新青年》借助林紓來抬高自己的必要。于是，為了讓林紓出來回應他們，就有了錢玄同和劉半農一對一答所演的雙簧戲，將林紓作為古文大家的代表進行了一番“淋漓痛快”的批評。

這種大肆打上門的做法對于一個已經成名多年的林紓來說無疑是不可忍的，忍無可忍之際，林紓終于出面回應了，很快便有了《荊生》和《妖夢》兩篇諷刺小說的出現，新文學提倡者的一頓猛批，終于引來了林紓以小說來發泄他與新文化運動“不共戴天”的激憤，從宣傳炒作來說，林紓的回應正中新文學倡導者們的下懷，新文學提倡者們正希望林紓有著這樣強烈的反應。林紓的反應還不僅如此，在接著特地在給北大校長蔡元培的《致蔡鶴卿太史書》，在北京、上海兩地刊發出來之后，其影響已經波及全國，而新文學的倡導者們又抓住林紓的這兩篇小說和公開信一陣猛批，直到林紓寫信給各報館承認有“過激之言”為止。在這番罵戰中，曾有人說林紓“斯文掃地”，林紓雖然“斯文掃地”，但《新青年》借著林紓這股東風，卻一路銷量直上，達到了之前希望達到的效果。

這是一場帶有明顯廣告意味的論爭，《新青年》同仁們借助林紓來進行廣告宣傳的意圖在之后得到了印證。在林紓死后不久，就有了新文學作家們對他的寬容。鄭振鐸、胡適等新文學的倡導者都曾對林紓做出過正面評價，認為由于“五四”文學論爭給林紓帶來的評價是不公允的。這很好地驗證了新文化提倡者的諸人對于林紓的批評站在宣傳炒作一面的立場。也就是說，新文學倡導者在起先對林紓的論爭本意原不是要駁倒林紓的，而只是希望擴大自己的影響才出現對林紓的大肆批判。對《新青年》同仁來說，就提高刊物的知名度來說，論爭的影響力才是重點，而觀點的對與錯倒反是其次的了。當然，通過這場論爭，客觀上也使新文學站穩了腳跟。

與林紓同時受到新文化運動的先行者們猛烈攻擊的還有鴛鴦蝴蝶派的舊文學。從文學觀來看，鴛鴦蝴蝶派將文學視為娛樂、消遣的享樂主義文學觀自然與新文學提倡者視文學為啟蒙大眾、為人生的文學觀大相徑庭，兩種對立的文學觀發生沖撞是在所必然的。但是，從另外一方面看，就新舊文學在讀者中的影響力，卻是鴛鴦蝴蝶派的影響要遠大于剛處于萌芽狀態的新文學，在《新青年》的銷量才有兩三千的時候，《禮拜六》等鴛鴦蝴蝶派的雜志銷量已達萬余，這種銷量的高下之分，自然讓《新青年》這種后來者分外眼紅。面對著這樣的文學市場，《新青年》要擴大影響力，通過批駁鴛鴦蝴蝶派這類閱讀面極廣的通俗文學來擴大自己的知名度、樹立自己的新形象無疑是十分必要的。于是，鴛鴦蝴蝶派這類通俗文學就成了新文學倡導者口誅筆伐的對象。先后有錢玄同的《“黑幕”書》、魯迅的《有無相通》、周作人的《論“黑幕》和《再論”黑幕》等，新文學提倡者對通俗文學的這一場批駁，一方面逼迫鴛鴦蝴蝶派等文學向“俗”定位，乘勢抬高自己，將自己定位為“雅”文學，另一方面打擊了這一派文學在讀者中的良好形象，從而提升了新文學自身的影響力?！缎鲁薄?、《新青年》這類新文學期刊新起時，攻擊舊文學及其刊物就是其大造聲勢的一個做法，在這種廣告宣傳的影響下，受之影響的青年學子們，轉移讀者陣地就是十分自然的事了。

新文學倡導者們對林紓、鴛鴦蝴蝶派的大肆攻擊，一方面借助于這些當時文壇的主流派別、名人擴大了新文學的影響力，一方面必然使林紓、鴛鴦蝴蝶派在讀者心目中的影響力下降。使得這一時期的林譯小說魅力遠不如從前，如明日黃花般令讀者提不起興趣，甚至還令某些受新文學運動熏陶的青年讀者們反感。[4]而新文學的攻擊對鴛鴦蝴蝶派的影響則是明顯的，周瘦鵑主編的《禮拜六》1916年?？?，枕亞主編的《小說叢報》1919年停刊，李定夷主編的《小說新報》1920年停刊一年。于是，我們看到，就在《新青年》等刊物的銷量節節攀升的時候，老牌期刊《小說月報》的銷量則不斷下滑?！缎虑嗄辍返匿N量由1915年的2000多份上升到了1917年的10000多份，而《小說月報》則在1917年后銷量不斷下降，到1920年就只有2000多份了。在這一升一降的背后，雖然說起決定作用的主要是各自文學觀念的不同，但是，通過廣告宣傳炒作的手法，新文學作家對林紓、鴛鴦蝴蝶派的大肆攻擊不能不對他們的主要作品發表陣地《小說月報》產生影響。林紓是《小說月報》的“金字招牌”，與《小說月報》有著長期的合作，幾乎前期每期《小說月報》上面都刊登了林紓的作品。鴛鴦蝴蝶派的作品就一直有在《小說月報》上刊登的傳統，特別是王蘊章第二次編輯《小說月報》的時候，《小說月報》成為了鴛鴦蝴蝶派發表作品的一個大本營。新文學陣營對林紓和鴛鴦蝴蝶派的批駁，降低他們在讀者群中的影響力，無疑也降低了他們的主要發表陣地《小說月報》在讀者群中的影響力。這種影響力下降最直接的因素就是《小說月報》銷量的下降，而正是這些銷量的下降，促成了商務印書館最終決定對《小說月報》進行革新。

