“互聯網+健身”的嘗鮮實驗

王元元

來自于“互聯網+”的創業者曾讓整個健身行業感受到了搭上新技術快車的興奮，但這段“熱戀”僅僅維持了4個月，傳統健身機構就開始強烈抵制“互聯網+”

劉冬梅是英派斯健身俱樂部北京某門店的負責人。作為一位從業多年的資深人士，她并不像多數傳統健身機構負責人那樣對互聯網持謹慎態度，而是積極“觸網”。

“‘互聯網+是個大趨勢，健身行業也不例外?！眲⒍穼Α恫t望東方周刊》說，互聯網能吸引更多熱愛健身的年輕用戶，對于線下機構來說是個難得的機會。

2015年上半年，劉冬梅與一家名為“小熊快跑”的健身APP合作，希望借此拓展門店的客戶群體。此前，她的門店曾跟大眾點評網合作過，效果不錯。

但這一次并沒有達到預期效果。門店的會員沒有增加，錢也沒賺到。隨后，這場持續僅幾個月的合作便被終止。而在2015年8月，劉冬梅還加入了百家健身俱樂部聯合抵制“小熊快跑”的行動。

這場抵制行動給了剛剛熱鬧起來的“互聯網+健身”當頭一棒，也讓這個新興行業的痛點和短板暴露無遺。

99元嘗試

2015年，以小熊快跑、全城熱煉、燃健身為代表的一批健身類APP的誕生，為整個健身行業注入了互聯網基因。

這種勢頭一度讓多年沉浸在線下市場的劉冬梅無法適應，她沒想到“互聯網+”的浪潮這么洶涌。多數健身行業的從業者與劉冬梅一樣，認為健身是線下體驗運動，互聯網并不能提供太多的幫助。

中國的健身行業起步于上世紀80年代，最初強調體型肌肉塑造，由于專業性強，參與人數一直較少;直到2000年前后，隨著人們消費水平逐步提升，對健康服務有了更多的需求，健身的概念逐漸突出“有氧”，開始真正從小眾走向大眾，健身人數和健身俱樂部數量大幅增加，整個行業開始了持續增長。

相比眾多行業聲勢浩大的“互聯網+”實驗，健身行業一直固守自己的線下模式。也正是看到了這塊尚未被互聯網開發的處女地，小熊快跑這樣的APP在2015年開始進軍健身市場。

小熊快跑和全城熱煉采用的是引自美國的Class Pass模式，用戶以99元的包月價格成為會員后即可去平臺上簽約的任意一家場館鍛煉，每人在同一場館的單月消費次數不超過3次，總次數不設限。

和健身機構動輒千元以上的年卡相比，99元的超低價格月卡吸引了一大批用戶。小熊快跑的付費用戶在6個月內就增加到10萬人。

“這個價格太劃算了?！毙⌒芸炫艿挠脩糁苡钫f，他用99元的月卡在一個月內去了健身房、舞蹈房、游泳館等不同的健身場所體驗，“如果是在傳統健身機構，這個價格，體驗一次都不夠?！?/p>

這種超低價格的健身卡甚至讓此前很少運動的周宇迷上了健身，最多時他一個月去了6次健身房。

“美國的健身人群已占到總人數的15%～18%，而中國只有0.8%，這就代表中國還有很多潛在的健身人群，他們對于健身的熱情還沒有被激發出來，低價則可以吸引這些潛在用戶，尤其是那些價格敏感型用戶?！苯∩?14網總經理蘇大慶對《瞭望東方周刊》說。

小熊快跑創始人田影影曾公開表示，75%的用戶都是從來沒有付費使用過健身場所的人，“包月健身模式確實讓更多人加入了付費健身的行列。”

“我們看重的就是平臺能給我們帶來的潛在用戶?！眲⒍氛f，這是包括她在內的很多傳統健身機構選擇跟互聯網平臺合作的最關鍵因素。

群起抵制

然而，讓劉冬梅始料不及的是，跟小熊快跑的合作不僅沒能為門店帶來想象中的客流量，反倒帶來了麻煩，“大部分是一次性客戶，數量在短期內增加了，但是不賺錢。”

這并不難理解。在Class Pass模式下，平臺允許用戶在不成為會員的前提下享受健身房的服務，打破了被業內人士稱為“行規”的預付費機制，這一直是傳統健身機構普遍采用的經營模式。

更為關鍵的是，這些互聯網性質的健身平臺多半是從傳統健身機構大量購買單次卡，然后再以包月的形式出售給平臺用戶。這種情況下，平臺用戶基本不會再花三四千元的高價購買健身房原有的年卡或者月卡。

“也就是說，這部分用戶很少能夠有效地轉化成健身機構的固定會員，而固定會員才是傳統健身機構想要從平臺獲取的。”蘇大慶說，這正是雙方產生矛盾的癥結。

而那些在平臺眼中極其寶貴的流動客戶，對傳統健身機構并無多大吸引力，且被看成是一種負擔，“大量流動性客戶增加了健身房對客戶的管理難度，也降低了服務質量。”劉冬梅說。

