保健食品行業發展前景

文/郭清

保健食品行業發展前景

文/郭清

2016年8月19日全國衛生與健康大會上，習近平主席強調“以治病為中心轉變為以人民健康為中心”，“健康中國2030”提出“健康中國建設，要堅持預防為主”。《黃帝內經》也有云：“上工治未病，不治已病，此之謂也。” 一場從傳統的希波克拉底模式（以疾病診斷、鑒別診斷、疾病治療為導向）到以健康意識、主動干預、生活品質為核心模式的醫療改革正在全世界進行著。全社會的各類投資機構也開始涌向大健康產業，而首當其沖的就是保健食品行業，保健食品行業即將迎來最強發展戰略機遇期，發展前景廣闊，其發展特點主要有以下幾方面：

郭清

醫學博士、教授、博士生導師

美國哈佛大學博士后

麻省醫藥學院名譽博士

浙江中醫藥大學副校長

榮獲：

享受國務院政府特殊津貼

中國十大醫改新聞人物

全國先進科技工作者

中國健康管理杰出貢獻獎

中國產學研合作創新獎

中國（浙江）全面小康特別貢獻人物

一、保健食品市場將進一步擴大

1. 消費者對保健食品的需求旺盛

我國居民素來就有進補的習慣，隨著生活節奏加快，家庭自制傳統補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉而購買服用方便的保健食品。其次，隨著醫藥衛生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。

2.消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質、知名品牌保健品市場將擴大

隨著消費經驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。這種心理主要表現在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質可靠、知名度較高的保健品重復消費。這意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應推廣的保健品。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。

3.購買力的提高令保健食品潛在市場擴大

我國人口眾多，消費群體基數較大。雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠來看，隨著我國經濟的進一步發展，購買力將會有所提高，保健食品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得家庭規模減小，家庭在撫養子女上的負擔減輕，而在保健食品上的支出比例會相應增加，這也是促使保健食品市場擴大的一個因素。

二、保健食品價格總體水平將下降

1. 高利潤會吸引競爭者進入保健食品行業，競爭的導入會帶來價格下降

目前保健食品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業發展，也不符合行業的長遠利益。目前壟斷盟主不愿發動競爭，因為他們只關心自己的高額壟斷利潤而不關心行業利益。而且發動價格上的競爭會引發很多企業本來就脆弱的價格管理問題，故企業并不愿意冒這個風險。但是國外保健食品不斷進入我國市場，競爭帶來的降價將是不可避免的。

2.保健食品的需求彈性大，為保健食品降價提供了較大空間

需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數消費者都覺得保健食品價格太高，這就意味著，如果降價，保健食品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業的規模效益可以彌補降價帶來的損失，行業的利潤不會受到影響，只會有所增加。

3.保健食品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉變，價格隨之下降也是必然趨勢

目前保健食品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們日常生活的經常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。

三、新資源、高技術、功能專一、種類多樣的保健食品將成為主流

1. 產品資源新穎化

隨著科技的創新和人類認知的深入，利用新資源開發新的保健食品成為未來保健食品發展的趨勢，目前重點集中在昆蟲、海洋生物和中草藥三個方面。昆蟲蟲體具有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，且含有多種生物活性物質，同時其生物量巨大，利用昆蟲作為保健食品新資源已經展現出廣闊的發展前景。海洋生物，除了各種魚類外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參以及藻類生物體等也將成為新型海洋保健品的原料。而中草藥的利用已得到了歐美等國家的認可，這些均為保健食品的開發研究提供了豐富的資源。通過深層次的研究，開發高科技含量的新的保健食品成為當務之急。

2. 產品功能專一化

目前保健食品研發人員已經開始重視產品功能成分的開發，正在研發有效成分含量更加穩定、保健作用更加確切、能夠代表企業品牌形象甚至能夠獨成一體的產品，更加注重特殊對象的適宜性。此外，利用電子信息技術建立個人健康狀況檔案也成為發展趨勢，根據個人提供的參數可制定適合個人的保健明細單，這就需要產品具有較強的針對性，能符合不同年齡、不同人群的需求。

3. 產品類型多樣化

目前我國的保健食品中大約2/3的產品功能主要集中在增強免疫力、緩解體力疲勞、輔助降血脂和補充維生素四大陣營，因此造成其相對過剩的假象。而衛生部已經批準允許申報的保健食品的功能有27種，另外對未列入的功能，申報者可提供試驗方法，經評審委員會認可后也可申報。事實上我國患有不同類型疾病的人群例如貧血、肝炎、腎炎、風濕等患者也大有人在，其相關保健食品的開發潛力不可估量。

4. 產品劑型包裝國際化

新的劑型和包裝的技術研制，不僅有助于保健食品在用料、色彩、形狀等方面改觀，使保健食品更加方便和衛生，且良好的包裝外形和質量也更具有視覺沖擊力，進而引起人們的購買欲或食欲。再比如開發創新出符合更多消費群體口味的劑型，如以常見食品為載體的廣大群眾所喜愛的餅干、飲料等，以擴大消費者的選擇機會。

四、保健食品企業發展更加理性和成熟

1. 注重樹立品牌效應

品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產，一個享有盛譽的品牌將是企業一筆巨大的財富。保健食品企業為了企業的長期發展利益，必然要注重樹立自身品牌價值。

2. 產研結合，尋求科技含量突破

保健食品直接作用于人體，要想在市場占有一席之地，就必須注重科技改變品質，以實效取得人們的信賴。首先是要立足于我國保健食品發展現狀，不斷提高產品質量。其次，要緊跟國際社會保健食品發展趨勢，加大對新型保健食品的研究，填補市場空白。

3. 積極運用網絡等新型營銷模式

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，信息的交換變得更方便。對于保健食品企業來說，可以通過在網上調研，推廣企業形象與經營理念，提供多元化的客服，把企業利益和顧客利益整合到一起，讓經營的整體效益最大化，從而有力地推動保健業的穩定發展。

4. 注重售后服務，從口碑中改善品質

服務營銷觀念是以服務為導向，企業營銷的是服務，服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝到售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程中的感受。

5. 積極開拓國際市場

隨著全球經濟一體化的進程，企業走向國際化是可持續發展的原動力。（1）可以充分利用國際資源。不同國家和地區往往有獨特的資源優勢，通過競爭可促進資金、技術等自然資源的合理配置。國外老齡化社會加劇，銀發族市場很大。（2）尋求實現更高收益目標。在既定的海外市場上，通過保健食品技術與產品的創新等手段贏得領先優勢，收益率的增加往往會成為必然，同時此舉也有利于獲取規模經濟效益。（3）增加產品銷售量，延長產品生命周期。不同國家和地區消費水平的差異，更可以使得在國內市場相對落伍的產品在其他國家或地區重新煥發生機，這實際上進一步提高了資源的利用水平。（4）規避經營風險。投身國際市場營銷可使保健食品企業在本國經濟出現低潮時減輕所承受的風險壓力，有效避免國內市場飽和及過度競爭而給企業帶來的損失。（5）加速企業成長，增加無形收益。參與激烈的國際市場競爭，可以磨練保健品企業的生存發展能力，刺激企業不斷進取，加快創新步伐，提高管理水平，使企業更快地走向成熟并壯大。