盡管在革新之前，茅盾對革新后的《小說月報》作了大量的宣傳，比如在十一卷十二期的《小說月報》上，連續的廣告讓讀者感受到了革新《小說月報》的聲勢：

本月刊特別啟事一

愛讀本月刊諸君子！本月刊自與諸君子相見，凡十一年矣；此十一年中，國內思想界屢呈變換，本月刊亦常順應環境，步步改革，冀為我國文學界盡一分之力，此固常讀本刊諸君子所稔知者也。

近年以來，新思想東漸，新文學已過其建設之第一幕而方謀充量發展，本月刊鑒于時機之既至，亦愿本介紹介紹西洋文學之素志，勉為新文學前途盡提倡鼓吹之一分天職。自明年十二卷第一期起，本月刊將盡其能力，介紹西洋之新文學，并輸進研究新文學應有之常識；面目既已一新，精神當亦不同，舊有門類，略有更改，茲分條具舉如下：

(甲)論評 發表個人對于新文學之主張。

(乙)研究 介紹西洋文學思潮，輸進文學常識。

(丙)譯叢 本刊前此所譯，以西洋名家小說居多，今年已譯劇本，自明年起，擬加譯詩，三者皆選西洋最新派之名著譯。

(丁)創作 國人自作之新文學作品，不論長篇短著，擇尤匯集于此欄。

(戊)特載 此門所收，皆最新之文藝思想及文藝作品，從此可以窺見西洋文藝將來之趨勢。

(己)史傳 文學家傳及西洋各國文學史均入此門，讀者從此可以上窺西洋文藝發達之來源。

(庚)雜載 此欄又分為三：

(子)文藝叢談 此為小品。

(丑)海外文壇消息。

(寅)書報評論。

以上各門之中，將來仍擬多載(丙)(丁)兩門材料，而以漸輸進文學常識，以避過形枯索之感。尚祈海內研究文學之君子有以教之。

本月刊特別啟事二

本月刊自明年起加大刷新，改變體例，增加材料，已見特別啟事一，茲本刊本年所登各長篇尚有不能遽完者，均已于此期內登完，以作一結束。

本月刊特別啟事三

本月刊自明年起改變體例，增多材料，添立門類，參用五號字印，以期多容材料，并為增加讀者購買力起見，減定報價為二角。

本月刊特別啟事四

本月刊明年起更改體例，(請查照啟事一所開各門)，并改定報酬為：

一、撰稿 每篇送酬自五元至三十元

二、譯稿 每千字送酬自二元至五元

三、小品 文藝叢譚內小品酌送報酬

如蒙海內君子，惠以佳篇，不勝歡迎。

本月刊特別啟事五

本刊明年起更改體例，文學研究會諸先生允擔任撰著，敬列諸先生之臺名如下：

周作人 瞿世英 葉紹鈞

耿濟之 蔣百里 郭夢良

許地山 郭紹虞 冰心女士

鄭振鐸 明心 盧隱女士

孫伏園 王統照 沈雁冰[5]

連續的五則廣告，可謂為《小說月報》的革新做足了宣傳造勢，這些廣告無疑在努力扭轉前期《小說月報》的形象，期望為革新后的《小說月報》奠定良好基礎，但由于之前新文學陣營對《小說月報》對保持其銷量的林紓、鴛鴦蝴蝶派的批駁大大降低了《小說月報》在讀者群中的影響力，茅盾的這番廣告宣傳，顯然在短時間難以奏效，要恢復《小說月報》在讀者心中的良好印象需要一個長久時期，這也是為什么茅盾革新初期《小說月報》銷量并沒有一下子上去的原因之一。[6]

從這個意義上看，《小說月報》的革新，其實也是各個陣營之間進行廣告博弈的結果。

參考文獻：

[1]柳珊.在歷史縫隙間掙扎——1910-1920年間的《小說月報》研究[M].天津：百花洲文藝出版社，2004年12月版，第48頁.

[2]劉納.郭沫若與泰東圖書局[J].郭沫若學刊,1998(3).

[3]小說月報[J].第五卷第十號.

[4]柳珊.在歷史縫隙間掙扎——1910-1920年間的《小說月報》研究[M].天津：百花洲文藝出版社，2004年12月版，第50頁.

[5]小說月報[J].第十一卷第十二號.

[6]段從學.《小說月報》改版旁證[J].新文學史料，2005(3).

(責任編輯：劉曉紅)

中圖分類號：I206.6

文獻標志碼：A

文章編號：1004-342(2016)02-67-05

作者簡介：李直飛(1983-)，男，云南師范大學文學院講師，文學博士;劉曉紅(1981-)，女，成都大學期刊中心副研究員，文學博士。

*基金項目:教育部2015年人文社會科學研究青年基金“民國經濟視域中的《小說月報》研究”(項目編號：15YJC751027);云南師范大學2014年博士科研啟動基金“民國經濟與中國現代文學的轉型研究”。

收稿日期：2016-02-15