主題公園虛火？

王欣芳+秦夢琪

上海迪士尼即將開業(yè)的光環(huán)下，一輪主題公園建造熱潮正呼嘯而來。

濟(jì)南也不例外。從繁華的泉城特色風(fēng)貌區(qū)到在建的數(shù)十座山體公園，從常被遺忘的朱家峪、齊長城，到正在規(guī)劃或籌建的東方威尼斯、海爾兄弟樂園，二十余座主題公園正在包圍濟(jì)南、輻射山東。

主題公園“虛火”了嗎？

被主題公園“圍觀”的濟(jì)南

2016年3月17日上午，在海爾云世界售樓中心，置業(yè)經(jīng)理正在為購房者介紹樓盤情況。她時(shí)不時(shí)將手中激光燈在正前方沙盤的中間位置畫圈，那是規(guī)劃中的海爾兄弟樂園，在置業(yè)經(jīng)理的介紹中，海爾兄弟樂園將是一座大型游樂園，匹配北湖風(fēng)景，周邊社區(qū)頓時(shí)高大上起來。

海爾兄弟樂園正位于濟(jì)南北湖北岸。這顯然是北湖片區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。北湖片區(qū)現(xiàn)場指揮部副指揮呂國森的辦公室位于北園大街，墻壁上掛著北湖片區(qū)的規(guī)劃圖，北湖用大面積綠色標(biāo)出。他熟練的為記者指出海爾兄弟樂園的位置，然后表示樂園和北湖雙側(cè)地塊均已拍出，建成湖景房，價(jià)格高企。

呂國森告訴記者，北湖片區(qū)目前大部分的拆遷工作已經(jīng)完成，很快北湖將開挖。其與海爾集團(tuán)簽訂合作協(xié)議顯示，海爾兄弟樂園由海爾云世界項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)操刀，建成后的樂園“可以是居民后花園，也是全城人的游樂場”。

記者聯(lián)系海爾云世界相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示樂園目前正處于規(guī)劃階段，具體事宜需要等到北湖挖好之后。但其表示，樂園預(yù)計(jì)2017年下半年開業(yè)，將以海爾智慧科技主題游樂為核心，建設(shè)極限體驗(yàn)世界，水上冒險(xiǎn)樂園，中央商業(yè)大街，超時(shí)空科技館四大板塊，打造集泉水文化娛樂于一體的全家庭娛樂中心。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，從繁華的泉城特色風(fēng)貌區(qū)到在建的數(shù)十座山體公園到常被遺忘的朱家峪、齊長城，濟(jì)南建成或在建的主題公園不在少數(shù)。除了濟(jì)南周邊的歐樂堡、東方神畫和泉城海洋極地公園等，其他主題公園將在今明兩年陸續(xù)建成。

比如濟(jì)南美猴王主題樂園是天橋區(qū)北跨的重要項(xiàng)目，已經(jīng)開建，占地九百畝，建筑面積20萬平，總投資百億元，預(yù)計(jì)2016年下半年運(yùn)營。樂園由迪士尼頂尖團(tuán)隊(duì)打造，迪士尼總設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，以底蘊(yùn)豐厚的西游文化為背景，融合迪士尼嘉年華的元素和理念，是一個(gè)互動(dòng)性和游樂性很強(qiáng)的恐龍級(jí)項(xiàng)目。濟(jì)南為黃河流域綜合實(shí)力最強(qiáng)的城市，將配合黃河古鎮(zhèn)，在濟(jì)陽建設(shè)黃河主題公園，黃河民俗風(fēng)情街等項(xiàng)目。東方威尼斯，位于鵲山龍湖國家級(jí)旅游休閑度假區(qū)內(nèi)，占地1500畝，將成為亞洲最大的水主題情景式互動(dòng)樂園集群，建成后可年吸引國內(nèi)外游客約200萬人次，預(yù)計(jì)2016年開業(yè)。媲美九寨溝和千島湖的小清河濕地位于濟(jì)南西部，分為入口服務(wù)區(qū)、都市農(nóng)業(yè)及環(huán)境教育展示區(qū)、趣游觀覽區(qū)、濕地觀賞區(qū)、樹林休閑區(qū)、科研培訓(xùn)示范區(qū)和恢復(fù)重建區(qū)等，定于今年五一開園。

建設(shè)熱潮背后，九成中國主題公園存在盈利尷尬

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年4月之前的十?dāng)?shù)年，山東大型主題公園僅有濰坊富華游樂園一家。自泰安方特歡樂世界開業(yè)后，泉城海洋極地世界、太陽部落、歐樂堡、東方神畫等主題公園相繼開建。濟(jì)南乃至山東迎來主題公園建設(shè)熱潮。

這已不是主題公園第一波建設(shè)熱潮。根據(jù)前瞻網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，1989年底，中國主題公園有30多個(gè)，1993年初，增長至600多個(gè)，到1996年底，發(fā)展到1730多個(gè)，而到2013年已超過2500個(gè)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際聯(lián)盟副秘書長崔俊超的《中國主題公園失敗案例分析探究總結(jié)報(bào)告》中提及，1998年和1999年是我國主題公園建成開業(yè)的高潮期。然而諸多經(jīng)營問題導(dǎo)致大量樂園關(guān)閉，引發(fā)“倒閉潮”，約2/3左右的本土主題公園自生自滅，即便是目前尚存的主題公園，也有約50%左右處于勉強(qiáng)維持階段。