更讓劉冬梅不滿的是，這些客戶信息都掌握在平臺手中，平臺并不會和傳統健身機構共享客戶信息，“這導致我們無法為客戶提供跟蹤服務，完全受制于平臺?！?/p>

“平臺在最初推廣這種模式時過分追求自身用戶數量的增長，完全忽視了傳統健身機構的利益?！碧K大慶說，這種不對等、利益分配不均的合作模式最終讓雙方走向了對立。

2015年8月，北京上百家健身房通過健身俱樂部聯盟發表聲明：99元包月健身卡在消費者和健身俱樂部中造成混亂，且不利于消費者養成科學健身的理念，要聯合抵制。

這次抵制讓諸多平臺認識到了Class Pass模式的弊端，相繼采取了一系列調整措施。

小熊快跑提出了一套滿足不同場館需求的分層服務方案，對中小型場館依然通過包月模式導量，對高端健身房則采取“體驗卡+次卡+年卡”的方式。

全城熱煉則在個別城市推出299元包月的小團體私教套餐。但這些措施被外界認為是緩兵之計，是平臺暫時穩住健身機構的一個策略，并沒有從根本上解決“雙贏”的問題。

因此，一些健身房并不買賬，即便是在小熊快跑調整政策后，劉冬梅所在的門店也沒有選擇再與其合作。

“這種策略調整并不能解決雙方爭議的核心問題，用戶仍然被抓在平臺手中。而對平臺來說，用戶是其最寶貴的資源，也是其吸引線下健身機構的法寶，不可能輕易讓出?！碧K大慶說。

重返線下

“經過這次抵制風波，很多線上平臺開始意識到過度依賴傳統健身機構存在很大風險?！敝袊∶绤f會秘書長古橋告訴《瞭望東方周刊》，雙方之間的關系已經從最初的合作變成了目前的競爭，并且開始爭奪用戶。

在蘇大慶看來，線上平臺要想自己控制話語權就不能受到線下健身機構的挾制，否則整進散出的價格優勢不能發揮，還需時時擔心因為健身機構抵制導致的用戶流失。

而擺脫傳統健身機構束縛的最有效手段就是自己擁有實體門店。“用戶永遠不可能單純通過互聯網達到運動效果，線上平臺招攬的用戶最終還需要線下場館來消化。”古橋說，實體店仍是線上平臺立足的關鍵。

光豬·圈健身（以下簡稱光豬·圈）創始人王峰也持相同觀點。也正因此，光豬·圈在創立之初就明確要走線上、線下相結合的模式。

“線上就是我們的互聯網平臺，線下就是自營或者加盟的門店，兩者相互配合，把線上吸引的用戶直接轉移到線下門店消化，實現整個鏈條的閉環?！蓖醴甯嬖V《瞭望東方周刊》。

2015年11月11日，光豬·圈在北京的3家線下實體店同時開業。連小熊快跑也于2015年底在望京SOHO落地了首家線下場館。根據其官方公告，另外兩家加盟的實體健身房也將于近日開業。

不僅如此，平臺們在實體店的設計上也明顯有別于傳統健身機構，更加追求成本的節約和效率的提高。比如光豬·圈的線下店面積多在300～500平方米（傳統健身機構多在1000～2000平方米），包括店長在內的工作人員也只有4～5人。

“這種小而精的健身館投資成本更低，管理起來也更簡單，更容易在其他地方推廣。”王峰說，這在很大程度上解決了健身房的管理問題，“因為大部分傳統健身機構非常臃腫，管理成本甚至超過房租?！?/p>

在付費機制上，光豬·圈也試圖作出改變，除了既有的年付費形式外，也推出了月付費、季付費、半年付費等多種選擇。

“我們希望在北京開500～1000家實體店，實現500米左右就有一家健身房的目標?！蓖醴逭f，光豬·圈在2016年將會把線下店數量增加到100家，三年內全國范圍增加到至少1000家。

“這種想法不切實際?！币晃灰竽涿臉I內人士告訴本刊記者，過度追求實體店的數量會給企業帶來沉重的資金壓力，即便是實力雄厚的公司，這也是個冒險舉動。

上述業內人士說，最現實的考量是，當前互聯網在健身行業的應用并不普遍，用戶數量和黏性都不足以支撐過量的實體店，“就像小孩子還沒學會走就想跑一樣，肯定要摔跟頭?！?/p>

智能化噱頭

“隨著線上平臺在線下實體店上的布局，整個健身行業的競爭會更加激烈。”古橋說，這也促使原本傳統的健身行業引進了一些新鮮的玩法，比如說智能化。

光豬·圈目前投入運營的健身房就屬于這類智能化嘗試的代表。光豬·圈的每一位會員都會擁有一個智能手環，從更衣柜、跑步機到力量設備、洗澡都可通過智能手環來操作完成。

智能手環還會將會員的各項運動數據記錄下來存儲在線上平臺，定時對會員的健身情況和身體狀況進行分析，以便日后制定更加合理的健身方案。

“這種刷手環健身的方式，大大減輕了前臺的壓力，甚至可以取消前臺，真正實現24小時營業。”王峰說。

不光是光豬·圈這類具有互聯網思維的線上平臺在引入智能化的概念，連一些傳統健身機構中也開始逐步進行智能化嘗試，典型代表是浩沙健身。

早在2011年，浩沙健身就開始了智能化健身房的研究。2016年3月，其旗下的第一家數字智能健身館在北京三里屯開業。

與傳統的健身房相比，這家智能健身房對外宣稱的不同之處在于能夠捕捉運動軌跡，也就是將會員的所有運動數據都采集起來，形成個人檔案，便于運動者了解自己的健身情況。

“這些所謂的智能化都是噱頭，不是真正的智能化?！鄙鲜鲆竽涿臉I內人士說，健身行業的智能化是一個偽命題，最核心的運動環節永遠不可能實現智能化，“能智能化的都是輔助環節，還是通過智能設備完成的?！?/p>

“互聯網僅僅為健身提供了一種工具，并不會帶來行業模式的顛覆?！蓖醴逭f，很多傳統健身機構對于互聯網的過分擔憂是沒有必要的，“健身行業不會出現零售行業的實體店倒閉潮?！?/p>

“就現狀來看，互聯網在健身行業的嘗試并不算成功，存在很多問題。但這種互聯網化的嘗試是必要的，這個不斷調整的過程也是必須的?！惫艠蛘f。