以濟(jì)南野生動(dòng)物園為例，濟(jì)南野生動(dòng)物園在上世紀(jì)末開園，曾引發(fā)參觀熱潮。因位置在南部山區(qū)較遠(yuǎn)處，許多濟(jì)南乃至其他省內(nèi)家庭動(dòng)用各種交通工具去參觀，公園也安排中巴到濟(jì)南市區(qū)接送游客。

那段時(shí)間，小學(xué)生的周記本上經(jīng)常出現(xiàn)野生動(dòng)物園見聞，在白虎和白獅等珍稀野獸出沒區(qū)，參觀車根據(jù)價(jià)位分兩種，一種是普通車，游客只能隔著玻璃參觀，能不能看到猛獸全憑運(yùn)氣。另一種是籠式參觀車，游客可將購買的生肉投喂野獸，因此獅虎等常常來圍觀游客。

但最初旺景過后，野生動(dòng)物園卻很快被透露出經(jīng)營不善等消息。據(jù)說入不敷出時(shí)，工作人員常?？丝垡矮F食物，將牛羊肉等價(jià)值較高的飼料帶回家。

如今，嶄新的濟(jì)南野生動(dòng)物園在章丘埠村鎮(zhèn)建成，一期已經(jīng)運(yùn)營，二期也在加速推進(jìn)。很少人還記得曾經(jīng)落地南山的老野生動(dòng)物園了。

2013年3月，國家發(fā)改委等12個(gè)部委局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，提出對“符合條件的主題公園項(xiàng)目可享受國家有關(guān)鼓勵(lì)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策”。因此，各地競相開拓以招攬中近距離游客和本地居民為目標(biāo)的主題公園。一些實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)也紛紛介入，主題公園被描繪成一幅幅宏偉藍(lán)圖。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，根據(jù)提供服務(wù)的類型，山東目前建成或在建的主題公園大致分為四類：情景模擬型，再現(xiàn)各類影視場景，如海爾兄弟樂園；刺激游樂型，比如方特東方神畫等；主題觀光型，比如野生動(dòng)物園、泉城海洋世界等；風(fēng)情體驗(yàn)型，比如各種民族村、民俗村。

值得注意的是，“高大上”的主題公園以及近地大批量的中小型主題公園不斷落成，供需失衡已令其失去當(dāng)初預(yù)想的n半徑市場圈。各類主題公園提供的服務(wù)同質(zhì)嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)、模仿建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，這帶來居高不下的虧損率。“目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行难芯繂T魏小安坦言。

另外，記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前許多主題公園還處于概念和規(guī)劃階段，具體操作的也是房地產(chǎn)開發(fā)商。據(jù)華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱透露，主題公園符合房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型大環(huán)境，開發(fā)商依靠此概念獲用地，再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，“只要回本獲利，開發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營如何”。

在濟(jì)南，部分主題公園也存在此種“嫌疑”。位于二環(huán)西路美里路的海那國際在2010年便已推出。當(dāng)時(shí)記者探訪發(fā)現(xiàn)，除了部分住戶，商鋪幾乎全部空置。一條貫穿商業(yè)區(qū)的狹窄河道因無人照管，存有少量積水。河道盡頭是一個(gè)水灣，水邊?？繋字恍〈?，水中央還建有一座風(fēng)車。如今，海那國際搖身變作威尼斯風(fēng)格的海那國際奧特萊斯，據(jù)說，其將按照主題公園思路操作，由單一直銷中心發(fā)展成超大型購物娛樂休閑旅游中心，200多家一線品牌享受抄底折扣，還能坐上游船或有軌小火車體驗(yàn)浪漫購物。

我們需要怎樣的主題公園

3月8日，距離上海迪士尼開幕只有100天，迪士尼官網(wǎng)發(fā)布了最新的園區(qū)內(nèi)部建設(shè)圖。為了取悅中國消費(fèi)者，上海迪士尼樂園中的許多景點(diǎn)和娛樂演出將成為全球迪士尼樂園的首發(fā)項(xiàng)目，包括世界上最大的迪士尼城堡、全球迪士尼樂園中首個(gè)以海盜為主題的園區(qū)、最長的迪士尼花車巡游路線等。

迪士尼的虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費(fèi)?！丢{子王》在電影下檔之后10多年間，以音樂劇形式全球巡演，依舊笑傲市場。

盡管迪士尼的盈利模式讓國內(nèi)主題樂園艷羨不已，但對它們而言，迪士尼的盈利模式其實(shí)很難復(fù)制。

“中國本土主題公園無論是歡樂谷還是長隆，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌表示，迪士尼在內(nèi)容IP、動(dòng)畫形象以及酒店運(yùn)營都有一整套體系和豐富的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)主題游樂園基本沒有自己形象的IP，在衍生品上缺乏根基，在酒店和餐飲的經(jīng)營上也欠缺經(jīng)驗(yàn)，先天不足制約了國內(nèi)主題樂園的發(fā)展。

實(shí)際上，中國的主題公園正在積極拓展發(fā)展思路。除了傳統(tǒng)經(jīng)典IP如孫悟空等的包裝、精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)鏈化，高科技技術(shù)支撐下的體驗(yàn)互動(dòng)模式也將為主題公園帶來發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代的大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)的精準(zhǔn)預(yù)測，這種精準(zhǔn)服務(wù)也將為主題公園發(fā)展提供更好的輔導(dǎo)。

前瞻網(wǎng)報(bào)告顯示，中國游樂的需求被激發(fā)出來，中國主題公園在今后幾年將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。主題樂園正呈現(xiàn)出與文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、住宿業(yè)、度假療養(yǎng)、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，大型化、高質(zhì)量、品牌化的主題樂園將更受游客青睞，而科技帶來的創(chuàng)新體驗(yàn)將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭格局。